俄羅斯娜娜、內(nèi)娛唯一Diva終究還是沒有放過美妝圈。

日前，歐萊雅集團(tuán)旗下前衛(wèi)彩妝品牌Urban Decay衰敗城市官宣簽約藝人那藝娜，并打出“牛如郎、焊如妝”的廣告語(yǔ)，致敬那藝娜的代表作愛如火。

如此吸睛的牽手，自然也引得不少網(wǎng)友打出“那我也退票了UD”、“再見UD”等負(fù)評(píng)。

事實(shí)上，這并非該品牌首次因合作對(duì)象的選擇而置身于輿論漩渦。在去年8月，UrbanDecay與OnlyFans成人內(nèi)容創(chuàng)作者Ari Kytsya的合作營(yíng)銷活動(dòng)“BattletheBland”就在海外輿論場(chǎng)掀起關(guān)于“品牌道德”的激烈辯論。

如今，因選擇與備受人設(shè)造假與表演粗俗質(zhì)疑的那藝娜合作，又再度將品牌推至前臺(tái)。

從Ari Kytsya到那藝娜，從美洲到亞洲，UrbanDecay熱衷選擇一條與主流審美保持距離、甚至?xí)r有沖突的道路。這一連串的選擇，究竟是UD與生俱來“叛逆”精神的延續(xù)，還是流量焦慮時(shí)代精心設(shè)計(jì)的商業(yè)計(jì)算？

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牽手那藝娜，UD懸崖邊的探戈

Urban Decay誕生于1996年美國(guó)加州，由Wende Zomnir和Sandy Lerner共同創(chuàng)立，2012年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。

為對(duì)抗 90 年代美妝市場(chǎng) “粉色系” 主導(dǎo)的同質(zhì)化現(xiàn)象，UD在當(dāng)時(shí)打出了首支廣告“Does pink make you puke？（粉色讓你想吐嗎？）” 極具反叛性。

UD從城市景觀中汲取靈感，早期推出了諸如蟑螂（Roach）、生銹（Rust）、酸雨（Acid Rain）等頗具沖擊力的色號(hào)名，以大膽色彩、前衛(wèi)包裝與反主流營(yíng)銷建立差異化。這種鮮明風(fēng)格成為其對(duì)抗同質(zhì)化的武器，也為品牌積累了最初的價(jià)值資產(chǎn)。

而在近年來的傳播中，其“挑戰(zhàn)常規(guī)”的品牌呈現(xiàn)，更多與具有爭(zhēng)議性或高度話題性的藝人合作綁定。這一營(yíng)銷策略，與品牌早期主要通過產(chǎn)品色彩、命名與視覺美學(xué)來傳遞反叛精神的做法，在路徑上已顯現(xiàn)出不同。

表面上看，這樣的策略轉(zhuǎn)向固然充滿著爭(zhēng)議性，但也存在將這種爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為商業(yè)動(dòng)能的可能，被戲稱為“洗粉、提純”。

在歐萊雅中國(guó)為品牌打造的“人設(shè)”里，UD的設(shè)定是炫酷獨(dú)立、千禧辣妹，高頻詞是創(chuàng)意、表達(dá)與自由。

而通過將品牌“叛逆”的詮釋權(quán)部分讓渡給爭(zhēng)議人物，歐萊雅希望直接撬動(dòng)流量杠桿、精準(zhǔn)滲透圈層，并試圖與UD目標(biāo)消費(fèi)者追求“真實(shí)”與“反叛”的心理訴求達(dá)成共振。

以去年合作的成人網(wǎng)紅Ari Kytsya為例，其在TikTok上為Urban Decay發(fā)布了多條宣傳內(nèi)容，其中一條視頻的觀看量就突破1870萬次。

更典型的案例是，盡管好萊塢影星德普自2016年起身陷家暴指控爭(zhēng)議，迪奧仍堅(jiān)持其作為“曠野之心”系列香水的代言人，并持續(xù)投入營(yíng)銷。據(jù)《Marie Claire》報(bào)道，該香水在2021年登頂全球銷量榜首。若想通過常規(guī)付費(fèi)廣告獲取同等規(guī)模的公眾注意力，其成本無疑是天文數(shù)字。但爭(zhēng)議在信息洪流中所激發(fā)的“強(qiáng)制關(guān)注”卻為品牌帶來了最為直接和可量化的短期收益。

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UD：敢不完美，炸翻規(guī)則

來看一段UD對(duì)于這段合作的宣發(fā)口徑：

那藝娜的魅力從不止于《愛如火》的魔性熱潮，更在于她不懼定義、熱烈鮮活的生命力。舞臺(tái)上爆發(fā)力十足的表現(xiàn)，鏡頭前真實(shí)不裝的性格，恰如她歌聲里的直白與滾燙，用勇氣書寫著「來時(shí)路皆為勛章」的人生態(tài)度。她偏愛濃郁明艷的妝造風(fēng)格，混血感眼妝與利落修容的適配度，早已印證了她對(duì)個(gè)性彩妝的獨(dú)到詮釋，而這份不被年齡與標(biāo)簽束縛的先鋒姿態(tài)，正是對(duì)「美無標(biāo)準(zhǔn)答案」的最佳注解。

顯然，UD是希望通過簽約那藝娜，來傳達(dá)自己“美無標(biāo)準(zhǔn)答案”“不被年齡定義”價(jià)值觀。

憑借著鮮明的抽象風(fēng)格和模糊傳統(tǒng)性別界限的公眾表達(dá)，那藝娜已經(jīng)成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的藝人。其翻唱的《愛如火》全網(wǎng)播放量超百億，成為Z世代的熱門舞曲，一票難求的演唱會(huì)滿是來“朝圣”的年輕人。

根據(jù)青少年文化研究機(jī)構(gòu)YPulse的一項(xiàng)調(diào)研，超過60%的13-20歲受訪者認(rèn)為，品牌與“非傳統(tǒng)”身份或文化表達(dá)建立聯(lián)系時(shí)，會(huì)顯得更真實(shí)、有吸引力。對(duì)他們而言，這更是一種價(jià)值觀和身份認(rèn)同的便捷標(biāo)簽。品牌通過簽約爭(zhēng)議人物，將自己與傳統(tǒng)、保守的“常規(guī)品牌”區(qū)隔開，從而吸引那些尋求個(gè)性表達(dá)但未必深入亞文化的泛青少年消費(fèi)者。

反饋到社交平臺(tái)上，也有部分用戶將合作譽(yù)為 “審美多元的勝利”，認(rèn)為UD此舉勇敢挑戰(zhàn)了主流審美，表達(dá)了其對(duì)多元群體與邊緣文化的聲援。

當(dāng)然，這種挑戰(zhàn)常規(guī)的合作，并非必然會(huì)被解讀為擁抱多元。品牌人設(shè)，既是珍貴的品牌資產(chǎn)，也是一把鋒利的雙刃劍。

正如年輕人對(duì)那藝娜玩梗式的 “退票”，看似戲謔的背后，實(shí)則藏著對(duì) “叛逆” 真?zhèn)蔚膶徱暋?/strong>

當(dāng) “美無標(biāo)準(zhǔn)答案” 的口號(hào)，需要依靠爭(zhēng)議人物的話題度來背書，當(dāng) “對(duì)抗同質(zhì)化” 的初心，演變?yōu)樽分饋單幕髁康木珳?zhǔn)收割，UD 的懸崖探戈，終究要回答一個(gè)核心問題：究竟是用爭(zhēng)議捍衛(wèi)叛逆，還是用叛逆包裝爭(zhēng)議？或許，真正的叛逆，從來不是制造爭(zhēng)議，而是以先鋒的產(chǎn)品力，定義新的審美規(guī)則。