作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：中產(chǎn)“反向過(guò)冬”了？以前追著加拿大鵝、盟可睞搶的他們，現(xiàn)在居然扎進(jìn)超市瘋搶百元羽絨服？

胖東來(lái)、大潤(rùn)發(fā)、山姆、開(kāi)市客全被擠爆，不買(mǎi)別的就買(mǎi)他們的“廉價(jià)”羽絨服。到底是中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)，還是超市羽絨服真的香到離譜？

胖東來(lái)“透明”價(jià)羽絨服遭瘋搶

149元就能拿下保暖款，499元的爆款直接賣(mài)斷貨，二手平臺(tái)加價(jià)都搶不到！這是今年冬天發(fā)生在普通超市和“中產(chǎn)”超市的消費(fèi)現(xiàn)象。

以前逛超市買(mǎi)牛排、進(jìn)口水果的中產(chǎn)，現(xiàn)在直奔服飾區(qū)，目標(biāo)只有一個(gè)，那就是拿下百元羽絨服！

這一波操作從胖東來(lái)、大潤(rùn)發(fā)到聯(lián)華超市，只要有大牌羽絨服平替款，就擠滿了買(mǎi)的的人，場(chǎng)面堪比春運(yùn)，甚至出現(xiàn)了一“羽絨服”難求的現(xiàn)象。

上一次胖東來(lái)沖上熱搜，是賺到了超出計(jì)劃的錢(qián)。2025年胖東來(lái)集團(tuán)全年的銷(xiāo)售額高達(dá)235.31億元。

這一次，再次沖上熱搜確實(shí)他家的羽絨服，今年元旦很多人去河南旅游，也把胖東來(lái)超市當(dāng)成了旅游景點(diǎn)之一。

今年胖東來(lái)的羽絨服又“透明”了，直接把成本、利潤(rùn)、含絨量、充絨量、絨子含量明明白白的標(biāo)出來(lái)了。

如，某款售價(jià)379元的羽絨服，成本273.3元，充絨量120克，比常規(guī)同款的要便宜100多元。不止這一款，還有580元的大被子羽絨服，進(jìn)價(jià)418元。

這些年的羽絨服，價(jià)格一年比一年貴！果然，真誠(chéng)才是必殺技！

不止胖東來(lái)，大潤(rùn)發(fā)、聯(lián)華超市這些普通連鎖超市也跟上節(jié)奏，從149元到599元不等，而且很多充絨量都在100克以上，應(yīng)付冬天足夠了。

就連折扣超市Big offs也想分一塊蛋糕，不過(guò)野心也太大了，直接卷出“299元兩件”的羽絨服，誰(shuí)能想到，有一天超市會(huì)為了羽絨服搞“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。

以前覺(jué)得超市衣服老氣，現(xiàn)在才知道格局小了，百元羽絨服香到根本停不下來(lái)！

山姆、開(kāi)市客超市也用羽絨服收割中產(chǎn)

以前的中產(chǎn)去山姆會(huì)員定買(mǎi)牛排、烤雞，現(xiàn)在直奔羽絨服貨架，山姆499元的羽絨服爆款直接賣(mài)斷貨。

山姆這款499元的羽絨服之所以賣(mài)爆，確實(shí)是大方，M碼400克充絨量，L碼421克含絨量，80%絨子含量，但就是不想讓中產(chǎn)“薅羊毛”。

尤其是北方城市以及沒(méi)有暖氣的南方一線城市，如北京、上海、武漢、沈陽(yáng)等城市的山姆門(mén)店，不管是線上還是線上，已經(jīng)顯示售罄。

社交平臺(tái)全是求購(gòu)帖，二手平臺(tái)加價(jià)出售都有人搶。但是真是假不好說(shuō)，畢竟現(xiàn)在很多帖子只要舍得出錢(qián)，就可以在社交平臺(tái)“一眾好評(píng)”。

羽絨服這種東西還不是說(shuō)能生產(chǎn)就能立即生產(chǎn)的，一般夏天就要做冬天的準(zhǔn)備了，或許是利潤(rùn)不大，所以山姆也因“便宜”羽絨服整了個(gè)好形象，畢竟這幾年山姆會(huì)員店翻車(chē)很頻繁，這一次難得是好消息。

499元的羽絨服沒(méi)有了，但有899元的羽絨服，也許這才是“正?！钡馁u(mài)法。

開(kāi)市客也不甘示弱，359元的短款羽絨服有180克充絨量，雖然對(duì)比山姆的400克少了點(diǎn)，但這個(gè)價(jià)格能買(mǎi)到這個(gè)配置，中產(chǎn)也是瘋搶。

不過(guò)有網(wǎng)友吐槽，便宜是真便宜，但品控要注意，買(mǎi)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)第一件有破洞，換了一件又有污漬，還好沒(méi)直接走。便宜確實(shí)不容易有好貨。

中產(chǎn)扎堆山姆、開(kāi)市客買(mǎi)羽絨服？說(shuō)白了就是“花小錢(qián)買(mǎi)面子”。

畢竟為了買(mǎi)這件羽絨服，還需要花260元辦一張年卡，怎么說(shuō)也要把面子和卡片掙回來(lái)吧！

加上中產(chǎn)開(kāi)始理性消費(fèi)，以前買(mǎi)羽絨服不是盟可睞的級(jí)別，好歹也得是“加拿大鵝”的級(jí)別，但現(xiàn)在確實(shí)很難了，除非去奧萊或者免稅商場(chǎng)，還能買(mǎi)到幾千元的加拿大鵝，而盟可睞羽絨服，中產(chǎn)還得咬咬牙才能買(mǎi)一件。

羽絨服造假亂象橫行

天價(jià)大牌跌落神壇

不過(guò)現(xiàn)在山姆會(huì)員店、開(kāi)市客這些千元超市，甚至胖東來(lái)這些知名超市，其名聲不輸一些頂奢服裝品牌。

加上現(xiàn)在羽絨服行業(yè)的造假亂象，直接讓消費(fèi)者寒心與害怕！花上千元買(mǎi)到的羽絨服，充進(jìn)去的竟然是“飛絲”，即便不是飛絲，含絨量也低于50%，這都是不符合羽絨服新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。

很多消費(fèi)者以為“飛絲”也是羽絨，其實(shí)不是，飛絲是羽絨加工中的邊角料，保暖性遠(yuǎn)低于正經(jīng)羽絨，卻被部分不良商家以次充好，混入羽絨服中，低成本價(jià)敢賣(mài)高價(jià)，讓消費(fèi)者踩坑。

不過(guò)現(xiàn)在的消費(fèi)者也變精了！現(xiàn)在網(wǎng)上有很多“良心”博主會(huì)科普一些羽絨服的常識(shí)，讓大家知道什么事含絨量、充絨量、蓬松度這些指標(biāo)。

所以消費(fèi)者也學(xué)乖了，買(mǎi)之前都會(huì)貨比三家，先看參數(shù)再看品牌。

畢竟羽絨服不會(huì)因?yàn)槠放聘叨舜┢饋?lái)就更暖，80克的充絨量?jī)r(jià)格和400克的充絨量一樣，喜歡交“智商稅”的就會(huì)選擇前者，暖不暖比牌子更重要。

只是消費(fèi)者覺(jué)醒了，昔日的天價(jià)羽絨服則跌落神壇了。

中產(chǎn)曾經(jīng)冬天三件套之一的Canada Goose“加拿大鵝”！被“金主”貝恩資本計(jì)劃出售，雖然還沒(méi)確定買(mǎi)家，但如果有錢(qián)賺誰(shuí)會(huì)賣(mài)掉會(huì)下金蛋的母雞。

2022到2025財(cái)年，加拿大鵝的營(yíng)收增速?gòu)?1.54%驟降至1.1%，市值比巔峰期縮水超440億元人民幣。

富豪愛(ài)穿的Moncler盟可睞也賣(mài)不動(dòng)了，曾連續(xù)9年雙位數(shù)高增長(zhǎng)在2025年戛然而止，2025年第三季度營(yíng)收同比下滑了。

不管是“加拿大鵝”還是盟可睞Moncler，羽絨服正價(jià)都是萬(wàn)元起步的，可以說(shuō)是天價(jià)羽絨服了。

當(dāng)羽絨服變成奢侈品，只有高凈值人群能買(mǎi)，但頂奢品牌款式經(jīng)典，一款能賣(mài)10年，有錢(qián)人買(mǎi)一件能穿好幾年，根本不用頻繁更換。

而中產(chǎn)雖然咬咬牙能買(mǎi)，但越來(lái)越覺(jué)得不值，普通人更是舍不得花幾千塊買(mǎi)件羽絨服。客群數(shù)量有限，品牌又不創(chuàng)新，長(zhǎng)期“啃老”肯定行不通，跌落神壇也是早晚的事。

而能一直長(zhǎng)青的服裝牌子一定是接地氣的牌子。

國(guó)貨羽絨服回歸

成縣城中產(chǎn)新寵

其實(shí)胖東來(lái)、山姆、開(kāi)市客等超市的羽絨服，雖然價(jià)格接地氣了，但有些消費(fèi)者想買(mǎi)也找不到店。

生活在縣城和農(nóng)村的消費(fèi)者，他們想買(mǎi)一件羽絨服，還是會(huì)選一些老牌國(guó)貨羽絨服，這些國(guó)貨羽絨服喜歡把店開(kāi)在縣城商場(chǎng)和步行街，比如鴨鴨、雅鹿、雪中飛等。

喜歡買(mǎi)這些牌子通常是父輩和爺輩，現(xiàn)在新一屆年輕人也開(kāi)始愛(ài)上國(guó)貨羽絨服，充絨量150克的雅鹿羽絨服，價(jià)格才299元。

而且現(xiàn)在很多國(guó)貨羽絨服在設(shè)計(jì)上也很時(shí)尚，不會(huì)很老氣，傳出去也是很好看，而且重點(diǎn)是保暖，這種極致性價(jià)比與情懷雙重buff疊加，也讓縣城品牌、國(guó)貨羽絨服迎來(lái)了春天。

其實(shí)羽絨服大多還是北方消費(fèi)者買(mǎi)的多，南方過(guò)冬的標(biāo)配還是沖鋒衣、棉服以及搖粒絨多一些，或者直接把睡衣穿成‘省裝’。

而“富人穿羊絨真絲，中產(chǎn)穿棉麻，打工人一身聚酯纖維?！?/strong>莫名成為今年服裝面料的鄙視鏈。

硬生生把聚酯纖維當(dāng)成了“窮鬼”廉價(jià)衣服的專(zhuān)屬面料。

但其實(shí)很多大品牌都在賣(mài)聚酯纖維的衣服，甚至還賣(mài)的很貴。

根據(jù)魔鏡洞察的《2024年消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》，聚酯纖維是女裝市場(chǎng)面料的“榜一大哥”，而且市場(chǎng)份額還一直在增長(zhǎng)。

不是窮才穿聚酯纖維

大牌也靠它割韭菜

廠商選聚酯纖維確實(shí)有成本低的原因，有個(gè)鮮明的對(duì)比，基礎(chǔ)滌綸1噸大約要7000元，1噸棉紗大約要2.3萬(wàn)元左右，1噸蠶絲則要45萬(wàn)元，但這不代表聚酯纖維衣服就賣(mài)的便宜。

隨便一件聚酯纖維沖鋒衣至少兩三百元，如果是牌子貨更貴，比如始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣，隨便一件都要幾千元，大部分面料是尼龍和聚酯纖維。

但聚酯纖維也分等級(jí)，一般的滌綸PET、PTT、PBT都是聚酯纖維，但生產(chǎn)成本差很多，衣服標(biāo)簽也叫“聚酯纖維”，普通人根本分不清。

高端品牌都在用聚酯纖維，老錢(qián)品牌女裝朗姿，燈籠袖雪紡連衣裙售價(jià)1880，但里料是100%聚酯纖維。

國(guó)際知名品牌PORTS寶姿，修身無(wú)袖連衣裙售價(jià)4299元，而面料94%都是聚酯纖維。

年輕人很愛(ài)買(mǎi)的Hollister，719元的毛領(lǐng)大衣、529元的棉服外套，材質(zhì)大多是聚酯纖維。

運(yùn)動(dòng)品牌就更不用提了，耐克429元的速干球衣是100%聚酯纖維，449元的保暖上衣聚酯纖維含量80%。

有消費(fèi)者擔(dān)心買(mǎi)到用塑料瓶做的面料，塑料瓶確實(shí)可以做面料，也叫“再生聚酯纖維”。

但這種面料，生產(chǎn)的工藝成本比原生滌綸貴多了，而且多被一些中高端品牌拿去做“環(huán)保”品宣，也會(huì)明確標(biāo)注“再生”“rPET”字樣。

所以別再說(shuō)穿聚酯纖維就是“窮人”了，想買(mǎi)塑料瓶做的聚酯纖維衣服，說(shuō)不定還買(mǎi)不起！

現(xiàn)在的穿衣趨勢(shì)悄悄在改變，中產(chǎn)不再盲目追大牌，而是認(rèn)準(zhǔn)性價(jià)比和實(shí)用性，不管是百元超市羽絨服、縣城國(guó)貨，還是被誤解的聚酯纖維，只要適合自己、性價(jià)比高，就值得買(mǎi)。

畢竟消費(fèi)的本質(zhì)是滿足需求，而不是為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

對(duì)此，你怎么看？今年冬天你穿什么過(guò)冬？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論。