后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

寒冬臘月逛個街，突然被王嘉爾的胸肌懟了一臉，這誰能頂?shù)米。?/p>

這幾天上海TX淮海那幅阿瑪尼海報，已經(jīng)不能簡單用“廣告”來形容，這簡直是寒冬里的一把火，燒得姑娘們心頭直顫。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

濕冷的天氣，王嘉爾卻半裸上陣，水珠從肩膀滑落，熱氣氤氳，冷得瑟瑟發(fā)抖的路人看了都得愣三秒，到底是我冷，還是這畫面太熱？

阿瑪尼的視覺陷阱

阿瑪尼這張海報，堪稱一場精心策劃的“視覺陷阱”。

大冬天給你看淋浴熱男，這叫物理寒冷與心理燥熱的魔幻二重奏。

說白了，就是利用“認(rèn)知失調(diào)”讓你過目不忘，身體在寒風(fēng)中哆嗦，眼睛卻在海報上取暖，這反差感玩得明明白白。

但阿瑪尼這波操作還真不是瞎露。身體護(hù)理產(chǎn)品，要的就是“親膚感”和“代入感”。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

王嘉爾這一身肌肉配上使用場景，簡直是把“用了咱產(chǎn)品你就這效果”寫在了每一塊肌肉上。

評論區(qū)更是炸開了鍋，有人瘋狂舔屏的時喊著“要看全身”。

有人還不滿意半裸，直言“好男人不包二奶”。

更多人對阿瑪尼的品牌好感度拉滿，畢竟“阿瑪尼太懂我了！”很多人被色誘成功，又要為王嘉爾買買買了。

從流量到銷量，只能說，阿瑪尼是懂代言人營銷的。

其實(shí)，這招阿瑪尼早就玩得爐火純青。

2019年官宣王嘉爾當(dāng)香水大使時，就見識過威力了，官宣不到一天，阿瑪尼摯愛香水直接賣斷貨，互聯(lián)網(wǎng)熱議度飆到快70%。當(dāng)時就有人調(diào)侃，“王嘉爾怕是比香水還‘上頭’?！?/p>

? 圖源：阿瑪尼官微

但你說品牌都這么搞，消費(fèi)者不膩嗎？這里頭就有門道了。

男明星代言美妝個護(hù)，本質(zhì)上是一場精準(zhǔn)的“她經(jīng)濟(jì)”圍獵。有數(shù)據(jù)顯示，近一半美妝品牌都找過男藝人合作，為啥？

很簡單，男明星的女粉絲占比常常超過80%，甚至90%以上。這群粉絲的戰(zhàn)斗力，品牌們可是門兒清。她們不僅能買，還愛曬、愛安利、愛做數(shù)據(jù)，一套組合拳下來，曝光和銷量雙贏。

所以阿瑪尼選王嘉爾，選的不僅是他的好身材，更是他背后那群既能打榜又能清空購物車的粉絲。這年頭，男色經(jīng)濟(jì)早就是一盤明牌了。

王嘉爾，品牌的活菩薩

王嘉爾能成為奢侈品牌的寵兒，絕不只是因為身材能打。這哥們兒簡直就是個“人形印鈔機(jī)”，而且印的還是國際貨幣。

光Ins上他就坐擁3200萬粉絲，華人明星里獨(dú)一檔。這意味著什么？意味著他發(fā)條推文，半個地球的粉絲都能看到。

比如此前王嘉爾曾在多個場合把茅臺當(dāng)飲料喝，就被調(diào)侃為茅臺的野生代言人，間接提高了茅臺的國際影響力。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

王嘉爾難能可貴的一點(diǎn)是，擁有健碩身材的他，從來不把粉絲當(dāng)外人，演唱會上、拍vlog時，都會展示腹肌、胸肌，被網(wǎng)友奉為“內(nèi)娛第一男菩薩”。

? 圖源：微博網(wǎng)友

而這一標(biāo)簽，也轉(zhuǎn)化為了他的商業(yè)號召力。

此前GQ盛典，為了配合“出水芙蓉”的主題，王嘉爾拍攝了一組水上大片，盡顯身材魅力；為ELLE、時尚芭莎等雜志拍海報，透視裝、腹肌照一概不拒，從不藏著掖著。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

但更絕的是，王嘉爾的身份切換能力。

今天他是阿瑪尼香水大使，明天是TEAM WANG design的創(chuàng)意總監(jiān)，簡直是在不同維度平行創(chuàng)業(yè)。

看看他的代言版圖，Louis Vuitton、Cartier、Armani Beauty、百威……橫跨奢侈品、珠寶、美妝、酒水等等。每個品牌他都不是簡單地露個臉，而是把個人特質(zhì)烙進(jìn)合作里。

他創(chuàng)立的TEAM WANG design，理念是“創(chuàng)造屬于自己的歷史”。這種態(tài)度，正好契合了當(dāng)下年輕人追求個性、不隨大流的消費(fèi)心理。所以品牌找他，買的不僅是他的臉和身材，更是他背后代表的文化符號和態(tài)度價值。

比如今年TEAM WANG design和加多寶涼茶聯(lián)名推出了限定款涼茶，罐身設(shè)計采用紅黑配色、融入金色元素，簡直讓我們印象中的加多寶脫胎換骨，加多寶瞬間成為年輕人眼中的"涼茶界潮流天花板"。

? 圖源：加多寶涼茶官微

說到底，王嘉爾早就把“明星”做成了一個立體化品牌。

他的商業(yè)價值像滾雪球，音樂成就給時尚價值加碼，國際影響力又反哺商業(yè)代言。這種良性循環(huán)，讓他的“男色”不止于色，更有了厚度和縱深。

男色經(jīng)濟(jì)學(xué)

說到不穿衣服拍廣告的代言人，除了王嘉爾，深入人心的還有游泳運(yùn)動員汪順。

俊朗的面孔、魔鬼的身材，在巴黎奧運(yùn)會贏得男子200米個人混合泳冠軍后，汪順直接代言接到手軟。

從咖啡品牌瑞幸，到漱口水品牌李施德林，再到碧歐泉、lululemon、奧迪、舒膚佳等等，他的代言廣告無一例外都很契合游泳運(yùn)動員的身份，必須半裸出鏡。

? 圖源：舒膚佳

這讓不少人笑言，汪順是“穿衣服的廣告我不接”。

而當(dāng)王嘉爾們一次次用身材沖擊大眾視網(wǎng)膜時，一門“男色經(jīng)濟(jì)學(xué)”正在悄然成型。

這可不是簡單看臉的時代進(jìn)步，背后是實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)邏輯變遷。有專家說得文縐縐，叫“男性性別商品化”，說人話就是，男人的好身材好臉蛋，也能賣出好價錢了。

要不然，為啥長達(dá)30年把“大胸美女”當(dāng)營銷密碼的椰樹，也轉(zhuǎn)變思路請男模特了呢？

? 圖源：椰樹直播間

問題來了，這招為什么好使？

第一，女性消費(fèi)力真起來了。

如今，“她經(jīng)濟(jì)”成了所有商家必爭之地。而女性消費(fèi)有個特點(diǎn)是，容易為情感和審美買單。

第二，粉絲經(jīng)濟(jì)玩明白了。

現(xiàn)在的粉絲和偶像，早不是簡單的崇拜關(guān)系，而是虛擬親密共同體。偶像的事業(yè)就是粉絲的事業(yè)，偶像的代言就是粉絲的戰(zhàn)場。這種情感聯(lián)結(jié)產(chǎn)生的消費(fèi)驅(qū)動力，比任何廣告語都管用。

第三，消費(fèi)社會本身對身體進(jìn)行了重新編碼。

法國思想家鮑德里亞早就說過，在消費(fèi)社會里，身體成了最美的消費(fèi)品。以前這話主要說女性，現(xiàn)在男性身體也進(jìn)了這個符號系統(tǒng)。腹肌、人魚線、直角肩……每個部位都能被賦予意義，都能變現(xiàn)。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

但“男色營銷”也不是隨便露就能成。

有研究就把男性代言人分門別類，大叔-冷男型適合服裝和耐用品，小鮮肉-暖男型適合食品飲料。你看，連露都有細(xì)分市場。

這就解釋了為啥汪順代言瑞幸和李施德林效果不錯，因為世界冠軍的陽光健康形象，和這些品牌的調(diào)性天然契合。而王嘉爾的時尚國際感，則完美匹配阿瑪尼的奢華定位。

底線在哪里？

“男色營銷”這碗飯，看著香，吃起來卻容易噎著。

成功的案例，都是精準(zhǔn)拿捏了肌肉與分寸的藝術(shù)。阿瑪尼用王嘉爾的身材展示產(chǎn)品使用場景，這是高級的性感；汪順用運(yùn)動員的體魄為運(yùn)動品牌背書，這是專業(yè)的說服。

二者都讓“男色”為產(chǎn)品服務(wù)，而不是讓產(chǎn)品成為“男色”的陪襯。

? 圖源：李施德林

但翻車的案例也不少見。有些品牌陷入“露即是正義”的誤區(qū)，不管產(chǎn)品調(diào)性硬塞肌肉猛男，結(jié)果廣告像健身房的宣傳單，甚至性騷擾，除了讓人疑惑“這賣的是什么”，啥也沒留下。

? 圖源：微博網(wǎng)友

更危險的是同質(zhì)化。當(dāng)所有品牌都在找型男、秀身材，消費(fèi)者遲早會審美疲勞。肌肉看多了也會麻木，到時候品牌怎么辦？加碼？那可真就成“賣肉”了。

對于消費(fèi)者來說，在享受這場視覺盛宴時，也得保持一絲清醒。你可以為偶像的腹肌尖叫，但也得問問自己，我買的是產(chǎn)品，還是只是那份心動的感覺？

資本很聰明，它們知道如何調(diào)動情緒、制造欲望。

但作為消費(fèi)者，我們要找回一點(diǎn)自主性，欣賞可以，沉迷不必；購買可以，盲從不取。

所以，請品牌記住，最高明的營銷，永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者覺得是自己做了選擇，而不是被選擇了。

腹肌能吸引眼球，但只有產(chǎn)品能留住人心。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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