你最后一次在便利店買到 3 塊錢的飲料是什么時(shí)候？以前逛便利店，3塊錢能豪氣地來一瓶冰紅茶，現(xiàn)在呢？動(dòng)輒五六塊的無糖飲料，隨便一瓶就比一頓早飯還貴。

3塊錢的飲料為什么消失了？答案很殘酷，不是通貨膨脹，而是又一場(chǎng)健康消費(fèi)的定位陷阱。

漲價(jià)可真別怪通脹，糖和瓶子只是真正原因的替罪羊。廠商們都很喜歡說漲價(jià)是因?yàn)槌杀靖吡耍芰掀看_實(shí)漲了，PET的原材料是石油，國際油價(jià)過去兩年確實(shí)上躥過，白砂糖倒是也漲了。

聯(lián)合國糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)顯示，2023年9 月，全球糖價(jià)指數(shù)創(chuàng)下13年來新高。

但問題是，飲料里最貴的是那些打著零糖零脂旗號(hào)的飲料。比如統(tǒng)一的無糖飲料茶里王420毫升賣6塊錢，比一升裝的統(tǒng)一含糖綠茶還貴 5 毛。

從成本上來看，代糖如赤蘚糖醇的確比白糖貴，但是一瓶飲料多花不了 5 毛錢成本，最后卻能堂而皇之地每升定價(jià)高出近兩塊錢。

這就好比飯店換了個(gè)低油低鹽的菜單，結(jié)果菜價(jià)直接翻倍。

飲料的漲價(jià)邏輯，其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)邏輯的翻版。10 年前，大家嫌?xùn)|方樹葉又貴又難喝，跟家里的隔夜茶沒區(qū)別，而現(xiàn)在，辦公室白領(lǐng)人手一瓶，喝著心安理得。

為什么？不是因?yàn)榭诟姓娴淖兞?，而是健康焦慮被成功收割了。2017 年全球成分趨勢(shì)顯示，近八成消費(fèi)者會(huì)關(guān)注食品飲料成分，于是飲料公司不再和你爭解渴，而是和你爭心理安慰。

中原網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，無糖飲料市場(chǎng)正以每年 38.69% 的復(fù)合增長率狂奔，2025 年市場(chǎng)規(guī)模突破 227.4 億元，企業(yè)如果不提前布局天然代糖和功能成分，3年內(nèi)可能被市場(chǎng)淘汰。

所以飲料漲價(jià)還有一個(gè)原因是消費(fèi)市場(chǎng)太過龐大，消費(fèi)者愿意為了健康買單，商家自然何樂而不為。

農(nóng)夫山泉的無糖茶和功能飲料毛利率超過 50%，而康師傅、統(tǒng)一的整體飲品毛利率還不到 40%。

這就解釋了為什么同樣是水，一邊是 4 塊錢一升的可樂，一邊是 6 塊錢半升的東方樹葉 —— 前者是滿足嘴巴，后者是安慰健康生活的靈魂。東方樹葉當(dāng)年只是生不逢時(shí)，如今卻成了頂流。

更諷刺的是，這些健康飲料還成了便利店老板的心頭好。元?dú)馍纸o到渠道商的利潤率高達(dá) 46%，什么意思？同樣是擺放在貨架上，一瓶元?dú)馍帜茏尷习宥噘嵰槐兜腻X，他當(dāng)然樂意把它放在最顯眼的位置，而不是 3 塊錢的冰紅茶。

所以今天你去便利店，便宜飲料永遠(yuǎn)放在最下面，不好找，而貴的 “刺客” 擺在黃金C位，讓你一眼就拿到。

這不是消費(fèi)選擇，而是渠道操控，你喝什么不是你選的，而是便利店替你選的。

消費(fèi)市場(chǎng)有一句話叫 “窮人喝糖水，富人喝代糖”。漲價(jià)背后還有一個(gè)殘酷的社會(huì)切面：便宜的可樂、冰紅茶糖分超標(biāo)，卻依舊是低收入群體的首選，而貴的無糖茶、氣泡水、椰子水就成了都市白領(lǐng)的標(biāo)配。

公共科學(xué)圖書館醫(yī)學(xué)的一項(xiàng)研究顯示，低收入家庭更傾向于購買含糖飲料。換句話說，貧富差距在飲料貨架上都能看得一清二楚。

飲料行業(yè)本來是最平民的消費(fèi)品，如今卻被硬生生做成了階層飲品。3 塊錢的飲料消失，不僅僅是價(jià)格問題，更是社會(huì)分層的隱喻。

90年代，能喝上一瓶汽水是孩子的終極快樂；00年代，冰紅茶、綠茶橫掃校園，3塊錢的定價(jià)陪伴了一代人；10年代，功能飲料、茶飲品牌開始瘋狂迭代；到了 20 年代，飲料徹底被健康焦慮拿捏，無糖、養(yǎng)生、天然成了標(biāo)配。

一代人的飲料史，其實(shí)就是消費(fèi)觀念和資本邏輯的演化史。飲料為什么會(huì)越來越貴？不是因?yàn)樵牧?，而是因?yàn)閺S商發(fā)現(xiàn)人們?cè)敢鉃楦】?、更高?jí)的概念買單。

3塊錢的飲料消失，不是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的必然，而是消費(fèi)心理學(xué)上的勝利。那么，貴價(jià)無糖飲料是真健康還是智商稅呢？