你做了降價(jià)以外的一切努力，消費(fèi)者便給予了你購買以外的一切支持。

這事兒不僅魔幻，而且殘酷。

2026年1月中旬，就在大家忙著置辦年貨、準(zhǔn)備過春節(jié)的時(shí)候，西貝餐飲集團(tuán)的創(chuàng)始人賈國龍突然在社交媒體上發(fā)難，將槍口再次對(duì)準(zhǔn)了羅永浩。

這時(shí)候距離兩人在2025年9月的那場(chǎng)關(guān)于“預(yù)制菜與價(jià)格”的爭(zhēng)論，已經(jīng)過去了整整125天。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)記憶只有七秒的時(shí)代，一位百億餐飲帝國的掌門人，為何要像祥林嫂一樣，在這個(gè)節(jié)骨眼上把陳芝麻爛谷子翻出來“鞭尸”？

就在賈老板發(fā)文怒斥羅永浩的前幾天，西貝剛剛確認(rèn)了消息：一次性關(guān)閉102家門店。

這個(gè)數(shù)字占到了西貝全國門店總數(shù)的30%。

更要命的是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，賈國龍自己透露，自去年9月風(fēng)波以來，企業(yè)累計(jì)虧損超過5億元，且當(dāng)前沒有一家門店實(shí)現(xiàn)盈利，2026年1月的同店業(yè)績更是同比腰斬了50%。當(dāng)一個(gè)企業(yè)面臨如此量級(jí)的崩盤時(shí)，作為掌舵者，他面臨著來自投資人、供應(yīng)鏈債權(quán)人以及即將被裁撤的數(shù)千名員工的巨大壓力。

承認(rèn)自己戰(zhàn)略誤判、定價(jià)傲慢、管理失效，這對(duì)于一位長期處于“全能自戀”狀態(tài)的企業(yè)家來說太難了。相比之下，制造一個(gè)“外部敵人”來承擔(dān)所有責(zé)任，顯然是心理成本最低的選擇。

所以，賈老板的邏輯閉環(huán)就構(gòu)建完成了：西貝之所以不行，不是因?yàn)槲屹u得貴，也不是因?yàn)椴瞬缓贸裕且驗(yàn)榱_永浩帶著一幫“壞人”在網(wǎng)上污蔑我，把我的消費(fèi)者忽悠瘸了。他試圖用“受害者敘事”來掩蓋“經(jīng)營性潰敗”。

但這套邏輯在商業(yè)事實(shí)面前是不堪一擊的。

羅永浩在2026年1月16日的回應(yīng)非常精準(zhǔn)：“沒見過哪家企業(yè)是僅僅被黑就能倒閉的?！蔽髫惖奈C(jī)，早在羅永浩開口之前就已經(jīng)埋下了伏筆。核心矛盾從來不是“預(yù)制菜”這個(gè)名頭，而是“價(jià)值與價(jià)格的背離”。

賈國龍反復(fù)強(qiáng)調(diào)西貝用的是“中央廚房急凍保鮮”，不是“料理包”。

但在消費(fèi)者掏出一百多塊錢人均消費(fèi)的那個(gè)瞬間，他們并不在乎你叫它什么，他們?cè)诤醯氖悄潜P端上來的羊肉有沒有鍋氣，那碗莜面是不是帶著剛出爐的溫度。

當(dāng)消費(fèi)者花著吃現(xiàn)炒大廚菜的錢，吃到的卻是標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)流水線的復(fù)熱品，這種認(rèn)知的錯(cuò)位才是崩塌的根源。

更有意思的是，賈老板為何死活不愿意承認(rèn)“預(yù)制菜”這個(gè)標(biāo)簽，非要發(fā)明“央廚菜”這個(gè)新詞？

這里面除了面子，恐怕還有里子。

在稅務(wù)與合規(guī)的層面，餐飲服務(wù)與銷售預(yù)包裝食品在稅率認(rèn)定上存在顯著差異。餐飲服務(wù)的增值稅率通常較低，而一旦被認(rèn)定為大規(guī)模銷售工業(yè)化預(yù)制食品，稅收成本可能會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變。

這也是為什么他必須在定義上死磕到底，因?yàn)橐坏┧煽?，可能面臨的就不止是口碑下滑，而是真金白銀的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)倒查。

回顧這125天，西貝其實(shí)有過自救的機(jī)會(huì)。

在輿論危機(jī)初期，他們嘗試過發(fā)放巨額消費(fèi)券，那時(shí)客流是有回升的。這足以證明，消費(fèi)者并不是被羅永浩“蠱惑”了，而是被價(jià)格勸退了。只要價(jià)格回歸到價(jià)值區(qū)間，消費(fèi)者是買賬的。

可悲的是，賈老板把這看作是“妥協(xié)”，一旦補(bǔ)貼停止，客流立馬斷崖式下跌。

這說明在消費(fèi)者心中，西貝的產(chǎn)品力已經(jīng)支撐不起它的高溢價(jià)了。

賈國龍現(xiàn)在認(rèn)為只要自己聲音夠大，就能把“貴就是好，央廚就是先進(jìn)”的理念灌輸給大眾。但他忘了，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了。中產(chǎn)階級(jí)的錢包縮水，消費(fèi)回歸理性，大家不再愿意為所謂的“品牌溢價(jià)”和“創(chuàng)始人情懷”買單，大家只想為盤子里那塊肉的真實(shí)價(jià)值付費(fèi)。

一鯨落，萬物生。

西貝的收縮，或許對(duì)行業(yè)來說并非壞事。

它釋放出的市場(chǎng)空間，會(huì)被那些真正愿意雇傭廚師、愿意在后廚現(xiàn)炒、愿意尊重消費(fèi)者錢包的餐廳所填補(bǔ)。