茅臺價(jià)格“隨行就市”的背后，是直面市場現(xiàn)狀、是對渠道套利空間與炒作基礎(chǔ)的一種主動“斷舍離”。

日前，市場消息顯示，茅臺明確2026年投放計(jì)劃：適當(dāng)減少高附加值產(chǎn)品（如生肖、珍品）投放量，全面停止珍品茅臺供應(yīng)，提升普飛占比，不再使用傳統(tǒng)分銷方式，產(chǎn)品價(jià)格“隨行就市”，并盡最大努力防炒作。

一度被視為高溢價(jià)產(chǎn)品、對提升“茅臺”品牌價(jià)值大有幫助的“生肖、珍品”，為何卻在此時(shí)被廠家主動減少投放？

這背后，實(shí)際上是廠家對于“非標(biāo)溢價(jià)”的重新認(rèn)定——這個(gè)靠品牌價(jià)值提升的體系，在為渠道提供更大套利空間的同時(shí)，也成為維系普通飛天價(jià)格體系的重要砝碼。彼此支撐，生生不息。

然而，這套結(jié)構(gòu)在消費(fèi)市場轉(zhuǎn)變、名酒金融屬性消退的當(dāng)下，已經(jīng)不足以繼續(xù)。

體系被重構(gòu)，價(jià)值必須來自市場。

正是基于此，茅臺選擇親手拆掉這套結(jié)構(gòu)，改變普通飛天與非標(biāo)產(chǎn)品的投放比、撤掉分銷、價(jià)格隨行就市——這不是單點(diǎn)調(diào)整，而是一次方向性的自我否定：非標(biāo)不再是穩(wěn)定器，渠道不再是緩沖層，茅臺要直接面對消費(fèi)者的真實(shí)需求。

這也是為什么它被視為“茅臺式自救”。

從表面看，這是對炒作的反擊；從更深一層看，這是對“價(jià)格由誰決定”這個(gè)問題的重新回答。

當(dāng)庫存壓力、批價(jià)波動、消費(fèi)分化同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，茅臺終于意識到：靠制造稀缺來維持秩序，只在上行周期有效；一旦周期反轉(zhuǎn)，稀缺就會變成泡沫的放大器。

因此，茅臺這次并不是要把價(jià)格“托上去”，而是要把價(jià)格放下來、放出來，讓它重新回到消費(fèi)邏輯中。

這對行業(yè)的沖擊，可能比市場想象的更大。

第一，經(jīng)銷商角色被重新定義。

當(dāng)非標(biāo)產(chǎn)品套利空間被系統(tǒng)性壓縮，經(jīng)銷商從“價(jià)格管理者”回到“銷售服務(wù)者”，渠道紅利轉(zhuǎn)向經(jīng)營能力紅利，這對大量依賴配額與倒掛的經(jīng)銷體系來說，是一次硬著陸。

第二，價(jià)格秩序的重建將是痛苦的。

“隨行就市”不是降價(jià)口號，而是接受波動。它意味著茅臺不再為所有價(jià)格托底，也意味著其他名酒很難再指望“跟著茅臺漲”。

第三，這會迫使整個(gè)行業(yè)直面現(xiàn)實(shí)：高端白酒的需求，已經(jīng)從“資產(chǎn)化想象”回到了“飲用與社交”。

從這個(gè)角度看，茅臺不是在放棄高附加值，而是在為真正的長期價(jià)值止損。如果說過去的茅臺，是順周期的王者；那么，2026年的這一步，更像是一個(gè)龍頭企業(yè)在下行周期里，主動承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，并重寫規(guī)則。

這不是終結(jié)高端，而是終結(jié)投機(jī)。

而白酒行業(yè)，可能才剛剛進(jìn)入真正意義上的“市場時(shí)代”。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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