*本文為評(píng)論員投稿，不代表環(huán)球旅訊立場(chǎng)

今天想聊一下目前攜程面臨的危機(jī)。大家可能會(huì)以為我想說(shuō)的是前幾天國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的反壟斷立案調(diào)查，或是之前與柬埔寨政府合作引發(fā)的用戶抵觸情緒。但筆者認(rèn)為這些都是短期風(fēng)波并非撼動(dòng)其根基的核心。

目前真正威脅這家OTA巨頭霸主地位的，是AI搜索與GEO（生成式引擎優(yōu)化）浪潮掀起的行業(yè)革命，這可能構(gòu)成了攜程自成立以來(lái)最嚴(yán)峻的第二次重大危機(jī)。

攜程的行業(yè)霸主地位曾堅(jiān)不可摧。整合去哪兒網(wǎng)、同程旅行后，“攜程系”GMV總份額更是突破70%，遠(yuǎn)超美團(tuán)、飛豬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總和。機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2025年，攜程將實(shí)現(xiàn)營(yíng)收628.5億元，凈利潤(rùn)291.13億元，凈利率高達(dá)46.3%，盈利水平堪比奢侈品行業(yè)，構(gòu)建起覆蓋機(jī)票、酒店、度假產(chǎn)品的全鏈條旅游服務(wù)生態(tài)，長(zhǎng)期主導(dǎo)國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的規(guī)則制定。

但是隨著國(guó)家層面持續(xù)釋放政策紅利，“數(shù)據(jù)要素×”行動(dòng)計(jì)劃與“人工智能+”行動(dòng)的推進(jìn)，讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)化成為明確導(dǎo)向，而GEO作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的關(guān)鍵實(shí)踐，正獲得頂層設(shè)計(jì)的有力支撐。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)更為劇烈，最近幾天A股GEO概念迎來(lái)全面爆發(fā)，萬(wàn)得GEO概念指數(shù)盤(pán)中大漲超10%，值得買(mǎi)、光云科技、通達(dá)海，流金科技，浙文互聯(lián)，天龍集團(tuán)等相關(guān)概念股暴漲，部分標(biāo)的2026年以來(lái)累計(jì)漲幅已實(shí)現(xiàn)翻倍。

券商預(yù)測(cè)，到2030年全球GEO市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1007億美元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率超55%，中國(guó)市場(chǎng)同步增長(zhǎng)至240億元，GEO成為無(wú)可爭(zhēng)議的下一個(gè)超級(jí)風(fēng)口。因此，AI搜索與GEO浪潮已進(jìn)入爆發(fā)期，或?qū)⒊蔀橹厮苈糜涡袠I(yè)的核心力量。

與傳統(tǒng)OTA“人找貨”的搜索模式不同，GEO時(shí)代的核心是“貨找人”——AI根據(jù)用戶需求主動(dòng)推送精準(zhǔn)匹配的旅游產(chǎn)品，決策效率與轉(zhuǎn)化能力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。2025年，中國(guó)AI大模型用戶已超7.12億，“旅游決策問(wèn)AI”成為新常態(tài)，從“周末短途游推薦”到“老年康養(yǎng)旅居規(guī)劃”，用戶越來(lái)越依賴AI獲取一站式旅游解決方案，這直接繞過(guò)了傳統(tǒng)OTA的搜索入口，動(dòng)搖了攜程的流量根基。

更嚴(yán)峻的是，科技巨頭們正攜AI優(yōu)勢(shì)全面入局旅游賽道，形成圍剿之勢(shì)。阿里巴巴的千問(wèn)大模型已與飛豬深度聯(lián)動(dòng)，借助AI算法優(yōu)化行程規(guī)劃與產(chǎn)品推薦，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體；騰訊推出旅游規(guī)劃Agent，實(shí)現(xiàn)從攻略生成到酒店機(jī)票預(yù)訂的全流程智能化，打通內(nèi)容種草到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)；而字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音，早已在酒旅領(lǐng)域展現(xiàn)強(qiáng)大沖擊力——其酒旅業(yè)務(wù)GMV從2023年的600億元飆升至2024年的900億元，憑借8%左右的低傭金率（遠(yuǎn)低于攜程特牌酒店15%的傭金）和10億月活流量?jī)?yōu)勢(shì)，在民宿、康養(yǎng)旅居等細(xì)分市場(chǎng)搶占大量份額，部分酒店的抖音預(yù)訂量已占總訂單的一半。

值得關(guān)注的是，作為抖音生態(tài)延伸的豆包，正憑借超高普及率持續(xù)滲透用戶生活場(chǎng)景，未來(lái)若發(fā)力旅游業(yè)務(wù)，有望借助“內(nèi)容+AI+交易”的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，對(duì)攜程形成致命打擊。

風(fēng)口之下，行業(yè)洗牌已然開(kāi)啟：當(dāng)酒店商家可以通過(guò)抖音自播實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)，華住等酒店集團(tuán)明確要求將OTA預(yù)訂占比控制在30%以下時(shí)，攜程依賴高傭金的盈利模式正遭受前所未有的挑戰(zhàn)；而用戶搜索習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，更讓攜程多年積累的流量護(hù)城河形同虛設(shè)。此次危機(jī)的本質(zhì)是技術(shù)迭代引發(fā)的“代際更替”，其嚴(yán)峻程度遠(yuǎn)超歷史上的任何一次挑戰(zhàn)，攜程能否重現(xiàn)過(guò)往的轉(zhuǎn)型奇跡，關(guān)鍵在于能否找到精準(zhǔn)的破局之路。

筆者從事旅游行業(yè)30多年，既是攜程的金鉆會(huì)員，也是入住攜程的商家。即被攜程大數(shù)據(jù)殺過(guò)熟，也被攜程的金字塔，云梯盤(pán)剝過(guò)。但客觀地講，攜程的服務(wù)真的是一流的，對(duì)商家即使處罰也還是很講道理的，換其他平臺(tái)成為霸主，未必能比攜程強(qiáng)。

畢竟攜程是中國(guó)走向世界的企業(yè)，因此還是非常希望攜程能夠基業(yè)常青。在此想為攜程提個(gè)建議，希望能夠拋磚引玉，幫助攜程走出困境，再創(chuàng)輝煌。筆者個(gè)人的建議是以“公正AI”破局，危機(jī)中尋轉(zhuǎn)型新機(jī)

在AI與GEO引發(fā)的行業(yè)亂局中，破局的關(guān)鍵恰恰隱藏在當(dāng)前的行業(yè)痛點(diǎn)里——各大平臺(tái)的AI推薦普遍存在“屁股決定腦袋”的偏向性，這為攜程打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力提供了絕佳契機(jī)。

如今的AI旅游推薦生態(tài)，本質(zhì)上是巨頭生態(tài)的“附屬品”：豆包的推薦難免向抖音酒旅業(yè)務(wù)傾斜，千問(wèn)大模型天然會(huì)為飛豬導(dǎo)流，騰訊元寶若布局酒旅賽道也將遵循同樣的邏輯。這些平臺(tái)的AI推薦始終服務(wù)于內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)同，難以真正站在用戶角度提供中立建議，而數(shù)據(jù)污染、算法偏見(jiàn)等問(wèn)題進(jìn)一步消耗著用戶信任。

反觀攜程，深耕旅游行業(yè)二十余年，不僅積累了海量真實(shí)的旅游數(shù)據(jù)和完善的供應(yīng)鏈布局，更擁有獨(dú)立于科技巨頭生態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，完全有能力打造一款“去利益化”的公正旅游AI。

攜程的破局之路，核心在于錨定“公平公正”的核心概念，打造垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)AI模型。一方面，可依托自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積累和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，建立公開(kāi)透明的推薦算法規(guī)則，明確排除“平臺(tái)利益導(dǎo)向”權(quán)重，確保推薦結(jié)果純粹基于用戶需求、產(chǎn)品口碑、性價(jià)比等核心維度；另一方面，可引入第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)督數(shù)據(jù)真實(shí)性，杜絕虛假評(píng)價(jià)、虛構(gòu)打卡地等數(shù)據(jù)污染問(wèn)題，強(qiáng)化AI的場(chǎng)景適配能力，針對(duì)商旅出行、老年康養(yǎng)、家庭旅游等不同需求，提供個(gè)性化且中立的解決方案。

在宣傳層面，攜程可將“公正”作為核心標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)AI推薦偏見(jiàn)不滿的用戶群體——無(wú)論是注重效率的商旅人士，還是追求性價(jià)比的普通游客，都能在攜程的AI推薦中獲得無(wú)偏向的決策參考。

這種“去利益化”的公正定位，不僅能解決當(dāng)前用戶的信任焦慮，更能讓攜程跳出與科技巨頭的流量纏斗，重新占據(jù)“專(zhuān)業(yè)+可信”的心智高地，開(kāi)辟“專(zhuān)業(yè)公正AI+旅游服務(wù)”的新賽道。

事實(shí)上，攜程曾有過(guò)成功化解危機(jī)的先例。2012年，因未能及時(shí)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，攜程遭遇凈利潤(rùn)大幅下滑、股價(jià)腰斬的首次重大危機(jī)，甚至面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵時(shí)刻，梁建章重回核心管理層，通過(guò)燒錢(qián)換市場(chǎng)、全力轉(zhuǎn)向移動(dòng)端、資本合縱連橫整合行業(yè)資源三大舉措，帶領(lǐng)攜程快速扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，重新鞏固行業(yè)龍頭地位。當(dāng)年的轉(zhuǎn)型靠的是渠道革新，如今的破局則需要價(jià)值重構(gòu)——“公正”正是攜程在AI時(shí)代最稀缺的價(jià)值錨點(diǎn)。

GEO浪潮已至，旅游行業(yè)的規(guī)則正在被重新書(shū)寫(xiě)。攜程的第二次重大危機(jī)，既是生死考驗(yàn)，也是轉(zhuǎn)型契機(jī)。若能抓住“公正AI”這一核心，用技術(shù)迭代筑牢公信力壁壘，用精準(zhǔn)宣傳傳遞核心價(jià)值，攜程不僅能成功化解此次危機(jī)，更能在行業(yè)洗牌中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)第二次轉(zhuǎn)型跨越。這份基于自身優(yōu)勢(shì)的差異化布局，或許正是攜程走出困境、延續(xù)行業(yè)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵所在。