界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 許悅

1月15日深夜，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍在朋友圈再次發(fā)聲。

這一次，他不是為西貝辯護(hù)，而是為華與華創(chuàng)始人華杉“正名”。

在一篇情緒濃烈的長(zhǎng)文中，賈國(guó)龍將此前圍繞西貝、預(yù)制菜、輿論公關(guān)的爭(zhēng)議一一攬到自己身上，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“不會(huì)公關(guān)的是我賈國(guó)龍”，“要開(kāi)放廚房的是我賈國(guó)龍”，“毫無(wú)準(zhǔn)備接受媒體采訪的也是我賈國(guó)龍”，并直言相關(guān)風(fēng)波“與華與華無(wú)關(guān)”。

賈國(guó)龍還披露，在輿論最洶涌的時(shí)候，華杉曾到他家中，流著淚勸他不要回應(yīng)，但他沒(méi)有聽(tīng)。

華與華再一次陷入輿論風(fēng)波之中。幾個(gè)月前，一場(chǎng)更具話(huà)題性的沖突，已經(jīng)將這家中國(guó)本土最具爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司推上風(fēng)口浪尖。

那一次，站在對(duì)立面的是羅永浩。

2025年11月26日下午6點(diǎn)——這是羅永浩給營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司華與華老板華杉的“最后通牒”時(shí)間。

“今天下午六點(diǎn)之前，如果華杉沒(méi)有在微博公開(kāi)道歉，未來(lái)中國(guó)的市場(chǎng)公關(guān)行業(yè)應(yīng)該不會(huì)有人再記得華與華了，只記得羅與華?！绷_永浩中午11點(diǎn)57分在微博上放狠話(huà)道，“順便說(shuō)一下，我已經(jīng)在網(wǎng)上買(mǎi)了華與華的全集，整天被忽悠的中國(guó)土老板們，其實(shí)賺錢(qián)很不容易，也該有人給他們上一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)防詐課了。”

但全網(wǎng)在拉滿(mǎn)的期待中等到了6點(diǎn)，雙方并未再次發(fā)聲。羅永浩也并未公布錄音。直到11月27日上午，羅永浩在微博回復(fù)網(wǎng)友時(shí)稱(chēng)錄音還要公布，沒(méi)有私下接受道歉，也沒(méi)有被威脅。

羅永浩微博 羅永浩微博

有廣告行業(yè)人士對(duì)界面新聞?wù)f道，“華與華講了那么多兵法，如果道歉認(rèn)慫，還怎么給老板當(dāng)軍師？”

然而關(guān)于華與華的喧囂并未停止?！叭A與華是品牌刺客。”羅永浩此前在與西貝的大戰(zhàn)中早就把華與華也卷了進(jìn)來(lái)，他在直播間大聲念出網(wǎng)友的評(píng)論，“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)刺客，專(zhuān)害甲方?！?/p>

在以羅永浩為代表的很多人看來(lái)，華與華的收費(fèi)高昂，這也成為諷刺雇傭它的老板“被忽悠”的一個(gè)抓手。

而賈國(guó)龍?jiān)?026年1月15日的長(zhǎng)文中則提到，“華與華服務(wù)過(guò) 海底撈、天貓、蜜雪冰城、德邦快遞等上百家知名企業(yè)，怎么這些企業(yè)家都成了土老板？只有網(wǎng)紅認(rèn)定的是洋老板？”他所指的網(wǎng)紅則是羅永浩。

界面新聞獲悉，華與華與西貝的合作始于始于2013年，而持續(xù)十年的合作讓咨詢(xún)費(fèi)也累計(jì)達(dá)到了6000多萬(wàn)元。雙方合作十周年甚至還搞了慶?；顒?dòng)，華杉激動(dòng)地表示，“下一個(gè)十年，我們也不貪心，拿一兩個(gè)億就行了?！?/p>

不過(guò)與外界揣測(cè)華與華主動(dòng)拉攏西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍這樣的本土老板不同，實(shí)際上是賈國(guó)龍主動(dòng)找到華與華要求合作。華杉此前在公開(kāi)采訪中回憶起和賈國(guó)龍第一次見(jiàn)面時(shí)的場(chǎng)景，賈國(guó)龍對(duì)他說(shuō)：“我是定位理論的忠實(shí)信徒。如果你也是，我們就合作；如果你不是，我們就不合作?！比A杉只回了三個(gè)字：“我不是?！彪S后賈國(guó)龍說(shuō)：“你嘴上說(shuō)不是，其實(shí)你是。”

對(duì)此，華杉感嘆道，“賈總的邏輯太感人了，看在給我錢(qián)的份上我就不跟你爭(zhēng)論了?！?/p>

西貝不少?gòu)V告語(yǔ)和招牌都來(lái)自華與華的手筆，比如“I?莜”，“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，以及創(chuàng)始人賈國(guó)龍大力押寶的兒童餐背后的策劃，也有華與華的參與——“家有寶貝，就吃西貝”?！白R(shí)字繪本菜單就是我的創(chuàng)意?！比A杉很驕傲。

西貝門(mén)店 圖片拍攝：界面新聞 馬越

讓華杉對(duì)西貝閉口不言似乎是一件很難的事。界面新聞發(fā)現(xiàn)，華杉目前公開(kāi)的微博中，提及西貝的有超過(guò)200條。

賈國(guó)龍確實(shí)稱(chēng)得上是華杉的“貴人”。

“接了西貝莜面村，就是華與華這幾年最大的運(yùn)氣！”華杉曾經(jīng)在微博忍不住感慨，“因?yàn)樽隽宋髫?，就成了餐飲業(yè)最大的咨詢(xún)公司?！?/p>

2002年，華杉與弟弟華楠?jiǎng)?chuàng)辦了華與華。早期華與華的主要客戶(hù)集中在醫(yī)藥、保健品、日化基礎(chǔ)品類(lèi)，比如黑妹牙膏；2009年開(kāi)始，華與華逐步打造“超級(jí)話(huà)語(yǔ)符號(hào)”，并借助電視廣告強(qiáng)化品牌曝光，客戶(hù)拓展至快消品、酒店、餐飲品類(lèi)，包括黃金搭檔、廚邦醬油、漢庭酒店、西貝、絕味、華萊士等等。

通常來(lái)說(shuō)，餐飲行業(yè)尋找合作方有一定的“圈層效應(yīng)”，在西貝之后，他們的客戶(hù)中的確不乏知名餐飲品牌，比如海底撈、蜜雪冰城、幸運(yùn)咖、莆田、華萊士、老娘舅、豐茂烤串等。另外也有不少消費(fèi)品牌加入，比如足力健、東鵬、大窯、六個(gè)核桃等等。

華與華的部分客戶(hù)

即使不認(rèn)識(shí)華與華，你也很難不對(duì)這些廣告案例感到熟悉，譬如奶茶店里循環(huán)播放的“你愛(ài)我我愛(ài)你蜜雪冰城甜蜜蜜”，貼滿(mǎn)吳京照片的“大汽水 喝大窯”，廚邦醬油的“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”……簡(jiǎn)單粗暴，但循環(huán)洗腦。

蜜雪冰城 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó) 大窯廣告 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

于是外界總結(jié)華與華的營(yíng)銷(xiāo)方案是“一招鮮，吃遍天”，方法論就是“所有事都是一件事”，設(shè)計(jì)原則就是“大、亮、多”，“營(yíng)銷(xiāo)三件套”就是一個(gè)大LOGO、一句廣告語(yǔ)、一首廣告歌。而華與華將這套邏輯包裝為“超級(jí)符號(hào)”理論，并在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》等一系著作和無(wú)數(shù)演講與課程中推廣。

“把字體放大加粗就是設(shè)計(jì)嗎？老板也太好騙了”“順口溜兒歌算什么創(chuàng)意”，在很多人看來(lái)，華與華的審美“太LOW了”。

足力健的包裝盒 圖片拍攝：界面新聞 馬越

華杉回憶道，早前他將蜜雪冰城雪人的方案提給客戶(hù)后，當(dāng)即掀起了軒然大波，“人家覺(jué)得這幼兒園孩子都會(huì)畫(huà)的東西，我還要花那么多錢(qián)找你買(mǎi)嗎？”

甚至客戶(hù)那邊還有設(shè)計(jì)師說(shuō)：“這么LOW的東西，簡(jiǎn)直是有辱我的專(zhuān)業(yè)，如果公司采納這個(gè)方案，我就辭職?！焙髞?lái)這個(gè)設(shè)計(jì)師真的辭職了。

但兄弟二人對(duì)外界的批評(píng)并不在意，并且對(duì)這種極致實(shí)用主義的邏輯非常自信，“經(jīng)常看到一些設(shè)計(jì)師說(shuō)華與華只會(huì)把字放大。”華杉說(shuō)，“加粗加大確實(shí)是華與華的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且是決定性、壓倒性的，因?yàn)榛緵](méi)人能做到?！?/p>

他在微博上發(fā)了一張蜜雪冰城涂裝飛機(jī)的照片來(lái)驗(yàn)證自己的設(shè)計(jì)正確，“雪王飛機(jī)涂裝設(shè)計(jì)，再次驗(yàn)證為什么字要大，不要留白！因?yàn)檎麄€(gè)天地都是你的留白。不懂得這個(gè)道理的設(shè)計(jì)師，是因?yàn)樗辉陔娔X屏幕上看設(shè)計(jì)，不去現(xiàn)場(chǎng)，也沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)的想象力?！?/p>

華杉微博

華杉把押韻的順口溜稱(chēng)作“品牌諺語(yǔ)”，“經(jīng)常有人說(shuō)，這個(gè)太直接了吧，這個(gè)也太LOW了吧？但只有口語(yǔ)才是和人的意識(shí)、行動(dòng)相連，而不是書(shū)面語(yǔ)?！?/p>

華楠也在員工培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)，“不是說(shuō)創(chuàng)意人就要有逼格，主要還是第一下能抓住人注意力?！?/p>

但華杉兄弟自信的源頭，或許在于他們實(shí)現(xiàn)了極致的“BOSS直聘”——他們公開(kāi)宣稱(chēng)“不投標(biāo)、不比稿”，這也意味著他們不僅僅懂得如何與廣告觀眾“溝通”，還深諳跟本土老板們打交道的方式。

西貝華與華合作十周年慶?；顒?dòng)

“華板”——這是華杉多次對(duì)外展示自己與老板們“向上社交”時(shí)的一個(gè)稱(chēng)呼，你可以理解為“華老板”，但他說(shuō)“華板是拍板的意思”。

華杉回憶起2018年11月22日給蜜雪冰城提案“雪王”時(shí)的場(chǎng)景，“當(dāng)時(shí)來(lái)接生的雪王家人們都嫌它長(zhǎng)得丑。他說(shuō)：“看習(xí)慣就美了?！泵垩┍莿?chuàng)始人“張與張”兄弟拍板說(shuō)：“聽(tīng)華板的！”

一年后，蜜雪冰城的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張紅超說(shuō)：“現(xiàn)在想起來(lái)都一身冷汗！如果當(dāng)初斃掉了華與華的方案，今天的一切都不會(huì)發(fā)生！”

華杉還曾戲稱(chēng)“蜜雪冰城張紅甫，我的鐵粉”。而在微博，蜜雪冰城聯(lián)合創(chuàng)始人張紅甫也確實(shí)經(jīng)常給華杉談?wù)摗顿Y治通鑒》的微博文章點(diǎn)贊。

與很多隱在幕后的廣告人不同，華杉兄弟也擅長(zhǎng)用“超級(jí)符號(hào)”的方式給自己做包裝。人們會(huì)頻繁在機(jī)場(chǎng)、高鐵站的大幅廣告中看到他們的頭像，并且在成功學(xué)書(shū)架中看到華與華的著作——這也可能是老板們能看到的地方。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

華杉經(jīng)常會(huì)和他們談?wù)摗墩撜Z(yǔ)》、《孫子兵法》和《資治通鑒》，但雙方能真正一拍即合的，或許不在于這些傳統(tǒng)文化和哲思，而是華杉兄弟戳中了老板們的最迫切的渴望——怎樣用廣告賣(mài)貨。

“能發(fā)財(cái)嗎？這是我在公司每周一方案評(píng)審會(huì)上說(shuō)得最多的一句話(huà)?！比A杉強(qiáng)調(diào)，“無(wú)論是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告文案還是設(shè)計(jì)方案，我都會(huì)問(wèn)提案者這個(gè)問(wèn)題。不能發(fā)財(cái)，就是廢動(dòng)作，就是禍害?！?/p>

華杉所寫(xiě)的《設(shè)計(jì)的目的》這本書(shū)，封面用醒目的紅色字體赫然寫(xiě)著，“品牌設(shè)計(jì)、門(mén)頭設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)都服務(wù)于同一目的——就是賣(mài)貨！立刻賣(mài)！一直賣(mài)！這需要目標(biāo)明確的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)解決方案！”

《設(shè)計(jì)的目的》 圖片來(lái)源：讀客旗艦店

盡管并非科班學(xué)院派出身，也沒(méi)有4A廣告公司的履歷鍍金，華與華的這套極致實(shí)用主義的理論卻與西方廣告大師、奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威的名言 “We sell or else（我們除了賣(mài)，什么也不做）”不謀而合。

如果分析華與華的客戶(hù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們大多數(shù)是成長(zhǎng)型消費(fèi)品牌，需要實(shí)現(xiàn)某種突破。而它們渴望獲得能促使大眾消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策的強(qiáng)記憶點(diǎn)和曝光，快速建立起市場(chǎng)認(rèn)知。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，仍然是如何更遠(yuǎn)地、更快地賣(mài)貨。

一類(lèi)是要突破地域限制尋求全國(guó)化擴(kuò)張，比如從幾十家店要擴(kuò)張到幾百家店的西貝、從內(nèi)蒙古鋪向全國(guó)更多市場(chǎng)的大窯；一類(lèi)是想提升品牌形象，進(jìn)一步走向全國(guó)甚至出海，比如2018年正從“縣城品牌”向全國(guó)品牌跨越的蜜雪冰城。

但從根本上來(lái)說(shuō)，這或許也迎合了當(dāng)下中國(guó)最為緊迫的市場(chǎng)趨勢(shì)和時(shí)代需求，當(dāng)媒介渠道變得碎片化，藝術(shù)和留白不重要，要緊的是如何在大字和大聲循環(huán)中抓住人們的注意力。

當(dāng)然，中國(guó)本土廣告大師們?cè)缇蜕钪O此道。

成長(zhǎng)于中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)時(shí)代的品牌早已和這樣的中國(guó)廣告人聯(lián)系在了一起。被稱(chēng)作“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一人”的已故大師葉茂中，以“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”、“恒源祥，羊羊羊”、 婦炎潔“洗洗更健康”這樣的廣告金句，和他的“沖突理論”留名于世。

盡管電視廣告的黃金時(shí)代已不再，但洗腦廣告的大批忠實(shí)信徒，讓這種“吵鬧”循環(huán)在電梯間。以分眾傳媒為代表的強(qiáng)勢(shì)梯媒，占據(jù)了全國(guó)500萬(wàn)終端。

華與華抓住的則是過(guò)去十幾年中國(guó)連鎖品牌大爆發(fā)和本土消費(fèi)品牌崛起的紅利。而隨著近年一線城市市場(chǎng)飽和，主打中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的敘事不再受追捧，能掏得起數(shù)百萬(wàn)咨詢(xún)費(fèi)用的，仍然是這些向廣闊下沉市場(chǎng)進(jìn)軍的品牌。

“設(shè)計(jì)師看不上華與華，但要說(shuō)羨慕嫉妒恨也是真的?！庇袕V告從業(yè)人士對(duì)界面新聞?wù)f道，“不過(guò)做企業(yè)做品牌，也并不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司就能攬最大功的?！?/p>

事實(shí)上葉茂中和華與華們能為品牌解決的，也只是某個(gè)商業(yè)階段的問(wèn)題。在高流量短效刺激之后，這些品牌要解決的問(wèn)題還有更多——除了知名度，還有更深層的品牌價(jià)值觀、品牌文化和調(diào)性、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈邏輯等等。

以及，審美與價(jià)值觀并不是統(tǒng)一的。當(dāng)?shù)觊T(mén)頭和包裝變成相似套路的大寫(xiě)加粗，也是一種新的同質(zhì)化。當(dāng)更年輕和多元化的消費(fèi)者開(kāi)始占據(jù)社交媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們也會(huì)對(duì)這套“爹味”的話(huà)語(yǔ)邏輯和審美暴力產(chǎn)生反感，而這或許也正是華與華們與時(shí)代的脫節(jié)之處。