2026年剛開始，就有美妝品牌踩中“辱女”紅線。

近日，國貨美妝品牌uhue一款唇釉的包裝設(shè)計在社交平臺引發(fā)爭議：一款擁有紅藍(lán)雙色包裝的唇釉，本想以“雕塑之美”“未來主義”的設(shè)計敘事打動女性消費者，卻被大量網(wǎng)友解讀為“帶有性暗示的辱女設(shè)計”，引發(fā)普遍的不適與冒犯感。

盡管品牌方迅速發(fā)布聲明澄清設(shè)計理念，但這場爭議并未平息，反而再次將美妝行業(yè)長期存在的“擦邊營銷”“性別冒犯”問題推向輿論中心。

“靠女性賺錢卻冒犯女性”，靠女性消費撐起半壁江山的美妝及相關(guān)行業(yè)，為何屢屢踩線？

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涉嫌辱女，品牌回應(yīng)稱核心團(tuán)隊由女性組成

此次引發(fā)爭議的產(chǎn)品是uhue品牌推出的“主場系列”高亮護(hù)唇蜜。

據(jù)介紹，這款唇蜜的包裝設(shè)計是“以雕塑之美為靈感，通過特殊工藝建構(gòu)起具有流動感的設(shè)計元素，讓線條以一種向上生長的姿態(tài)流轉(zhuǎn)，重新塑造的輪廓融入了對未來主義的思考，是不斷蛻變、自我進(jìn)階的精神呈現(xiàn)”。

產(chǎn)品包裝分為紅藍(lán)兩色，試圖傳遞“自我成長”的女性精神內(nèi)核。

但在消費者的直觀感受中，這款唇釉的瓶身曲線輪廓卻引發(fā)了強(qiáng)烈的性化聯(lián)想，被部分網(wǎng)友認(rèn)為酷似男性生殖器；配套包裝上的復(fù)雜紋路，又被關(guān)聯(lián)到帶有情色隱喻的“魅魔紋”，進(jìn)一步激化了“辱女”的質(zhì)疑。

“賺女性的錢，卻用冒犯女性的設(shè)計”“把低俗當(dāng)創(chuàng)意，把擦邊當(dāng)個性”等批評聲在小紅書、抖音等社交平臺持續(xù)擴(kuò)散，相關(guān)話題迅速發(fā)酵，引發(fā)核心消費群體的關(guān)注與抵制。

針對爭議，uhue品牌發(fā)布官方回應(yīng)，核心內(nèi)容包括三點：

一是明確接受理性美學(xué)批評，但反對無依據(jù)的惡意詆毀；

二是細(xì)化設(shè)計理念，稱藍(lán)色/半透明的“主場”系列以“水流上升”寓意“內(nèi)在力量積聚”，紅色/黑色的“當(dāng)紅”系列以“火焰升騰”契合新年氛圍，花紋是“愛心+火焰”的融合（火焰象征勇氣，愛心象征溫柔），色號命名借用聚會飲品名是為了傳遞“向外綻放的祝?！?，瓶身線條則參考了高級定制時裝的褶皺工藝；

三是強(qiáng)調(diào)品牌核心團(tuán)隊由女性組成，深知女性力量的珍貴，“‘辱女’的揣測與品牌初心背道而馳”，并呼吁理性討論。

然而，這份回應(yīng)并未完全平息爭議。不少網(wǎng)友認(rèn)為，品牌的解釋是“強(qiáng)行拔高”，忽視了消費者的直觀感受，本質(zhì)是對女性視角的忽視。

公開信息顯示，uhue品牌關(guān)聯(lián)公司為杭州花燦美妝有限公司，以打造屬于中國年輕人的第一國潮彩妝產(chǎn)品為愿景。uhue定位為少女個性彩妝品牌，屬于聚焦細(xì)分賽道的成長型國貨品牌，以線上全渠道運營為核心，主打高性價比與年輕化設(shè)計結(jié)合的彩妝產(chǎn)品。

此次uhue辱女爭議，只是美妝及相關(guān)行業(yè)近年“踩線”的眾多樣本之一。

梳理近年來的案例，這類冒犯性營銷已覆蓋產(chǎn)品設(shè)計、文案宣傳、品牌活動等多個維度：

最典型的是2024年花洛莉亞的“小蝴蝶結(jié)系列”唇蜜爭議。該產(chǎn)品的刷頭形狀被指酷似男性生殖器，色號命名更是直接使用“親親小居居”“親親neinei”“親親阿咪”等帶有性暗示、關(guān)聯(lián)女性隱私部位的名稱；宣傳圖片中，模特雙腿跪地、高舉帶蕾絲蝴蝶結(jié)的雙手，眼神無辜看向鏡頭，被指呈現(xiàn)“男凝視角”和軟色情。

事件引發(fā)全網(wǎng)聲討后，花洛莉亞關(guān)聯(lián)公司上海品亦奇化妝品有限公司因發(fā)布存在性暗示的廣告，被上海市閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2.5萬元，爭議產(chǎn)品最終下架整改。

在文案營銷端，2024年MAC某款口紅的廣告語“更大更持久，絲滑顯色”引發(fā)廣泛質(zhì)疑。網(wǎng)友認(rèn)為，該廣告語借用性相關(guān)的敏感表述制造話題，屬于低俗擦邊，在消費者的集體抵制下品牌方調(diào)整了廣告語。

類似的還有2025年施華蔻的燙發(fā)套裝產(chǎn)品說明，將未經(jīng)燙染的“原生發(fā)（virgin hair）”直譯成“處女發(fā)質(zhì)”，引發(fā)眾怒，施華蔻雖以“翻譯未能準(zhǔn)確傳達(dá)原意”致歉，但被網(wǎng)友質(zhì)疑“暴露了對女性處境與感受的忽視”。

在品牌宣傳端，跨界營銷的“擦邊”更是屢見不鮮。脫毛儀品牌Ulike曾因發(fā)布含性暗示低俗廣告語“沒有藍(lán)寶石，我不脫”，被深圳市市場監(jiān)管局罰款30萬元；婦炎潔曾在女性護(hù)理液廣告中使用“洗出少女粉”“太黑太難聞”等低俗表述，將女性身體狀態(tài)與男性伴侶的評價綁定，扭曲健康消費的初衷，引發(fā)眾怒。

這些案例的共性在于，其核心消費群體均為女性，卻通過物化女性身體、使用性暗示元素等方式進(jìn)行營銷。這種“靠女性買單卻冒犯女性”的行為，不僅引發(fā)了消費者的強(qiáng)烈不滿，也引發(fā)了監(jiān)管部門的關(guān)注與整治。

02

品牌營銷為何陷入“冒犯式”怪圈？

“她經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)勢崛起，讓女性成為消費市場的核心力量。

公開調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國20-60歲的女性消費者規(guī)模超4億，每年掌控著遠(yuǎn)超10萬億元的消費支出，撐起了美妝、茶飲、時尚等多個行業(yè)的“半邊天”。

但部分品牌對“她經(jīng)濟(jì)”的理解，仍停留在“女性愛消費、易沖動”的淺層認(rèn)知，忽視了當(dāng)代女性意識的覺醒。

美妝品牌的目標(biāo)客群主要為女性，但其營銷策略卻常常陷入傳統(tǒng)男性視角的窠臼。許多被指“擦邊”的廣告，實質(zhì)是將女性物化為欲望客體，迎合某種隱性的男性審美趣味。

品牌方錯誤地認(rèn)為這是一種“大膽”、“前衛(wèi)”或“具有網(wǎng)感”的溝通方式，但隨著女性意識的覺醒，這種營銷方式已徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊胺浮薄?/p>

當(dāng)代女性消費者的消費決策，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品功能，更注重品牌是否傳遞符合自身價值觀的理念，是否尊重女性的獨立人格與情感需求。而陷入“擦邊困局”的品牌，恰恰忽視了這一點。

無論是uhue將爭議設(shè)計解讀為“女性自我成長”，還是花洛莉亞用性暗示元素吸引關(guān)注，本質(zhì)上都是將女性視為“被動的消費對象”，而非“需要被尊重的價值主體”。

這種認(rèn)知和傳達(dá)上導(dǎo)致偏差，讓品牌的“創(chuàng)意表達(dá)”與女性消費者的“情感需求”嚴(yán)重脫節(jié)，最終引發(fā)爭議。

社交平臺的去中心化傳播，讓個體消費者的聲音能夠快速匯聚成集體輿論，放大了品牌“擦邊”行為的負(fù)面影響。當(dāng)品牌的行為觸及性別尊重的紅線時，消費者會通過“輿論批評”“拒絕購買”等方式表達(dá)不滿，形成對品牌的“反向約束”。

這種約束的力量，在“她經(jīng)濟(jì)”崛起的背景下，變得越來越強(qiáng)大。

當(dāng)前，美妝行業(yè)正面臨監(jiān)管收緊與消費覺醒的雙重倒逼，“擦邊”的生存空間越來越小，品牌唯有放棄“流量至上”的誤區(qū)，轉(zhuǎn)向“價值共鳴”的長期主義，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)代女性消費者的覺醒，正在重塑美妝行業(yè)的市場規(guī)則。

據(jù)行業(yè)綜合調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“悅己消費”占比已提升至45%，“為自己而買”成為主流，女性消費者更愿意為符合自身價值觀、能帶來情感共鳴的品牌買單。

比如完美日記以“女性自信”為核心價值觀，通過“我定義美”的營銷活動引發(fā)廣泛共鳴；花西子則以“東方美學(xué)”為切入點，傳遞傳統(tǒng)文化價值，成為國潮美妝的代表品牌。

這種消費趨勢要求品牌重新審視與女性消費者的關(guān)系：不再是“討好”或“物化”，而是“尊重”與“共鳴”。

品牌的創(chuàng)意設(shè)計與營銷宣傳，應(yīng)從女性的真實需求和情感體驗出發(fā)，比如針對職場女性的“持妝不沾杯”設(shè)計、面向孕期女性的呵護(hù)設(shè)計、傳遞“女性多面性”的主題營銷等，這些基于尊重的創(chuàng)意，遠(yuǎn)比“擦邊”更能打動消費者。

當(dāng)流量紅利消退、監(jiān)管日趨嚴(yán)格、消費更加理性，“擦邊營銷”的退場已是必然。在“她經(jīng)濟(jì)”的浪潮中，品牌的核心競爭力從來不是“博眼球”的爭議，而是對女性消費者的尊重與價值的共鳴。唯有真正尊重消費者的情感與需求，美妝行業(yè)才能擺脫“擦邊困局”，邁向發(fā)展的新階段。