撰稿|何威

來源|貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

在汽車產(chǎn)業(yè)向智能化、電動(dòng)化加速轉(zhuǎn)型的背景下，合資品牌普遍經(jīng)歷了從被動(dòng)適應(yīng)到主動(dòng)追趕的過程。如今隨著新能源汽車滲透率不斷提升，部分轉(zhuǎn)型較快的合資品牌已逐步穩(wěn)住市場(chǎng)局面，但仍有像上汽大眾這樣的一線品牌，持續(xù)面臨銷量挑戰(zhàn)。

近日，上汽集團(tuán)（SH:600104）發(fā)布的《上汽集團(tuán)2025年12月份產(chǎn)銷快報(bào)》顯示，上汽大眾汽車有限公司（下稱“上汽大眾”）2025年全年累計(jì)銷量雖再度突破百萬，達(dá)到了102.4萬輛，但相比2024全年卻下滑了10.81%。

其中，近三個(gè)月的銷量更是跌跌不休，2025年10月同比下滑17.47%；11月降幅擴(kuò)大，同比下降32.04%，降幅超過三成；12月份單月銷量更為慘淡，僅為8.79萬輛，同比大幅下跌32.4%，連續(xù)三個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)且降幅逐漸擴(kuò)大。

其實(shí)，上汽大眾在2025年曾有過一段高光時(shí)刻，比如在6月份曾實(shí)現(xiàn)單月銷量9.28萬輛、同比增長(zhǎng)13.11%的好成績(jī)。不過可惜這一增長(zhǎng)未能持續(xù)，隨后的幾個(gè)月銷量，雖然部分月份呈現(xiàn)出一定的上漲態(tài)勢(shì)，但是自10月份開始卻再度呈現(xiàn)出雙位數(shù)下滑的態(tài)勢(shì)。

這一連串下跌且極其難以穩(wěn)定的銷量數(shù)據(jù)，清晰地反映出上汽大眾在行業(yè)變革浪潮中所經(jīng)歷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛。

一、銷量與業(yè)績(jī)雙向承壓，上汽大眾怎么了？

結(jié)合歷史數(shù)據(jù)來看，上汽大眾2025年銷量的下滑，并不是突然發(fā)生的，而是此前銷售頹勢(shì)的延續(xù)，要知道，從2023年起，上汽大眾銷量已連續(xù)三年下滑。

2023年上汽大眾銷量達(dá)121.5萬輛，同比下滑8.01%，2024年進(jìn)一步滑落至114.81萬輛，減少了近7萬臺(tái)，降幅達(dá)5.51%，2025年則是在此前下滑的基礎(chǔ)上第三次下跌。由此計(jì)算，2023-2025年三年時(shí)間里，上汽大眾銷量總計(jì)減少了近20萬輛，相當(dāng)于每天少賣180多臺(tái)車，這并不是個(gè)好跡象。

實(shí)際上，從2019年開始，上汽大眾的年銷量已從高峰期的200.18萬輛逐步滑落。此后，其銷量雖在部分年份有所回升，但是并未能突破此前的年度銷量高峰期。

值得注意的是，與上汽大眾形成鮮明對(duì)比的是上汽集團(tuán)整體的增長(zhǎng)勢(shì)頭。資料顯示，上汽大眾是一家中德合資企業(yè)，由上汽集團(tuán)和大眾汽車集團(tuán)合資經(jīng)營(yíng)，雙方投資比例各為50%。2024年年報(bào)中，集團(tuán)表示，“以上汽大眾成立40周年為契機(jī)，股東雙方將合資合營(yíng)期限再次延長(zhǎng)至2040年”。

2025年，上汽集團(tuán)全年銷售整車450.7萬輛，同比增長(zhǎng)12.3%，超過了行業(yè)整體增速；終端零售銷量達(dá)到467萬輛，超過了比亞迪的460萬輛，繼續(xù)保持國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先。其中自主品牌表現(xiàn)尤為亮眼，上汽自主品牌（包括榮威、MG、智己、大通、五菱、寶駿等）銷量達(dá)到292.8萬輛，同比大幅增長(zhǎng)21.6%，在集團(tuán)總銷量中的占比攀升至65%的歷史高位。這意味著，上汽集團(tuán)每賣出三輛，就有兩輛來自自主陣營(yíng)，這一主導(dǎo)地位得到進(jìn)一步鞏固。

與此同時(shí)，上汽集團(tuán)新能源和出海同樣表現(xiàn)亮眼。其中，新能源汽車增速最快，同比增長(zhǎng)33.12%至164.3萬輛，銷量規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，位居行業(yè)頭部陣營(yíng)，增速也顯著高于行業(yè)平均增速。海外市場(chǎng)方面，上汽集團(tuán)全年海外銷量達(dá)到107.1萬輛，同比增長(zhǎng)3.09%，規(guī)模在行業(yè)中繼續(xù)名列前茅，MG品牌是上汽出海的主力品牌，如該品牌去年在歐洲的銷量超30萬輛，同比增長(zhǎng)近30%。

在上汽集團(tuán)全年整車銷量交出一份可圈可點(diǎn)成績(jī)單上，上汽大眾下跌數(shù)據(jù)顯得格外扎心，與集團(tuán)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)形成鮮明反差，似乎拖了上汽集團(tuán)的“后腿”。如此一對(duì)比，就足以可見上汽大眾所面臨的挑戰(zhàn)不止一點(diǎn)點(diǎn)，下滑的趨勢(shì)如果不能扭轉(zhuǎn)，那么上汽大眾在合資品牌中的領(lǐng)先地位恐怕會(huì)受到波及。

跌跌不休的銷量，最終作用到業(yè)績(jī)層面，便呈現(xiàn)出非常明顯的承壓下行之勢(shì)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)正印證了這一點(diǎn)，在2018-2021年四年時(shí)間中，上汽大眾營(yíng)收從2593.01億元逐年降至1592.4億元，降幅高達(dá)38.6%，雖然在2022年小幅反彈到1647億元，但這也僅是曇花一現(xiàn)，隨后的2023-2024年及2025年上半年，其營(yíng)收接連下滑，分別達(dá)1402.75億元、1357.35億元及601.47億元，期間同比增速分別為-14.81%、-3.28%、-7.5%。其中，2024年上汽大眾營(yíng)收較2018年高位大幅下降了47.7%。

對(duì)上汽大眾而言，比營(yíng)收下跌更嚴(yán)重的是盈利能力的喪失。2018年其凈利潤(rùn)還可高達(dá)280.1億元，賺錢能力相當(dāng)可觀，但是自此之后，情況急轉(zhuǎn)直下，上汽大眾盈利能力一步步承壓，凈利潤(rùn)可以說是連年下滑，直至2023年跌到了僅有的31.3億元。雖然2024年有所大幅回升至47.4億元，但這距離此前其盈利高峰，顯然不可同日而語。而到了2025年上半年，上汽大眾凈利潤(rùn)也僅有8.84億元，同比增長(zhǎng)約2.3%?，變動(dòng)幅度較小。

尤為值得注意的是，去年上半年上汽大眾營(yíng)收下降約7.5%，但通過成本控制等措施，歸母凈利潤(rùn)卻微增了2.3%，這側(cè)面說明了其實(shí)施了“以價(jià)換量”的策略。不過這種“以價(jià)換量”和降本的模式可持續(xù)性存疑，要知道，大幅降價(jià)可能損害品牌長(zhǎng)期價(jià)值，而持續(xù)的成本優(yōu)化空間終歸有限。

汽車銷量和業(yè)績(jī)的雙向萎靡，皆表明上汽大眾市場(chǎng)壓力在短期內(nèi)急劇增加，到底是什么原因造成該局面的呢？

二、市場(chǎng)劇變下，上汽大眾面臨轉(zhuǎn)型陣痛

筆者認(rèn)為，這是上汽大眾長(zhǎng)期積累的結(jié)構(gòu)性問題與當(dāng)前市場(chǎng)劇變共同作用的結(jié)果，正經(jīng)歷著從“燃油時(shí)代的主導(dǎo)者”向“電動(dòng)智能時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)者”轉(zhuǎn)型的陣痛期。

從整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)變革方向來看，目前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了劇變，新能源浪潮持續(xù)沖擊傳統(tǒng)燃油車基本盤。一方面，行業(yè)電動(dòng)化提檔加速，2025年中國新能源滲透率超47.1%，自主品牌市占率歷史性達(dá)到69.4%，其中比亞迪以28.8%份額領(lǐng)跑，而問界M9、理想L9等高端新能源車型也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

然而，上汽大眾產(chǎn)品線仍以燃油車為主，新能源車型占比不足20%，ID.系列僅ID.3表現(xiàn)突出，其他車型如ID.4、ID.6市場(chǎng)反響平庸，這就限制了上汽大眾取得增量的空間。

面對(duì)這一困境，上汽大眾正加速拓展新能源產(chǎn)品序列。2025年底，上汽大眾發(fā)布了ID.ERA新能源產(chǎn)品序列，并計(jì)劃在2026年內(nèi)投放7款全新新能源產(chǎn)品，覆蓋純電、混動(dòng)、增程等多條技術(shù)路線。

“2026年，我們將正式進(jìn)入戰(zhàn)略反攻，核心是以ID.ERA命名的全新新能源產(chǎn)品序列?！鄙掀蟊婁N售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)信心滿滿地展望道。

只不過，ID. ERA序列產(chǎn)品雖有全技術(shù)路線長(zhǎng)久規(guī)劃，但2025年僅推出ID. ERA 9X等概念車，實(shí)際量產(chǎn)車型稀缺。另外，增程式車型如ID. ERA 9X，雖定位為大型6座增程式SUV，搭載德系增程器EA211，并配備米勒循環(huán)與VTG可變截面渦輪技術(shù)和寧德時(shí)代電池，但預(yù)計(jì)上市時(shí)間為今年第二季度，顯然要晚于理想、問界等競(jìng)品，又錯(cuò)過了搶占市場(chǎng)先機(jī)。

另一方面，燃油車需求萎縮，盡管燃油車仍占市場(chǎng)半壁江山，但消費(fèi)者向新能源遷移趨勢(shì)不可逆。在該趨勢(shì)下，上汽大眾燃油車市占率雖穩(wěn)中有升，但整體規(guī)模也會(huì)被新能源所擠壓，產(chǎn)品布局亟待改善。

而且更為關(guān)鍵的是，當(dāng)前，汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范式已從傳統(tǒng)的“三大件”（發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、變速箱）為核心，全面轉(zhuǎn)向以智能座艙、高級(jí)別輔助駕駛為代表的智能化新賽道。這意味著，上汽大眾必須從根本上調(diào)整產(chǎn)品定義與研發(fā)的底層邏輯，推出更貼合這一新時(shí)代市場(chǎng)需求的智能化產(chǎn)品，以重塑競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)此，上汽大眾在基本盤燃油車上也做出了很多努力，其中最大的亮點(diǎn)便是智能化改造，借助朗逸、帕薩特等經(jīng)典車型通過“Pro家族”實(shí)現(xiàn)“油電同智”策略下的智能化升級(jí)。

但在在智能駕駛、智能座艙等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，正與此前開發(fā)新能源車一樣，上汽大眾這次又是慢半拍卡位，難以跟上節(jié)奏，與中國本土品牌存在顯著差距，尤其是在設(shè)計(jì)語言、動(dòng)力系統(tǒng)等方面迭代速度慢于自主品牌，年輕消費(fèi)者吸引力下降。

比如，2024年9月，上汽大眾在帕薩特Pro上市發(fā)布會(huì)上展示智能AI交互時(shí)意外“翻車”，車輛無法正確回答“云南的過橋米線有什么故事”這一簡(jiǎn)單問題，而當(dāng)銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)再次重復(fù)提問后，該車機(jī)系統(tǒng)卻答非所問，轉(zhuǎn)而討論?座椅靠背角度的舒適區(qū)?，現(xiàn)場(chǎng)氛圍陷入尷尬。這一事件暴露了上汽大眾在智能化技術(shù)上的滯后性。

當(dāng)然，上汽大眾也已認(rèn)識(shí)到這一問題，正加快與本土科技力量的融合。比如，圍繞高階輔助駕駛場(chǎng)景，其與酷睿程、Momenta等本土技術(shù)企業(yè)建立深度合作，重點(diǎn)針對(duì)中國典型使用場(chǎng)景進(jìn)行技術(shù)打磨。2025年，上汽大眾推出了搭載IQ. Pilot 2.0方案的Pro家族2026款車型，實(shí)現(xiàn)了高快NOA（高速與快速路領(lǐng)航輔助）功能，支持自主上下匝道、導(dǎo)航變道等進(jìn)階功能。

在智能座艙方面，上汽大眾也進(jìn)行了本地化改進(jìn)。新一代車機(jī)系統(tǒng)在語音交互、服務(wù)流轉(zhuǎn)、生態(tài)應(yīng)用等維度顯著提升，多模態(tài)AI模型的引入讓交互邏輯進(jìn)一步貼近中國用戶習(xí)慣。

值得一提的是，為應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型困境，上汽大眾還正在推進(jìn)“油電同進(jìn)、油電同智”戰(zhàn)略，力求在保持燃油車基本盤的同時(shí)，加速新能源布局，計(jì)劃在2026年將新能源產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)占比提高到20%。上汽大眾總經(jīng)理陶海龍?jiān)硎荆骸肮菊幱趶膽?zhàn)略轉(zhuǎn)型到戰(zhàn)略落地的過程當(dāng)中。”

上汽大眾一系列大刀闊斧的改革舉措，彰顯了其破局求變的堅(jiān)定決心，其“雙軌并行”的戰(zhàn)略路徑已十分清晰：

首先是夯實(shí)基盤，深挖燃油車存量市場(chǎng)。盡管該市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，但燃油車依然占據(jù)半壁江山，擁有堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。上汽大眾旨在鞏固并精耕這一基本盤，在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

再者，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，全力擁抱新能源賽道。通過深化與供應(yīng)鏈及上汽集團(tuán)內(nèi)部的協(xié)同，公司正加速新能源產(chǎn)品的布局，并致力于在智能座艙與輔助駕駛等關(guān)鍵領(lǐng)域打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在保持固有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，快速補(bǔ)齊智能化短板。

三、改革轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，拉長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)彌足短板

“要在中國市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)展，留在牌桌上至關(guān)重要！”前不久，上汽大眾總經(jīng)理陶海龍與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)公開說道，點(diǎn)明了當(dāng)下汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

上汽大眾作為中國最早合資車企之一，憑借深厚的市場(chǎng)根基與品牌認(rèn)知度，在燃油車領(lǐng)域仍保有顯著優(yōu)勢(shì)——朗逸、帕薩特、途觀等經(jīng)典車型持續(xù)吸引穩(wěn)定客群，加之密集的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與較高的保值率，形成難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

然而，近年銷量連續(xù)三年下滑的現(xiàn)實(shí)，折射出傳統(tǒng)合資品牌面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，中國本土品牌在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域的快速崛起，也正擠壓合資陣營(yíng)的市場(chǎng)空間。

在此背景下，2026年就成為上汽大眾轉(zhuǎn)型得關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，若新車型落地與成本優(yōu)化見效，那么其短期銷量波動(dòng)或僅為轉(zhuǎn)型陣痛，可以理解為轉(zhuǎn)型過程中必定要經(jīng)歷的坎坷；而若電動(dòng)化、智能化步伐滯后于市場(chǎng)迭代，當(dāng)前銷量連續(xù)下滑或只是上汽大眾長(zhǎng)期衰退的起點(diǎn)，需要加緊對(duì)業(yè)務(wù)作出深度調(diào)整。

我們也欣慰的看到，為破局，上汽大眾在穩(wěn)固燃油車基本盤的同時(shí)，加速新能源產(chǎn)品布局與市場(chǎng)滲透。正如前文提及到的，上汽集團(tuán)與大眾汽車集團(tuán)已將合資期限延長(zhǎng)至2040年，為長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型提供制度保障。未來，通過電動(dòng)化技術(shù)突破、智能網(wǎng)聯(lián)生態(tài)構(gòu)建及用戶需求深度挖掘，上汽大眾有望在電動(dòng)化浪潮中重獲增長(zhǎng)動(dòng)能。

總而言之，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革下，上汽大眾銷量波動(dòng)是表象，核心在于能否在轉(zhuǎn)型中抓住電動(dòng)化、智能化機(jī)遇。接下來，上汽大眾的調(diào)整與優(yōu)化成效，將決定其能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，實(shí)現(xiàn)銷量與市場(chǎng)的雙重突破。值得我們持續(xù)關(guān)注。