小毋今天想給大家好好聊一聊，曾經(jīng)遍布街頭的網(wǎng)紅燒鳥(niǎo)店里，一串西葫蘆賣(mài)10塊，三串蔬菜加五串肉就要135元，成年男性想吃飽得花300塊以上。

這不是什么高端大餐，而是源自日本的燒鳥(niǎo)，在發(fā)源地人均幾十元能擼串過(guò)癮，到了中國(guó)卻搖身一變成“價(jià)格刺客”，毛利率高達(dá)90%。

從野鳥(niǎo)串到國(guó)民小吃，日本燒鳥(niǎo)的平民基因

很多人第一次聽(tīng)到“燒鳥(niǎo)”，都會(huì)以為是烤鳥(niǎo)肉，這個(gè)名字的由來(lái)，確實(shí)和“鳥(niǎo)”有關(guān)。

公元675年，日本天皇受佛教不殺生理念的影響，正式頒布了肉食禁令，像牛、馬、雞這類(lèi)日常家畜，全都被劃入了禁食的范圍。

當(dāng)時(shí)的人們想吃肉，只能捕捉鵪鶉、麻雀等不在禁令內(nèi)的野鳥(niǎo)，用簽子串起來(lái)直接烤制，“燒鳥(niǎo)”的名字也就這樣流傳下來(lái)。

那會(huì)兒的燒鳥(niǎo)根本算不上什么全民美食，頂多是帶著點(diǎn)山野氣息的小眾吃食，真正讓燒鳥(niǎo)和雞肉徹底綁定在一起，還得等到1872年肉食禁令解除才算數(shù)。

憋了將近1200年的日本人，總算能光明正大地啃雞肉了，可那時(shí)候雞肉價(jià)格貴得離譜，普通家庭根本消費(fèi)不起。

路邊攤的老板腦子轉(zhuǎn)得快，干脆收集高級(jí)餐廳剩下的雞心、雞皮、雞肝這類(lèi)邊角料，串成串刷上濃郁醬汁烤著賣(mài)，誰(shuí)也沒(méi)想到，這味道居然特別受底層勞動(dòng)者的歡迎。

燒鳥(niǎo)能逆襲成日本國(guó)民美食，關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是二戰(zhàn)后的“雞肉革命”，上世紀(jì)50年代，日本從美國(guó)引進(jìn)了專(zhuān)門(mén)的食用肉雞品種，這種雞生長(zhǎng)速度快、養(yǎng)殖成本低，特別適合規(guī)�；慨a(chǎn)。

雞肉價(jià)格大幅下降，從奢侈品變成家常菜，燒鳥(niǎo)也隨之走進(jìn)千家萬(wàn)戶，除了常見(jiàn)的雞腿、雞翅，連雞屁股都被賦予“七里香”的雅名，還有“提燈”，更是成為標(biāo)志性菜品。

在日本，燒鳥(niǎo)始終保持著平民定位，澀谷的居酒屋，一串燒鳥(niǎo)價(jià)格在150-300日元之間，折合人民幣7-14元。

普通街邊小店的雞肉串，110日元就能拿下一串，換算成人民幣也就5塊錢(qián)左右，就算是米其林星級(jí)的燒鳥(niǎo)店，人均消費(fèi)也才6000日元，花不到300塊人民幣，就能吃到頂級(jí)食材的稀有部位。

不管是居酒屋、路邊攤還是便利店，到處都能看到燒鳥(niǎo)的身影，它就跟咱們中國(guó)的普通燒烤一樣，是朋友聚會(huì)、日常小酌的平價(jià)好選擇。

三重溢價(jià)加持，燒鳥(niǎo)在中國(guó)身價(jià)暴漲

再來(lái)看看國(guó)內(nèi)燒鳥(niǎo)店的價(jià)格有多離譜，供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)顯示，生鰻魚(yú)串的成本僅5.6元，雞生蠔3.95元，提燈、雞肝串等食材成本都不到3元。

菜市場(chǎng)里兩三塊錢(qián)一斤的西葫蘆，隨便切一切就能串出十幾串，一串轉(zhuǎn)手就能賣(mài)10塊錢(qián)，利潤(rùn)直接翻了幾十倍。

還有燒鳥(niǎo)里的熱門(mén)款提燈，成本連3塊錢(qián)都不到，售價(jià)卻能飆到30元，毛利率硬生生超過(guò)90%，這些數(shù)據(jù)明明白白告訴大家，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)燒鳥(niǎo)賣(mài)得貴，壓根和食材成本沒(méi)多大關(guān)系。

高端定位的路徑依賴，是燒鳥(niǎo)價(jià)格虛高的核心原因，2005年前后，燒鳥(niǎo)跟著高端居酒屋進(jìn)入中國(guó)，從一開(kāi)始就綁定了“日式精致生活方式”的標(biāo)簽。

2010年出現(xiàn)的燒鳥(niǎo)專(zhuān)門(mén)店，不僅沒(méi)有下沉市場(chǎng)，反而把日本高級(jí)燒鳥(niǎo)店的模式原封不動(dòng)照搬過(guò)來(lái)。

上海的鳥(niǎo)澤走的是燒鳥(niǎo)配威士忌的精致路線，單串價(jià)格直接二三十元起步，深圳的品牌鳥(niǎo)精更會(huì)玩，直接把鴿子這類(lèi)特色食材引入菜單，客單價(jià)一下子就沖到了四五百元。

這些早期品牌在消費(fèi)者心中種下了“燒鳥(niǎo)本就昂貴”的價(jià)格錨點(diǎn)，后續(xù)商家即便成本更低，也愿意往這個(gè)價(jià)格區(qū)間靠攏，一來(lái)怕賣(mài)便宜了被質(zhì)疑不正宗，二來(lái)高溢價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)空間實(shí)在誘人。

另一個(gè)關(guān)鍵因素就是高體驗(yàn)溢價(jià)，不少高端燒鳥(niǎo)店賣(mài)的根本不是吃食，而是實(shí)打?qū)嵉摹皟x式感”。

門(mén)店大多開(kāi)在核心商圈，裝修費(fèi)用高昂，還采用“前料理”模式，消費(fèi)者坐在吧臺(tái)前，看著師傅現(xiàn)場(chǎng)生火、串肉、烤制，整套動(dòng)作被賦予“工匠精神”的標(biāo)簽。

這種模式的弊端很明顯，效率極低，一家店一晚上可能只接待十幾二十人，房租、裝修、人工等固定成本，最終都攤到了每一串燒鳥(niǎo)上。

餐飲行業(yè)的常規(guī)食材成本占比在30%-40%，一頓300元的燒鳥(niǎo)，食材本身價(jià)值可能只有100元左右，剩下的200元都花在了環(huán)境、儀式感等虛頭巴腦的東西上。

更離譜的是某高端燒鳥(niǎo)店，人均消費(fèi)1700多元，不僅要靠墻喂食，還把西蘭花烤得熏黑，號(hào)稱(chēng)“模仿山間野菜的高級(jí)口感”。

網(wǎng)友調(diào)侃，這1700元里，雞肉只值10塊，剩下的都是“師傅的指紋溢價(jià)”。

影視內(nèi)容的文化加持，讓燒鳥(niǎo)的溢價(jià)更有底氣，《孤獨(dú)的美食家》《風(fēng)味人間》等紀(jì)錄片把燒鳥(niǎo)拍得極具氛圍感，尤其是提燈這個(gè)部位，通過(guò)鏡頭展現(xiàn)的爆漿口感，讓它迅速成為網(wǎng)紅單品。

這些內(nèi)容不斷強(qiáng)化燒鳥(niǎo)的“生活方式屬性”，把普通的烤串升級(jí)成“懂生活、有品味”的象征。

特追報(bào)告的數(shù)據(jù)很直觀，39%的消費(fèi)者選餐廳，初衷就是為了探店打卡。

那些燒鳥(niǎo)店的木制餐車(chē)、暖黃燈籠、竹編菜筐之類(lèi)的裝修風(fēng)格，剛好踩中年輕人的社交需求，也給這份高價(jià)找到了合理的支撐點(diǎn)。

溢價(jià)神話破滅，高端燒鳥(niǎo)迎來(lái)閉店潮

燒鳥(niǎo)的高價(jià)套路，并沒(méi)有一直奏效，2023年8月日本核污水排海事件后，國(guó)內(nèi)日料市場(chǎng)進(jìn)入深度洗牌期，高端燒鳥(niǎo)店首當(dāng)其沖。

不少品牌調(diào)整食材產(chǎn)地、增加產(chǎn)品線、降價(jià)促銷(xiāo)，但都沒(méi)能挽回頹勢(shì)，不少人發(fā)現(xiàn)人均消費(fèi)400元的知名日料品牌赤坂亭全線關(guān)閉。

上海外灘那家客單價(jià)超千元的高端Omakase門(mén)店，已經(jīng)徹底永久閉店。

就連曾經(jīng)多次登上大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜的小鋤匠壽喜燒，也因?yàn)榻?jīng)營(yíng)難以為繼，關(guān)掉了旗下所有門(mén)店，最后只留下福州一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的門(mén)店勉強(qiáng)撐著。

紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)日料品牌總數(shù)從5.2萬(wàn)多家減少到2.8萬(wàn)多家，倒閉超過(guò)2萬(wàn)家，其中不乏大量燒鳥(niǎo)店。

餐利眼大數(shù)據(jù)顯示，2025年上海千元餐廳數(shù)量比3年前減少40%，北京減少47%，深圳減少57%，一大批米其林、黑珍珠餐廳紛紛閉店。

這波閉店潮的背后，是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，大家不是沒(méi)錢(qián)了，而是不愿意再為過(guò)度溢價(jià)買(mǎi)單。

高端燒鳥(niǎo)店的運(yùn)營(yíng)模式存在致命缺陷，房租、裝修、人工等固定成本過(guò)高，一旦客流下降，營(yíng)收無(wú)法覆蓋成本，關(guān)門(mén)就是必然結(jié)果。

對(duì)比之下，走性價(jià)比路線的日料品牌反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，壽司郎、壽司鳥(niǎo)、貴族燒鳥(niǎo)等品牌，人均消費(fèi)控制在百元左右，憑借親民價(jià)格和穩(wěn)定品質(zhì)，成為市場(chǎng)的“降維打擊者”。

燒鳥(niǎo)市場(chǎng)的分化趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，少數(shù)品牌會(huì)繼續(xù)沖擊真高端，用頂級(jí)食材和極致工藝站穩(wěn)高價(jià)市場(chǎng)，但這種模式注定小眾，只能服務(wù)于少數(shù)精英群體。

更多品牌會(huì)選擇擠掉價(jià)格水分，回歸餐飲本質(zhì)，少點(diǎn)不必要的表演，多點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的好吃，把價(jià)格降到合理區(qū)間。

其實(shí)不止燒鳥(niǎo)，整個(gè)高端餐飲市場(chǎng)都在經(jīng)歷“去溢價(jià)”的過(guò)程，消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，不再為包裝、概念、儀式感買(mǎi)單，而是更看重食材品質(zhì)、口味體驗(yàn)和性價(jià)比。

50元的雞能賣(mài)出200元的價(jià)格，本質(zhì)上是利用信息差和文化溢價(jià)收割消費(fèi)者，當(dāng)大家看清背后的套路，溢價(jià)神話自然會(huì)破滅。

餐飲行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)是“好吃、實(shí)惠、放心”，燒鳥(niǎo)從日本平民小吃到中國(guó)餐飲刺客，再到如今的閉店潮，恰恰印證了這個(gè)簡(jiǎn)單的道理。

未來(lái)，那些能放下身段、回歸本質(zhì)的品牌，才能在市場(chǎng)中長(zhǎng)久生存。