作者｜于城

編輯 | 侯恬

馬年春節(jié)將至，電商市場(chǎng)的硝煙早已在元旦前夕點(diǎn)燃。

1月初，各大平臺(tái)密集發(fā)布年貨節(jié)玩法。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，年貨節(jié)被視為“雙11”后的余波，然而隨著消費(fèi)者將“逛年貨”變成儀式感的一部分，今年的這場(chǎng)大促，正演變成一場(chǎng)橫跨元旦、臘八、小年以及春節(jié)四個(gè)節(jié)點(diǎn)的“持久戰(zhàn)”。

從過去幾年的發(fā)展脈絡(luò)可以看出，年貨節(jié)的參與主體與玩法維度正持續(xù)演進(jìn)：從最初的紅包與滿減組合，到后來加入直播帶貨與創(chuàng)意內(nèi)容，再到今年多平臺(tái)跨節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)和政策補(bǔ)貼疊加。在玩法的深化之下，年貨節(jié)也早已超越了單純的銷售沖刺，演變?yōu)槠脚_(tái)與商家爭(zhēng)奪全年用戶心智與消費(fèi)預(yù)算的關(guān)鍵前哨戰(zhàn)。

對(duì)于每一位電商經(jīng)營(yíng)者而言，今年面對(duì)的命題很清晰：在戰(zhàn)線拉長(zhǎng)、補(bǔ)貼加碼、玩法分化的新格局下，“錢”究竟在哪兒？你的對(duì)手們都在做什么？而我們自己，是選擇繼續(xù)躬身入局，還是重新審視這場(chǎng)戰(zhàn)役的價(jià)值？

2026年，年貨節(jié)的三大變化

對(duì)比往年，這一屆年貨節(jié)呈現(xiàn)出幾大結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)：整體節(jié)奏拉長(zhǎng)、補(bǔ)貼邏輯復(fù)雜、用戶預(yù)期更注重“確定性體驗(yàn)”。

首要的也是最直觀的變化，是促銷周期的拉長(zhǎng)。

回顧往年，年貨節(jié)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”通常集中在春節(jié)前的15到30天，核心目標(biāo)是清庫存與沖刺銷售額。這種單一爆發(fā)、短期沖量的節(jié)奏，曾是很多商家布局年貨節(jié)的慣常模式。

• 2023年，天貓與京東的促銷期主要覆蓋2022年12月27日至2023年1月10日之間（15天）；
• 2024年，天貓年貨節(jié)為1月17日至1月28日（12天），京東約為20天，重心集中在臘八至小年區(qū)間；
• 2025年，天貓年貨節(jié)為1月2日至1月20日（19天），京東年貨節(jié)為2024年12月24日起，到1月23日結(jié)束（約30天）。

但今年這一節(jié)奏明顯被打破。

天貓率先將年貨節(jié)拉長(zhǎng)至41天，其現(xiàn)貨售賣期從1月4日持續(xù)至2月11日；京東則采用了“新年購(gòu)物季”與“年貨節(jié)”的雙波峰接力策略，將熱度從2025年歲末無縫銜接至2026年2月下旬，橫跨元旦與整個(gè)春節(jié)假期。

抖音從12月28日便開啟招商，1月16日正式啟動(dòng)年貨節(jié)；快手則在1月5日啟動(dòng)預(yù)售；小紅書通過“百萬免傭計(jì)劃”，激勵(lì)商家在1月初進(jìn)場(chǎng)；視頻號(hào)也通過發(fā)放“新春直播流量券”，將戰(zhàn)線提前鎖定在1月上旬。從今年過年的時(shí)間來看，這幾個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)也將持續(xù)到2月中下旬。

這種“超長(zhǎng)待機(jī)”模式，意味著消費(fèi)者的決策窗口被大幅前置且分散，商家的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏也必須從“畢其功于一役”的沖刺，轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化的持久戰(zhàn)。

在補(bǔ)貼邏輯上，2026年形成了“國(guó)補(bǔ)+商補(bǔ)”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

在往年，年貨節(jié)的優(yōu)惠主要來自平臺(tái)內(nèi)部滿減、跨店滿減、紅包以及商家讓利等機(jī)制，這些優(yōu)惠覆蓋面廣，但邏輯單一，更多依賴內(nèi)循環(huán)的價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)成交。服飾、快消品、家電數(shù)碼等大類在這種“價(jià)格戰(zhàn)+滿減”模式下是成交主力。

2026年有所不同，國(guó)補(bǔ)政策在耐用品、家電與數(shù)碼品類再度發(fā)力，并首次將AI眼鏡與智能穿戴等新興品類納入補(bǔ)貼體系，形成了極強(qiáng)的杠桿效應(yīng)。

在此背景下，各平臺(tái)將“國(guó)補(bǔ)”政策直接嵌入年貨節(jié)營(yíng)銷核心。如京東推出“國(guó)補(bǔ)年貨專區(qū)”，并結(jié)合“國(guó)補(bǔ)15%+平臺(tái)券10%”的疊加優(yōu)惠邏輯增強(qiáng)吸引力；天貓則配合國(guó)補(bǔ)額度，對(duì)88VIP用戶發(fā)放大額消費(fèi)券；抖音通過“超值購(gòu)”打通國(guó)補(bǔ)鏈路，而視頻號(hào)與小紅書雖然不直接作為國(guó)補(bǔ)發(fā)放首站，但通過與城市消費(fèi)券、線下核銷資格碼的深度聯(lián)動(dòng)，也具備了強(qiáng)大的促單能力。

這種外源性資金的注入，讓往年被視為“重決策”的高客單數(shù)碼禮品，在今年成了最容易爆發(fā)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

另一個(gè)變化在于，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)從“絕對(duì)低價(jià)”的數(shù)字游戲，轉(zhuǎn)向構(gòu)建“體感低價(jià)”的心智游戲。

往年，各平臺(tái)一度陷入“誰給的折扣更深”的絕對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。2024年，天貓打出“全網(wǎng)低價(jià)”旗號(hào)，主張“真低價(jià)、不怕比”；2025年，各家大促幾乎都在強(qiáng)調(diào)“史上最低價(jià)”、“對(duì)標(biāo)雙11”，追求的是讓消費(fèi)者在視覺上感受到價(jià)格的極端下探，而消費(fèi)者也習(xí)慣性地圍繞“最低價(jià)”做購(gòu)買判斷。

今年，這種極端低價(jià)導(dǎo)向的激勵(lì)在主流平臺(tái)中有所弱化。如2026年天貓官方立減取消了往年的15%、10%高檔位，主打1%、5%、12%等更具普適性的檔位；京東則在年貨節(jié)中強(qiáng)化了價(jià)保服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“價(jià)格更穩(wěn)、購(gòu)買更安心”的價(jià)值感受。

這意味著，平臺(tái)正試圖用“確定性”和“安心感”來建立更深層次的用戶信任，而不僅僅是依靠瞬間的價(jià)格刺激。

貨架與內(nèi)容，基本盤與增量場(chǎng)

統(tǒng)一的趨勢(shì)為所有參賽者劃定了新跑道，存量博弈下，平臺(tái)依據(jù)自身底層基因，分化出“貨架穩(wěn)態(tài)”與“內(nèi)容動(dòng)能”兩大陣營(yíng)，代表了兩套不同的增長(zhǎng)哲學(xué)。

先看貨架陣營(yíng)，以天貓和京東為代表，依然固守著“人找貨”的基本盤，交易發(fā)生在明確的購(gòu)物意圖之后。

不過，由于生態(tài)稟賦不同，二者的策略重點(diǎn)也有所差異。天貓的優(yōu)勢(shì)在于大消費(fèi)平臺(tái)生態(tài)及會(huì)員體系；京東的優(yōu)勢(shì)是極致履約與信任保障。

因此，在年貨節(jié)中，天貓更強(qiáng)調(diào)節(jié)奏與會(huì)員權(quán)益疊加，其官方立減優(yōu)惠、疊加專屬88VIP消費(fèi)券、跨店滿減無上限以及每日紅包雨不斷釋放用戶激勵(lì)，既讓優(yōu)惠更可感，也強(qiáng)化了會(huì)員粘性；與此同時(shí)，天貓整合淘寶買菜、天貓超市乃至盒馬的即時(shí)零售能力，推出“30分鐘送到家”服務(wù)，將年貨消費(fèi)的“計(jì)劃性”與“即時(shí)性”需求一網(wǎng)打盡。

對(duì)比來看，京東不僅延長(zhǎng)了活動(dòng)周期、保留“春節(jié)也送貨”等承諾，還推出“京東小魔方”年貨定制新品計(jì)劃，并承諾年貨節(jié)期間全線商品享受“30天價(jià)?！?。這意味著，無論市場(chǎng)價(jià)格如何波動(dòng)，京東通過后端服務(wù)建立起了一道堅(jiān)實(shí)的價(jià)格屏障，讓消費(fèi)者在長(zhǎng)達(dá)40多天的促銷中建立起“隨時(shí)買、不買貴”的心理安全感。

對(duì)于品牌商家而言，貨架陣營(yíng)是確定性的糧倉(cāng)，比拼的是流量轉(zhuǎn)化效率、會(huì)員運(yùn)營(yíng)深度以及供應(yīng)鏈在春節(jié)期間的穩(wěn)定性。

再看內(nèi)容陣營(yíng)，以抖音、小紅書、快手為代表，它們以“貨找人”的推薦算法為核心，轉(zhuǎn)化路徑短，展現(xiàn)出強(qiáng)大的增量動(dòng)能。

其中，小紅書較為特殊。它不是直接的成交場(chǎng)，而是“決策前哨站”。2026年小紅書雖然未公布復(fù)雜的補(bǔ)貼規(guī)則，但其“百萬免傭計(jì)劃”極大降低了新銳品牌的入場(chǎng)門檻，平臺(tái)通過“年貨清單”、“春節(jié)穿搭”及“送禮避雷”等場(chǎng)景化筆記，提前鎖定用戶心智。這種差異化定位，使其在品牌商家的布局中占據(jù)重要地位。

其他內(nèi)容平臺(tái)動(dòng)作則更為直接。

抖音在2026年旨在打造“全網(wǎng)價(jià)格標(biāo)桿”，其核心政策不僅要求參加商家提供不低于15%的“立減折扣”，更通過平臺(tái)出資的“消費(fèi)券”進(jìn)行加持。今年抖音重點(diǎn)推廣了“渠道品定價(jià)”玩法，允許商家在直播間和商城貨架場(chǎng)設(shè)置不同的價(jià)格體系，這種靈活性既保護(hù)了商家的品牌價(jià)盤，又通過直播間的瞬間爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了高效收割。

快手繼續(xù)深耕其“信任力”與“地域感”，將年貨節(jié)完全融入“云上廟會(huì)”式的內(nèi)容生態(tài)。今年快手顯著加強(qiáng)了對(duì)“地域特色”的扶持，官方明確對(duì)源頭產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品提供5%的專項(xiàng)現(xiàn)金補(bǔ)貼，通過“南北年貨大作戰(zhàn)”等極具情感共鳴的內(nèi)容，激發(fā)社交交易。

而視頻號(hào)則依托微信生態(tài)天然的社交鏈，在2026年推出了“新春直播流量券”激勵(lì)政策。官方通過1:1.5的比例，鼓勵(lì)商家將私域流量引向直播間成交。在品類上，視頻號(hào)展現(xiàn)出了明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)——重點(diǎn)扶持針對(duì)“銀發(fā)族”的滋補(bǔ)禮盒與智能健康器械。這種避開年輕人紅海、直擊高凈值中老年群體的策略，為視頻號(hào)添上了一絲“黑馬”色彩。

總體來看，內(nèi)容陣營(yíng)是典型的增量場(chǎng)。它依靠?jī)?nèi)容感染力、推薦算法與場(chǎng)景共鳴，將用戶潛在興趣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力量，對(duì)于尋求突圍的商家來說，其重要性不容忽視。

商家真心話：要不要死磕？

面對(duì)層出不窮的大促，許多商家在2026年開春之際都產(chǎn)生了一個(gè)共同的疑問：在“雙11”與“618”的夾擊下，年貨節(jié)到底還有沒有非做不可的理由？

從各平臺(tái)頭部賣家們的反饋來看，年貨節(jié)的價(jià)值，正在從“沖一波銷量”轉(zhuǎn)向“為春節(jié)后做準(zhǔn)備”。

派代智庫專家、天貓十億級(jí)賣家大圭指出，年貨節(jié)是一個(gè)極佳的清倉(cāng)與測(cè)款窗口。往年，2-3月往往是電商經(jīng)營(yíng)的尷尬期，工廠放假導(dǎo)致有單無貨。不過，由于今年過年較晚，工廠尚未進(jìn)入休假狀態(tài)，這就為品牌提供了充足的生產(chǎn)備貨緩沖期，商家恰恰可以利用年貨節(jié)這段時(shí)間完成測(cè)款，為過年后的庫存儲(chǔ)備提前定調(diào)，避免開春后的流量干涸。

抖音母嬰類目?jī)|級(jí)賣家吳拿也持有類似觀點(diǎn)。他表示，在擴(kuò)大內(nèi)需和提升消費(fèi)體驗(yàn)的整體目標(biāo)下，年貨節(jié)承擔(dān)了全年促消費(fèi)開篇的重要角色，其意義不僅體現(xiàn)在平臺(tái)活動(dòng)本身，更在于與線下促消費(fèi)政策和多方協(xié)作形成聯(lián)動(dòng)。尤其對(duì)于母嬰類目來說，春節(jié)前必須完成一輪積累，為節(jié)后開學(xué)季和育兒用品的集中采購(gòu)打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。對(duì)于他們而言，年貨節(jié)的核心目標(biāo)不只在于當(dāng)期 GMV，而是為春節(jié)后開學(xué)季的爆發(fā)完成測(cè)品與市場(chǎng)占位。

不過，從整體情緒來看，商家端的分化也在加劇。

在大圭的觀察中，由于年貨節(jié)連接著中國(guó)人的春節(jié)剛需，市場(chǎng)流量反饋依然不錯(cuò)，身邊的同行情緒普遍偏向積極。

而派代智庫專家、天貓女裝億級(jí)賣家轅子則提供了另一個(gè)視角，身邊的電商同行對(duì)天貓活動(dòng)和規(guī)則的討論已不多見，中小商家的注意力正轉(zhuǎn)向更實(shí)際的生存問題。

派代智庫專家、淘寶直播頭部賣家老肥告訴派代，今年參加年貨節(jié)是例行公事，沒什么特別的，時(shí)間拉得很長(zhǎng)，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的消費(fèi)券打折。如果不參加成交額影響會(huì)很大，尤其消費(fèi)券模式的滲透率已經(jīng)很高了。

“對(duì)于我們服飾類目來說，年貨節(jié)是尾巴行情，現(xiàn)貨+清倉(cāng)的模式。加上今年冬天不夠冷，所以我們也沒有過多期待，清倉(cāng)多了些?！崩戏侍嵝训?，對(duì)于服裝等受天氣影響大的類目，要根據(jù)天氣變化及時(shí)調(diào)整好自己的主推品策略。像這么暖和的冬天，太厚的冬裝顯然不適合做主推。

吳拿則敏銳地捕捉到了繁榮背后的“大促疲勞”。他坦言，盡管年貨節(jié)相比普通大促更具消費(fèi)力，但在連續(xù)不斷的活動(dòng)轟炸下，商家情緒已趨于保守。這種保守，源于利潤(rùn)空間的極度壓縮。吳拿分享的一組數(shù)據(jù)極具代表性：雖然年貨節(jié)銷售額對(duì)比日常能增長(zhǎng)約20%，但由于大促期間流量競(jìng)爭(zhēng)成本高企，加上即時(shí)消費(fèi)帶來的高退貨貨損率，往往會(huì)出現(xiàn)“利潤(rùn)額增長(zhǎng)不明顯、利潤(rùn)率下滑”的窘境。

這種利潤(rùn)困局，在拼多多美妝億級(jí)賣家清小帥那里得到了進(jìn)一步的印證。清小帥明確表示，今年不再參加部分年貨節(jié)活動(dòng)，核心原因在于降價(jià)幅度已不足以支撐利潤(rùn)紅線。在他看來，降價(jià)雖能帶動(dòng)銷量，但若庫存管理失控，導(dǎo)致年后無貨可賣，這種爆發(fā)便失去了長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的意義。

轅子同樣因?yàn)楣?yīng)鏈和成本考量，今年直接選擇不參與天貓年貨節(jié)。他認(rèn)為，在“贏者通吃”的現(xiàn)狀下，放大參與的風(fēng)險(xiǎn)可能大于收益。

老肥也表示，今年參與年貨節(jié)利潤(rùn)可能會(huì)受影響，因?yàn)樾枰袚?dān)更多的直播消費(fèi)券費(fèi)用，還是要控制好投放費(fèi)率。

當(dāng)然，在商家們的嘗試中，我們也看到了不少的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

首先是技術(shù)效率的提升。比如大圭就在籌備年貨節(jié)的過程中，增加了數(shù)字人直播的規(guī)劃，試圖通過AI技術(shù)填補(bǔ)長(zhǎng)戰(zhàn)線中的人力空白。

其次是價(jià)格策略的透明化。吳拿在復(fù)盤往年經(jīng)驗(yàn)后，決定在2026年取消所有疊加的店鋪活動(dòng)，轉(zhuǎn)而直接輸出透明的價(jià)格。這種做法能讓消費(fèi)者從復(fù)雜的比價(jià)計(jì)算中解脫出來，利用“即時(shí)滿足”和“價(jià)保服務(wù)”來對(duì)沖低價(jià)市場(chǎng)的內(nèi)卷。

對(duì)于尋求突圍的商家而言，2026年貨節(jié)還有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，如何利用“服務(wù)差異化”來規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。正如吳拿所言，當(dāng)同行都在卷低價(jià)時(shí)，輸出高質(zhì)產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)退貨無憂與服務(wù)杠桿，反而能有效避免陷入低價(jià)泥潭。

總體來看，年貨節(jié)不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是一次對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格段定位及售后承諾的綜合考量。誰能在大環(huán)境卷價(jià)格時(shí)，守住質(zhì)量底線，誰就能在春節(jié)后的消費(fèi)復(fù)蘇中占據(jù)真正的先機(jī)。