文/熊莫

導語

生存賽跑。

“游茶圓桌”是游戲茶館和知乎聯(lián)合推出的問答欄目。我們會每周就一些話題與從業(yè)者們展開討論，也歡迎你在評論區(qū)說出自己的看法。

2025年的最后一天，一個隱形的計數(shù)器“咔噠”跳動——史上首次，Steam平臺全年上線的游戲數(shù)量突破了兩萬款，達到20018款。而在此前的十年時間里，這項統(tǒng)計數(shù)據(jù)始終保持著飛也似的增長速率。

數(shù)據(jù)來源：SteamDB

這是個“一半是火焰一半是海水”的市場。

“火”的一面是，這個覆蓋全球超1.3億月活用戶的PC游戲生態(tài)，用戶基數(shù)正在持續(xù)增長。今年1月，Steam同時在線人數(shù)峰值已突破4200萬大關(guān)，簡體中文用戶占比一度超過英文，成為最大的用戶群體。2024年，在《黑神話：悟空》的帶動下，中國主機單機游戲市場銷售收入同比大增55.13%，玩家付費意愿水漲船高，單機賽道迎來了難得的窗口期。

但“冰”的一面同樣刺骨，頭部作品吸金能力強，長尾市場雖數(shù)量龐大卻難以突圍。Gamalytic估算的數(shù)據(jù)顯示，2025年Steam頂部5%的游戲收入超30萬美元，但底層30%的游戲平均總收入僅為37美元，約55.3%的游戲收入低于1000美元，30.5%的游戲銷量不足100份。

宏觀統(tǒng)計傳導到現(xiàn)實層面，成為了幾乎所有人都能感知到的壓力。這一年，茶館君參與了多個線下游戲展會，大約有80%的獨游人會向我提到，先不談自己能做出多酷的玩法、多牛的美術(shù)，光是讓自己的游戲被看見，就已經(jīng)花光了所有力氣。

當每天都有數(shù)十款游戲在爭奪注意力，“酒香不怕巷子深”正在變成一句危險的自我安慰。獨立游戲不再只是拼創(chuàng)意、拼情懷，而是要同時面對選品、賣點、造梗、傳播、節(jié)奏管理乃至長期品牌積累的系統(tǒng)工程。

這期“游茶圓桌”，我們與獨游開發(fā)者、發(fā)行商與研究者們聊了聊：“擁擠的發(fā)行市場里，如何不讓自己的游戲被埋沒？”

▍“游思考”作者 Paranoia

其實要研究如何做一款能夠脫穎而出的游戲，你去研究研究steam上過去幾年的游戲都做了哪些動作就行了。

好消息是，我確實研究過。但壞消息是，基本不可能從這些游戲的成功中得出什么“必定百萬且易于執(zhí)行”的萬能方法。但可能你也能從下面的文字收獲很多。

我們分游戲研發(fā)（內(nèi)因）和游戲宣發(fā)（外因）兩個角度來聊。游戲研發(fā)本身可借鑒的點有：選擇更容易成功的品類/方向；在游戲里造好各種有可能爆火的梗/meme/彩蛋；游戲做的足夠牛逼。

當然，以上幾點都做到就算不能讓你銷量百萬，但賣個幾十萬可能不難。下面逐條聊聊。

• 選擇更容易成功的品類/方向

在steam，選擇對品類就成功了一半。比如模擬經(jīng)營一直都是金礦。24年的一個大爆款莊園領(lǐng)主就是“一人開發(fā)”，然后成為幾千萬愿望單全球第一，首日銷量百萬的神作。

還可以嘗試在題材上結(jié)合社會話題。比如今年在國游銷量榜上排名很高的《撈女游戲》和《中國式相親》。但其實好的品類和方向很多，具體看可以拉出steam的新游數(shù)據(jù)，按標簽查看新品數(shù)量和銷量數(shù)據(jù)，這里就不展開了。

• 在游戲里造好各種有可能爆火的梗/meme/彩蛋

這個其實也和宣發(fā)相關(guān)，就游戲里不提前準備好，宣發(fā)時候哪來素材。比如以打工梗出圈的帕魯，官方早在發(fā)售前就已經(jīng)用打工相關(guān)素材做視頻了。還有今年的《蘇丹的游戲》的爆點就非常多，比如跳臉、把蘇丹懟成xx、雙頭龍....

• 游戲做得足夠牛逼

這是句廢話，以哈迪斯的開發(fā)商Supergiant為例，從《堡壘》、《晶體管》、《柴堆》到《哈迪斯》《哈迪斯2》銷量都破了百萬，而從哈迪斯開始這個開發(fā)組就走上了千萬之路。

所以這里額外解鎖第四條秘籍：認真做游戲，保證每一款都有進步，這樣你大概率會在自己的第三或第四款（早的話第二款）就迎來自己的爆款。

游戲宣發(fā)方面：出圈、出圈，還是tm的出圈。

反正就是得想好自己的賣點，然后用一系列動作讓自己出圈。關(guān)鍵的是：不斷嘗試、管理用戶預期，及時調(diào)整策略。

拿銷量很好的AVG《餓殍：明末千里行》作為例子。制作人早在23年開始制作的時候就放出了“把少女送上餐桌”的點，當時就引發(fā)了很多人的討論。而伴隨上線后的各種梗、meme引發(fā)了各種互聯(lián)網(wǎng)狂歡，我大概列一點：

首先是各種表情包，之前看過一個研究，meme傳播的最佳方式就是表情包（文字+圖片）

然后游戲題材是明朝，引發(fā)了網(wǎng)友改名游戲+評論的狂歡場面，開發(fā)者也非常配合的下場改名參與狂歡。

從游戲的各種細節(jié)里，也能看出制作者有意的造梗。這以成就“恪守男德”為例說明：恪守男德、足控要素和觸發(fā)場景的反差，自然讓這個成就產(chǎn)生了出圈的效果。

而且制作者也在游戲成功后馬上就放出新作了宣傳，這游戲也是有獵奇元素，也自然會話題感滿滿。

▍機核網(wǎng) 白廣大

在7年前，我們曾經(jīng)就一份泄露的Steam銷售數(shù)據(jù)寫過一點小調(diào)研。

當時，整個Steam上架的游戲也不到2萬款。但是時移世易，今天的玩家看到的Steam生態(tài)幾乎已經(jīng)與當年完全不同。在中國16-25歲的青年男性群體里，Steam的到達率正在與日俱增；與此同時，每年超2萬款的游戲供給，也使得游戲產(chǎn)品與受眾之間的關(guān)系在發(fā)生激烈的轉(zhuǎn)變——不再是玩家需要游戲，而是游戲迫切地渴求玩家。不論在玩法、題材、美術(shù)或是其他能夠吸引玩家的特征上，開發(fā)者絞盡腦汁，而玩家則需要火眼金睛。

但是在另一面來說，獨立游戲市場也因此正在探向紅海的最深處：游戲產(chǎn)品因其自身的特殊性導致“贏家通吃”的局面，一旦喪失先發(fā)的主動權(quán)，整個游戲就會被淹沒在巨大的互聯(lián)網(wǎng)噪音海洋之中。我們之前評測過，Steam的“呼吸線”是單品達到5萬份銷量，才算露出水面；而“斬殺線”則是500份，很多開發(fā)者第一次也是最后一次嘗試做游戲，便在此折戟沉沙。

如今，這個數(shù)字還在走向更加驚人的比例，2025年發(fā)布的新游戲有近半評測不足10條，僅有2%的游戲在營收方面能夠突破100萬美元門檻，有5000多款游戲的紙面收入不到100美元（這點錢甚至不夠Steam的上架成本）。

2025年Steam上線新游的評測數(shù)量情況

同樣，玩家鑒別市場趨向與內(nèi)容品質(zhì)的成本不斷水漲船高。假若說原本的Steam是一個放大器，現(xiàn)在的它則與抖音快手小紅書沒有什么區(qū)別：它給你平臺，但注意力與流量要靠自己想辦法。

如何讓一款新游戲脫穎而出？這個問題其實已經(jīng)讓機核思考了很多年。如果一個開發(fā)者把自己的游戲看作親生骨肉，那么需要做到的就是“同等地重視開發(fā)和傳播”。酒香不怕巷子深的獨立游戲時代已經(jīng)過去了，無論團隊大小、玩法類型、內(nèi)容導向、美術(shù)風格，在傳播端都需要把最有價值的部分提煉出來。商店頁面、社區(qū)預熱、愿望單和所有的PV，現(xiàn)在都同等重要。

“發(fā)售日？當你的商店頁面上線時，它已經(jīng)發(fā)售了”，這是許多人的切身體驗。從一開始就當作游戲已經(jīng)做完了，每天都想辦法多賣一份——這些事不是從游戲結(jié)束EA開始，而是從建立工程文件開始。就算這樣，我們還要跟世界上最聰明的那一批人攪成一團，因為這個時代里真正聰明的創(chuàng)作者都在想法做游戲，而每個開發(fā)者都希望自己是最后的贏家。

▍深圳獨游指針 召集人 李北鎮(zhèn)

如果你是一個有大帝之姿的開發(fā)者，那么“如何脫穎而出”這個問題對你沒有什么意義。這世界上永遠存在極少數(shù)的天才開發(fā)者和制作人，他們不需要外界的觀點和幫助，就可以一路打怪升級成為世界的主角，這個市場對他們來說就是一片藍海。

而大部分人終歸做不到這一點。作為比較“底層”的開發(fā)者，我總會從草根開發(fā)者的角度來看待各種問題，而我認為，沒有什么合理的既定路線可以保證大家脫穎而出。因為這不是一件能夠完全憑借開發(fā)者個人能力hold住的事業(yè)：你的游戲質(zhì)量、發(fā)行投入等等都要在平均線以上，你需要保證所有的節(jié)點不要踩坑，你需要抓住過程中出現(xiàn)的所有機遇……這些東西相輔相成之后，就只剩下超小的成功率。而作為獨立開發(fā)者，我們的資源和體量都更小，所以這大概率是一個很難達成的結(jié)局。

因此在25年的時候我會勸大家，不要為自己的游戲只賣出了萬把份而過分焦慮。我們更應該重視的是如何持續(xù)地把下一步走得更好，讓大家逐漸的記住你的團隊。只有萬里挑一的作品是可以初出茅廬就被記住的。但是我們的開發(fā)者很多，我們不能讓所有人都跨越獨木橋、去爭搶“圣杯”。這沒有什么意義。

我認為，獨游開發(fā)者們需要的是持之以恒的長期努力。你需要非常堅定地在這項事業(yè)中長期投入，最終才能找到那個破圈的點。而在此之前的幾年時間里，如果你在任何一個時間點選擇放棄，那個“好結(jié)局”都可能與你失之交臂。

▍WiseGames 發(fā)行制作人 小星

Steam近年來的游戲類型和規(guī)模越來越大，各類2A、3A與聯(lián)機游戲也逐漸占據(jù)了新品節(jié)的榜單前列。作為發(fā)行，還是從獨立游戲的角度，簡單聊聊“不一樣”。

先疊個甲，如果你做游戲只是想隨緣抒發(fā)自己的熱情、情懷，只是為了讓更多人看到自己的想法，那大可不必在意下面的內(nèi)容，因為我更多的想聊一下商業(yè)化的獨立游戲。

做發(fā)行這些年，聊了非常非常多的開發(fā)者，感受很深的是大部分獨立游戲的開發(fā)往往伴隨著夢想和沖動。一個好獨游的開始，可能是沉迷于某些大作后的奇思妙想，也可能是學生時代一直的夢想，更可能是多年大廠從業(yè)后，累了倦了，決定返璞歸真找到屬于自己的新生活，想做一些更有情懷的事情。

不可否認，這些都是一個獨游開始，非常非常好的起點。但我想重點說的是，游戲的起點，不代表游戲的亮點，往往看似越邏輯簡單的底層玩法，想要像頭部作品一樣做的完善且有趣反而更加困難。

這種情況尤其體現(xiàn)在諸多熱門且開發(fā)者自認為易上手的游戲品類：如《殺戮尖塔》，我見過不下30個以上的獨游開發(fā)團隊或個人開發(fā)者，因為玩了過后覺得很喜歡很沉迷，然后開始立項要做第二個殺戮尖塔。有的用它的底子然后做微創(chuàng)新，有的就是想純抄然后換風格，有的則是想做的比它更大更好玩！

但是最后無一例外，全部都是失敗的，有的死在了半路上，有的看似做出來了，但是根本沒法正常玩，還有的一口氣開發(fā)了好些年，但是最終上線的時候，項目早已面目全非，跟原本立項時想要做的完全是兩個游戲了。

一個獨游開發(fā)者想要做一個商業(yè)化的獨立游戲，有熱情，情懷，夢想和沖動，只是一個非常非常基礎(chǔ)的開始，更重要的是后面開始立項后的一系列工作，直接決定項目的成敗。

Steam這是個全球市場，一年2萬+款游戲，每年爆款就那么幾個，你憑什么會認為你的游戲就一定會是那個脫穎而出的新星？

所以，想要做商業(yè)獨立游戲就必須認清現(xiàn)實，明確且完整的成本規(guī)劃與項目時間，同時還要有一顆持之以恒的心，單獨一款游戲并不是你的全部，它只是一次對自己想法的驗證，你需要堅持堅持再堅持，才有那么一點可能成為某一年Steam年度榜單上那顆璀璨的新星。

▍獨游《巫回》制作人 沙田蛋哥

作為一個獨游新人，我從自己至今做《巫回》的經(jīng)歷里也提煉出了一些感悟：在開發(fā)游戲之外，我一定會留一部分時間專門用來為自己的游戲做營銷。比在小紅書、抖音等各個平臺嘗試讓自己的游戲獲得更多曝光，也很有必要運營出屬于自己的工作室IP或者說游戲IP。你的第一款游戲只會有很少的粉絲，但隨著作品的積累，會有越來越多人認識到你。這部分積累是不應該被忽視的。

我有位鄰居是個小有名氣的獨游開發(fā)者。他迄今已經(jīng)做了七八款游戲了，作品都蠻有個人風格的，但他的前幾款游戲都很冷門，因為當年他也只知道把自己的游戲往線上一扔。直到這幾年，他開始注重主動積累粉絲，于是很快就發(fā)現(xiàn)，之后每一作都能帶來更好的反饋，銷量也在步步增長。我十分希望自己能夠?qū)W習這個路徑。

▍混沌銀河創(chuàng)始人 韓之昱

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的特點就是在競爭中螺旋上升。最明顯的就是網(wǎng)絡小說，初中文化水平，有手就能寫。絕大部分人都在當陪跑，但不妨礙總有人脫穎而出成為白金大神。也不妨礙小說總體創(chuàng)作水平越來越高。

十幾二十年前我確實經(jīng)歷過國產(chǎn)游戲的壟斷時代，只要能做出游戲就能賺錢。但從2017年左右開始，隨著引擎的普及，產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的溢出，Steam這種面向世界的開放成功游戲平臺的崛起，以及最近幾年的AI生產(chǎn)力提升，游戲開發(fā)總有一天會變成有手就行的易事。

但不管有多少游戲上線，多少人在做游戲，總是有前100名的游戲在大賺特賺，前1000名的游戲在賺錢回本持續(xù)生產(chǎn)，而且發(fā)展趨勢一直是在朝著靠技術(shù)、金錢、權(quán)力越來越無法壟斷，普通開發(fā)者越來越容易出頭的方向發(fā)展。競爭越來越激烈，雖然對開發(fā)者是挑戰(zhàn)，但對玩家必然是福利。

至于隨便一個人或者一個團體去做游戲，是必死無疑還是大賺特賺，就完全是個小馬過河問題。你試了才知道你行不行。不試那當然肯定不行。

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