近日，知名「創(chuàng)意熱店」okk.創(chuàng)意咨詢（簡稱okk.）被曝欠款千萬。另據(jù)公開信息，該公司的法人及股東結(jié)構(gòu)也于近期發(fā)生重大變更。其中，okk.創(chuàng)始股東、悅普集團董事長林悅、okk.創(chuàng)始人兼CEO王小塞（連同其實際控制的“上?？巳柶髽I(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）”）均已退出okk.股東行列。

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昔日林悅與王小塞那場在okk.成立當(dāng)天舉辦的“520創(chuàng)意婚禮”有多引人注意，此次雙方的聯(lián)合退場就多暗淡。

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千萬欠款傳聞，股東、創(chuàng)意“首腦”雙雙撤離，okk.的雙重變故也被視為「創(chuàng)意熱店」風(fēng)光不再的縮影，甚至一度引發(fā)“創(chuàng)意熱店已死”的悲觀論調(diào)。

是否，屬于「創(chuàng)意熱店」的黃金時代即將結(jié)束？本文，TOP君就來聊聊「創(chuàng)意熱店」的過去與未來。。

渴求創(chuàng)意自由的廣告人

被譽為4A天敵的「創(chuàng)意熱店」

把時間倒回80年代，「創(chuàng)意熱店」在當(dāng)時是廣告行業(yè)的新物種。

1980年，英國廣告人Tim Delaney因不滿廣告行業(yè)官僚化與繁冗流程的創(chuàng)作環(huán)境，渴求更純粹、自由的創(chuàng)意表達，與合伙人Ron Leagas共同創(chuàng)立了獨立創(chuàng)意公司 Leagas Delaney。

與此同時，在大洋彼岸的美國，對傳統(tǒng)廣告運作模式同樣失望的David Kennedy 與 Dan Wieden，從4A體系出走，共同創(chuàng)辦了后來享譽全球的獨立創(chuàng)意機構(gòu) Wieden+Kennedy（簡稱W+K）。

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是廣告人對創(chuàng)意自由的渴求催生了「創(chuàng)意熱店」這一全新模式。另一方面，當(dāng)時的品牌方也厭倦了流程化、同質(zhì)化的廣告產(chǎn)出，開始主動尋求能為品牌帶來顯著差異化與傳播引爆點的創(chuàng)意服務(wù)。這種需求的轉(zhuǎn)向為「創(chuàng)意熱店」提供了機會。

可以說，「創(chuàng)意熱店」從誕生之初就被賦予了鮮明的內(nèi)在基因。一個是獨立精神，它意味著決策自主、流程扁平，可以更高效地響應(yīng)市場與客戶需求，另一個是創(chuàng)意驅(qū)動，它將創(chuàng)意自由、創(chuàng)作自由視為核心競爭，以此打破傳統(tǒng)廣告的同質(zhì)化困局。

TOP君梳理國外知名的「創(chuàng)意熱店」及其經(jīng)典案例發(fā)現(xiàn)，盡管各公司的愿景不同，但“創(chuàng)意”和“效率”始終是公司立足的命脈。其中，創(chuàng)意的生產(chǎn)大體遵循了“深入社會情緒-綁定品牌角色-創(chuàng)造文化共鳴”這一路徑。與此同時，「創(chuàng)意熱店」打造出的現(xiàn)象級案例客戶大多是行業(yè)的挑戰(zhàn)者或正處于轉(zhuǎn)型期的領(lǐng)軍品牌。

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以W+K為例，他們的第一個客戶是創(chuàng)始人在老東家時服務(wù)的耐克。當(dāng)時耐克正處于品牌轉(zhuǎn)型與擴張期。W+K憑借前瞻的文化洞察與高效的執(zhí)行力，為耐克打造“Just Do It”、“Air Jordan”系列等眾多現(xiàn)象級傳播，助力耐克成長。其中于1988年提出的Slogan“Just Do It”成為耐克的品牌精神。

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Leagas Delaney的成功則來自于對挑戰(zhàn)者品牌的深刻改造。Leagas Delaney為當(dāng)時處于頹勢的阿迪達斯注入哲學(xué)思辨，成功將阿迪達斯塑造成“有思想的運動品牌”，助其在巨頭競爭中重新奪回文化話語權(quán)。

Droga5為《紐約時報》創(chuàng)作的“The Truth Is Worth It”將其堅定定位為 “真相的守護者”，不僅回應(yīng)了假新聞泛濫時代公眾的普遍焦慮與對真相的渴求，還鞏固了《紐約時報》創(chuàng)在數(shù)字時代的權(quán)威地位。

由傳統(tǒng)廣告人創(chuàng)立的「創(chuàng)意熱店」，用鮮明的作品、敏捷的反應(yīng)和獨立的姿態(tài)不斷成長，成為傳統(tǒng)4A體系的大對手。此外，「創(chuàng)意熱店」的成長過中還凸顯出一個共性，他們往往與1-2個標志性客戶共同成長，形成“互相成就”的伙伴關(guān)系。

傍上互聯(lián)網(wǎng)大廠

本土創(chuàng)意熱店粗放擴張

2011年前后，國內(nèi)「創(chuàng)意熱店」開始嶄露頭角，在2015年-2019年迎來黃金爆發(fā)期。本土「創(chuàng)意熱店」的創(chuàng)始人及核心團隊，幾乎清一色來自傳統(tǒng)4A體系或國際廣告公司。

比如，天與空創(chuàng)始人楊燁炘是連續(xù)五年在戛納創(chuàng)意節(jié)斬獲獅子的傳奇創(chuàng)意人，鄧斌、黃海波、肖坤也均為4A大拿；W創(chuàng)始人李三水先后在國內(nèi)4A和國際4A廣告公司任職；意類廣告創(chuàng)始人江畔也曾是4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)；KARMA頡摩廣告創(chuàng)始人Kama曾就職于奧美。出身于4A體系的創(chuàng)始人不僅帶來了成熟的創(chuàng)意方法論，更帶來了服務(wù)大品牌的寶貴經(jīng)驗與視野。

不過，與國外「創(chuàng)意熱店」源于對既有規(guī)則的對抗不同，本土「創(chuàng)意熱店」的興起更多源自市場需求驅(qū)動。

因為這一時段正值中國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展時期。阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動等巨頭在爭奪用戶與市場的過程中，催生了海量、高頻且追求即時效果的營銷需求。無論是雙11等電商大促、時令營銷還是新品發(fā)布，都需要大量能迅速理解平臺邏輯、并實現(xiàn)“刷屏”傳播的創(chuàng)意內(nèi)容。

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因此，本土「創(chuàng)意熱店」的興起與爆發(fā)都有互聯(lián)網(wǎng)大廠的影子，其起步雖慢，但發(fā)展卻非常迅猛。尤為值得注意的是，媒介形態(tài)的持續(xù)裂變與多元化，也為「本土熱店」制造現(xiàn)象級傳播帶來“技術(shù)紅利”。從微博、微信到短視頻、H5，每一次媒介迭代，都被「創(chuàng)意熱店」當(dāng)成現(xiàn)象級傳播的新戰(zhàn)場。

比如W的《淘寶一千零一夜》依托H5承載，意類的《快手·致敬熱愛生活的人》借助短視頻這一媒介形態(tài)發(fā)酵；天與空的《支付寶中國錦鯉》通過微博社區(qū)完成人傳人；新世相的《逃離北上廣》借助微信公眾號引爆情緒。

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而在“技術(shù)紅利”的加持下，創(chuàng)意刷屏慢慢就變成了一種常態(tài)。2022年，廣告門就報道過，「創(chuàng)意熱店」一個月更新案例高達40個。這種高密度的“刷屏”也讓其邊際效應(yīng)急劇遞減。一個是用戶審美疲勞了、再難形成共鳴；另一個是形式雷同的案例導(dǎo)致消費者往往只記住了?；蛐问?，而忘記了品牌。

有時候，連品牌方也在問自己：真的需要這么多“刷屏”案例嗎？而這樣的疑問，也會反饋到創(chuàng)意生產(chǎn)上，導(dǎo)致創(chuàng)意誕生有了更多關(guān)卡。

「創(chuàng)意熱店」的下一個黃金時代

藏在AI里？

無論是國外還是國內(nèi)，「創(chuàng)意熱店」這一模式的起步和爆發(fā)都有種“生逢其時”的宿命感。它們或精準卡位在品牌尋求突破的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，或吃到媒介更迭與科技躍遷所帶來的時代紅利。

但無論是何種原因，「創(chuàng)意熱店」憑借扁平組織與快速決策建立起的效率優(yōu)勢，在媒介多元化、AI迅猛發(fā)展的當(dāng)下正在式微。早在2022年廣告圈就傳出了“創(chuàng)意熱店消失”的言論。

更嚴峻的現(xiàn)實來自宏觀經(jīng)濟層面。近幾年，市場身處經(jīng)濟周期波動之中，品牌的預(yù)算普遍趨向?qū)徤髋c收縮。這進一步加劇了以項目制為主的「創(chuàng)意熱店」的經(jīng)營壓力。其中本土「創(chuàng)意熱店」因與互聯(lián)網(wǎng)大廠深度綁定，業(yè)務(wù)歲穩(wěn)定，但大廠嚴謹且漫長的財務(wù)回款周期也為它們帶來一定的現(xiàn)金流壓力。

那么，行業(yè)還像以前一樣需要「創(chuàng)意熱店」嗎？

或許，去年年末刷屏的“想贏的番茄在亨氏里！”可以回答這個問題。這個案例來自「創(chuàng)意熱店」Heaven&Hell，是一個全網(wǎng)刷屏的現(xiàn)象級案例?？梢钥吹?，當(dāng)好的創(chuàng)意出現(xiàn)，用戶、行業(yè)從業(yè)者還是會興奮。

圖片來源Heaven & Hell

這從側(cè)面印證，越是身處信息爆炸、媒介粉塵化的當(dāng)下，那種能穿透噪音、直抵人心的“大創(chuàng)意”，就愈發(fā)彌足珍貴。當(dāng)然，其誕生過程也愈加艱難。

一是前面提到的品牌方想要實效轉(zhuǎn)化，更趨于保守。Heaven&Hell創(chuàng)始人在接受采訪時曾提到，“想贏的番茄在亨氏里！”在推進時也發(fā)生過海報底色用紅色還是白色的討論。本著創(chuàng)意服務(wù)于品牌，按照甲方的要求選擇了白色。

二是媒介環(huán)境多元化將用戶注意力撕扯成碎片。過去集中資源“霸屏”一個平臺的打法已然失效，傳播變得更加艱難。

三是效率問題。AI工具正快速侵蝕「創(chuàng)意熱店」在創(chuàng)意腦暴、內(nèi)容生成與執(zhí)行優(yōu)化上的傳統(tǒng)效率優(yōu)勢。

面對挑戰(zhàn)，不少「創(chuàng)意熱店」也在積極探索新的發(fā)展方向。比如，贊意做了“親愛男友”IP；okk. 亦曾嘗試 業(yè)務(wù)“咨詢化”；W的定位是以品牌戰(zhàn)略為核心的新型營銷機構(gòu)。而在眾多積極探索中,“擁抱AI”成為了一種默契。

國外「創(chuàng)意熱店」FF佛海佛瑞推出“AI Imagination”板塊，探索AI技術(shù)在創(chuàng)意生產(chǎn)中的應(yīng)用。著眼本土「創(chuàng)意熱店」，天與空加速布局「圖與靈AIGC」廠牌；勝加集團董事長、CEO孫衛(wèi)東曾在公開演講中表達對AI Agent的看好；25HOURS創(chuàng)始人陶磊在采訪中透露，自2023年開始，公司百分之六七十的工作在借助AI進行輔助；F5更是宣稱自己是一家技術(shù)驅(qū)動的全球性創(chuàng)意機構(gòu)。

圖與靈作品，圖源數(shù)英網(wǎng)

這些積極擁抱AI的「創(chuàng)意熱店」也形成了一個關(guān)鍵共識：AI是創(chuàng)意生產(chǎn)過程中的強大輔助引擎，但創(chuàng)意的靈魂始終源于廣告人的智慧、人性洞察與價值判斷。

具體到實踐中，AI的作用可以分為以下兩點：

首先是賦能洞察，讓創(chuàng)意扎根于真實的“社會情緒”。AI通過快速分析海量社交輿情、消費者真實對話，為“大創(chuàng)意”提供更扎實的數(shù)據(jù)支點。

其次是重構(gòu)效率壁壘。在碎片化的媒介環(huán)境中，AI可基于一個核心創(chuàng)意概念（如一句口號、一個視覺符號）快速生成千人千面的個性化內(nèi)容，讓“刷屏級創(chuàng)意”得以在碎片化的媒介中，實現(xiàn)低成本、大規(guī)模、精準化的長效擴散。

借用okk.前聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官許稼逸此前在采訪中提到的一句話：“未必是說行業(yè)或時代需要這么一家公司，而是我們要去適應(yīng)怎樣的一個時代。”

也許，「創(chuàng)意熱店」的下一個黃金時代，將由深刻理解并駕馭AI的廣告人所開創(chuàng)。