1月15日，美團(tuán)與上海喜車(chē)未來(lái)智能科技有限公司在上海簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

雙方將整合資源，共同打造“買(mǎi)車(chē)用車(chē)+本地生活”一站式服務(wù)平臺(tái)。

根據(jù)協(xié)議，消費(fèi)者未來(lái)可在美團(tuán)平臺(tái)瀏覽、比較不同4S店的服務(wù)與優(yōu)惠，并完成線(xiàn)上消費(fèi)。平臺(tái)將通過(guò)服務(wù)透明化與隱私保護(hù)功能，優(yōu)化購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。雙方計(jì)劃在2026年底前推動(dòng)超過(guò)30個(gè)汽車(chē)品牌、上萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店上線(xiàn)，構(gòu)建覆蓋全國(guó)的線(xiàn)上汽車(chē)服務(wù)生態(tài)。

此前，美團(tuán)已與上汽集團(tuán)開(kāi)展近一年的試點(diǎn)合作，目前已有上百家經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)“線(xiàn)上第二門(mén)店”模式入駐平臺(tái)。

在本地生活服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，美團(tuán)此次以平臺(tái)模式切入汽車(chē)流通與服務(wù)環(huán)節(jié)，有望拓展高客單價(jià)市場(chǎng)，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)路徑。

1.美團(tuán)的算盤(pán)

美團(tuán)為什么要這么做呢？其原因是所有巨頭都無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)——市場(chǎng)的內(nèi)卷與增長(zhǎng)天花板逼近了。

現(xiàn)在美團(tuán)賴(lài)以生存的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，正面臨抖音等流量巨頭的猛烈沖擊。補(bǔ)貼戰(zhàn)成為常態(tài)，到店業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間被持續(xù)擠壓。

在這種背景下，尋找一個(gè)能撐起未來(lái)想象空間的新增長(zhǎng)極，就成了必然選擇。汽車(chē)銷(xiāo)售，恰恰提供了這樣一個(gè)極具誘惑力的“高客單價(jià)錨點(diǎn)”。

試想，一單外賣(mài)或餐廳團(tuán)購(gòu)的客單價(jià)通常在數(shù)十到數(shù)百元，而一輛汽車(chē)的成交價(jià)動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)元。即便只收取一個(gè)很小幅度的傭金或服務(wù)費(fèi)，其絕對(duì)值也足以抵得上成千上萬(wàn)筆小額交易。這能直接且顯著地提升平臺(tái)整體的用戶(hù)平均收入值，是從“流量生意”邁向“重度交易”的關(guān)鍵一躍。

不過(guò)，美團(tuán)還有一個(gè)邏輯，是一直以來(lái)都有做的，很是經(jīng)典，即我們常說(shuō)的“高頻打低頻”的生態(tài)協(xié)同策略。買(mǎi)車(chē)無(wú)疑是低頻行為，一個(gè)人可能幾年才經(jīng)歷一次?？墒牵瑖@一輛車(chē)產(chǎn)生的后續(xù)服務(wù)——保養(yǎng)、維修、保險(xiǎn)、汽車(chē)美容、乃至未來(lái)的二手車(chē)置換——卻是相對(duì)高頻且持續(xù)的需求。

美團(tuán)手握外賣(mài)、打車(chē)、到店餐飲這些每日都會(huì)發(fā)生的超高頻業(yè)務(wù)，形成了巨大的流量入口和用戶(hù)粘性。它要做的，是以這些高頻服務(wù)為觸點(diǎn)，精準(zhǔn)識(shí)別出那些有潛在購(gòu)車(chē)或換車(chē)需求的用戶(hù)，并將其生態(tài)能力自然延伸至汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域。

一旦用戶(hù)通過(guò)美團(tuán)完成了購(gòu)車(chē)，那么后續(xù)的一系列服務(wù)就有可能被自然地沉淀在美團(tuán)生態(tài)內(nèi)，形成一個(gè)“買(mǎi)車(chē)-養(yǎng)車(chē)-用車(chē)生活”的閉環(huán)。也就是說(shuō)，美團(tuán)并不希望只是一次過(guò)的交易，而是希冀再深度地捕獲高價(jià)值用戶(hù)在其平臺(tái)上的“全生命周期價(jià)值”。

這一切得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，是美團(tuán)多年積累的、其他汽車(chē)銷(xiāo)售渠道難以企及的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

它不僅僅知道你喜歡吃什么、住在哪里，更能通過(guò)消費(fèi)頻次、消費(fèi)檔次、出行軌跡、家庭外賣(mài)地址等數(shù)據(jù)，相對(duì)精準(zhǔn)地推斷出一個(gè)用戶(hù)的消費(fèi)能力、家庭結(jié)構(gòu)甚至生活階段。這些數(shù)據(jù)對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)決策至關(guān)重要。

一個(gè)經(jīng)常點(diǎn)家庭套餐、收貨地址在郊區(qū)改善型住宅的用戶(hù)，與一個(gè)常點(diǎn)單人商務(wù)餐、活躍于市中心寫(xiě)字樓的用戶(hù)，他們的購(gòu)車(chē)需求和預(yù)算可能截然不同。

美團(tuán)此次與喜車(chē)科技的合作，本質(zhì)上是一次將其龐大數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)性、商業(yè)化賦能的關(guān)鍵嘗試，試圖將這些洞察轉(zhuǎn)化為更高效的汽車(chē)銷(xiāo)售線(xiàn)索與更精準(zhǔn)的服務(wù)匹配，從而在汽車(chē)這個(gè)高價(jià)值賽道中，將數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)優(yōu)勢(shì)。

與小米親自下場(chǎng)造車(chē)、華為深度賦能技術(shù)的“重”模式相比，美團(tuán)選擇的是一條典型的“輕資產(chǎn)”平臺(tái)路徑。

它不涉足重資本的汽車(chē)制造，也不大規(guī)模投入于前沿的智能駕駛研發(fā)。它的核心角色，是做“連接器”和“規(guī)則制定者”。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于資本投入相對(duì)可控，試錯(cuò)成本更低，能夠快速規(guī)?；?。美團(tuán)將自身定位為提升行業(yè)效率的基礎(chǔ)設(shè)施，其核心要解決的是傳統(tǒng)汽車(chē)流通領(lǐng)域根深蒂固的頑疾：信息不對(duì)稱(chēng)。

傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)過(guò)程中，消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)是什么？是比價(jià)困難，需要奔波于多家4S店反復(fù)詢(xún)價(jià)；是議價(jià)過(guò)程充滿(mǎn)心理博弈，讓人疲憊不堪；是售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)模糊，價(jià)格不透明。

美團(tuán)如果將它在生活服務(wù)領(lǐng)域已驗(yàn)證成功的“平臺(tái)化”和“點(diǎn)評(píng)體系”引入汽車(chē)銷(xiāo)售，那么，一種新的信任機(jī)制就輕而易舉的被復(fù)制利用得很好。

消費(fèi)者或可以在美團(tuán)上像挑選餐廳一樣，看到不同品牌、不同4S店的車(chē)型報(bào)價(jià)、服務(wù)套餐、用戶(hù)真實(shí)評(píng)價(jià)和口碑評(píng)分。價(jià)格和服務(wù)被置于陽(yáng)光之下進(jìn)行比較，這將在極大程度上削弱信息壁壘，倒逼經(jīng)銷(xiāo)商將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從不透明的價(jià)格博弈，轉(zhuǎn)向更透明的服務(wù)質(zhì)量和品牌信譽(yù)。

美團(tuán)要打造的，就是一個(gè)汽車(chē)流通領(lǐng)域的“大眾點(diǎn)評(píng)”，通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化的信息呈現(xiàn)和反饋體系，重塑消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商之間的信任關(guān)系，從而從根本上提升交易效率與體驗(yàn)。這不僅是商業(yè)模式的拓展，更是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)運(yùn)行規(guī)則的一次深刻干預(yù)。

2.為什么從4S店切入？

面對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售這個(gè)龐大的市場(chǎng)，美團(tuán)沒(méi)有選擇自建工廠(chǎng)或強(qiáng)推技術(shù)方案或直接對(duì)標(biāo)現(xiàn)有汽車(chē)垂直平臺(tái)，而是將目光投向了現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)——4S店，這是為何呢？

我們知道，現(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)不再是高速增長(zhǎng)得時(shí)代了，幾乎現(xiàn)存的車(chē)企品牌，乃至經(jīng)銷(xiāo)商，都苦苦的在存量里反復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。

這意味著，經(jīng)銷(xiāo)商很難再單純依靠市場(chǎng)紅利獲得新客戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)變成了對(duì)有限客戶(hù)的激烈搶奪。獲客成本因此不斷攀升，而客戶(hù)卻在不斷流失，一部分流向價(jià)格更靈活的二網(wǎng)渠道，另一部分則被特斯拉、“蔚小理”等新能源品牌的直營(yíng)模式所吸引。

在這種背景下，4S店對(duì)一個(gè)新的、高效的流量入口有著近乎本能的渴望。美團(tuán)平臺(tái)提供的正是這樣一種可能——擁有海量日活用戶(hù)、且用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣于此進(jìn)行消費(fèi)決策的超級(jí)入口。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，入駐美團(tuán)相當(dāng)于以極低的邊際成本，開(kāi)設(shè)了一個(gè)面向數(shù)億潛在消費(fèi)者的“線(xiàn)上第二門(mén)店”，獲得了前所未有的曝光機(jī)會(huì)，這是在存量市場(chǎng)中爭(zhēng)奪增量機(jī)會(huì)的關(guān)鍵一步。而且，傳統(tǒng)4S店的商業(yè)模式很大程度上依賴(lài)于“場(chǎng)地壟斷”和品牌授權(quán)——消費(fèi)者因?yàn)榈乩砦恢梅奖慊蛐湃喂俜绞跈?quán)而進(jìn)店。

甚至于，像汽車(chē)之家、懂車(chē)帝等平臺(tái)的核心也還是幫助用戶(hù)“選車(chē)”，其比價(jià)和評(píng)價(jià)更多圍繞“車(chē)型”展開(kāi)。而到了“買(mǎi)車(chē)”和“享受服務(wù)”這個(gè)環(huán)節(jié)——即用戶(hù)與具體某一家4S店打交道時(shí)——信息不對(duì)稱(chēng)依然嚴(yán)重。他們的服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)格體系往往是不透明的，這構(gòu)成了購(gòu)車(chē)過(guò)程中的主要摩擦。

一旦全面上線(xiàn)美團(tuán)，一切都將被置于陽(yáng)光之下。

每一家店的服務(wù)報(bào)價(jià)、保養(yǎng)套餐價(jià)格、用戶(hù)的實(shí)際評(píng)價(jià)和評(píng)分都將被公開(kāi)陳列、直接比較。

這甚至迫使經(jīng)銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不再深度依賴(lài)于地理位置和銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，反而要變成依賴(lài)透明的價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)化的流程和可驗(yàn)證的服務(wù)質(zhì)量。實(shí)際上，又何嘗不是逼著傳統(tǒng)的“坐商”向現(xiàn)代化的“服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型。

而對(duì)于處在產(chǎn)業(yè)鏈上游的主機(jī)廠(chǎng)（汽車(chē)品牌方）來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的吸引力同樣強(qiáng)烈。垂直平臺(tái)的數(shù)據(jù)更多反映“意向階段”的用戶(hù)偏好（比如對(duì)比了哪些車(chē)型參數(shù)），而美團(tuán)的數(shù)據(jù)能貫穿“看車(chē)-買(mǎi)車(chē)-用車(chē)-生活”的更長(zhǎng)鏈條。

首要的吸引力在于對(duì)下沉市場(chǎng)的高效觸達(dá)。

在中國(guó)廣袤的三線(xiàn)及以下城市和縣域市場(chǎng)，建立完整的4S店網(wǎng)絡(luò)成本高昂、管理復(fù)雜，許多品牌的渠道覆蓋存在空白。

但美團(tuán)在這些市場(chǎng)的滲透率和用戶(hù)使用習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固。

通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)，主機(jī)廠(chǎng)可以幾乎零成本地將車(chē)型信息和促銷(xiāo)活動(dòng)精準(zhǔn)推送至這些地區(qū)的潛在消費(fèi)者面前，實(shí)現(xiàn)一種“輕量化”的渠道下沉，彌補(bǔ)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)覆蓋的不足，挖掘此前難以有效觸達(dá)的增量市場(chǎng)。

更具備戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的是，美團(tuán)平臺(tái)將成為一個(gè)前所未有的實(shí)時(shí)市場(chǎng)信息反饋通道。

在傳統(tǒng)體系中，主機(jī)廠(chǎng)了解終端情況往往依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的逐層上報(bào)和周期性的市場(chǎng)調(diào)研，信息存在延遲、失真甚至過(guò)濾。

而在美團(tuán)模式中，用戶(hù)的每一次瀏覽、比價(jià)、咨詢(xún)和購(gòu)車(chē)后的評(píng)價(jià)，都會(huì)形成實(shí)時(shí)、真實(shí)、顆粒度極細(xì)的數(shù)據(jù)流。

主機(jī)廠(chǎng)可以借此即時(shí)感知到不同區(qū)域市場(chǎng)對(duì)哪些車(chē)型、哪些配置更感興趣；消費(fèi)者對(duì)官方指導(dǎo)價(jià)的實(shí)際接受度如何；不同經(jīng)銷(xiāo)商在服務(wù)環(huán)節(jié)存在哪些具體短板。

這些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)構(gòu)成了一個(gè)極其寶貴的“市場(chǎng)晴雨表”，能夠反向、快速地指導(dǎo)主機(jī)廠(chǎng)調(diào)整區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略、優(yōu)化產(chǎn)品配置建議，甚至在長(zhǎng)期層面影響車(chē)型規(guī)劃和定價(jià)策略。這相當(dāng)于為品牌方安裝了一個(gè)敏銳的“市場(chǎng)神經(jīng)末梢”系統(tǒng)。

美團(tuán)選擇“4S店線(xiàn)上化”作為切口，玩的正是自己的老本行。

為困境中的經(jīng)銷(xiāo)商提供生存突圍的流量與工具，同時(shí)為尋求增長(zhǎng)與效率的主機(jī)廠(chǎng)開(kāi)辟數(shù)字化下沉與精準(zhǔn)洞察的新路徑。

這一動(dòng)作看似溫和，實(shí)則是在用平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的邏輯，重新定義汽車(chē)銷(xiāo)售中“渠道”的價(jià)值與運(yùn)行方式，試圖在龐大的傳統(tǒng)體系內(nèi)部，撬動(dòng)一場(chǎng)從“位置壟斷”到“服務(wù)透明化競(jìng)爭(zhēng)”的深刻演變。

3.升維競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始

短期內(nèi)，美團(tuán)的直接目標(biāo)是為平臺(tái)尋找一個(gè)高價(jià)值的增長(zhǎng)新引擎，用汽車(chē)銷(xiāo)售的高客單價(jià)來(lái)平衡本地生活服務(wù)的利潤(rùn)壓力。

而到了中期，它的影響力將體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)有汽車(chē)流通信息結(jié)構(gòu)的重塑上，用透明化和點(diǎn)評(píng)機(jī)制打破傳統(tǒng)的信息壁壘，迫使整個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)體系向更高效、更以用戶(hù)為中心的方向變化。

放眼長(zhǎng)期，美團(tuán)的目標(biāo)我想應(yīng)該在于爭(zhēng)奪定義未來(lái)智能汽車(chē)體驗(yàn)的話(huà)語(yǔ)權(quán)——即當(dāng)汽車(chē)成為移動(dòng)的智能終端后，其內(nèi)核的“生活服務(wù)操作系統(tǒng)”由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)的趨勢(shì)。

這完全就是關(guān)于未來(lái)“車(chē)生活”生態(tài)控制權(quán)的布局。

不過(guò)，這個(gè)路子的成敗，也取決于幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的解決。

首先，美團(tuán)能否成功地將它在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域積累的平臺(tái)治理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)造性的改造，以適配汽車(chē)行業(yè)極其復(fù)雜和重線(xiàn)下的供應(yīng)鏈體系。汽車(chē)涉及巨額交易、長(zhǎng)周期服務(wù)和厚重的線(xiàn)下體驗(yàn)，這與點(diǎn)一份外賣(mài)的邏輯有本質(zhì)區(qū)別。

其次，它能否設(shè)計(jì)出一套精巧的、可持續(xù)的規(guī)則，真正平衡消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)品牌方和平臺(tái)自身的利益。任何一方的利益被長(zhǎng)期擠壓，這個(gè)生態(tài)都無(wú)法健康發(fā)展。

最后，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)一切的模式下，如何在利用數(shù)據(jù)提升體驗(yàn)與嚴(yán)格保護(hù)用戶(hù)隱私之間找到那個(gè)最佳平衡點(diǎn)，將面臨技術(shù)、倫理和監(jiān)管的雙重考驗(yàn)。

即將到來(lái)的北京車(chē)展行業(yè)峰會(huì)，因此被賦予了重要的觀察意義。

它將首次在行業(yè)聚光燈下，具體展示“汽車(chē)新零售”與“本地生活”將如何實(shí)質(zhì)性地結(jié)合，各界參與者的真實(shí)反應(yīng)與策略調(diào)整也將初現(xiàn)端倪。

這將是概念走向現(xiàn)實(shí)商業(yè)化落地的第一個(gè)關(guān)鍵測(cè)試。

無(wú)論如何，美團(tuán)的入局已經(jīng)為一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)帶來(lái)了新的變量。

它帶來(lái)的不僅是流量和工具，更是一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維的全新競(jìng)爭(zhēng)視角。

它就像一塊投入湖面的石頭，其激起的漣漪正在擴(kuò)散，迫使產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)參與者——無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商、品牌方，還是其他科技公司——都必須重新思考自己的位置與未來(lái)。

這場(chǎng)變革或許不會(huì)一蹴而就，但它確實(shí)正在拉開(kāi)一個(gè)新時(shí)代的序幕，汽車(chē)的價(jià)值，或者就要從引擎與底盤(pán)，加速轉(zhuǎn)向它所能連接和激活的生活本身了。

作者 | 蘇萊1984

審校 | 童任

配圖/封面來(lái)源 | 騰訊新聞圖庫(kù)

編輯出品 | 東針商略

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