《逐浪》欄目出品

一汽奧迪躺著賺錢的日子，正在漸行漸遠(yuǎn)。

近日，一汽奧迪發(fā)布了2025年的銷量數(shù)據(jù)，宣稱燃油車銷量時(shí)隔六年重回燃油豪華車市場(chǎng)第一。消息傳出后引發(fā)廣泛關(guān)注，并一度登上了微博熱搜。

表面上來(lái)看，奧迪似乎是打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。不過(guò)，仔細(xì)看來(lái)卻是另一番風(fēng)景。一汽奧迪在華57萬(wàn)的年度銷量，仍是連續(xù)第二年下滑，且自2020年來(lái)首次跌破60萬(wàn)輛。

同時(shí)，在電動(dòng)化和智能化如火如荼的當(dāng)下，傳統(tǒng)豪華汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)力正在下降，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，BBA們也在積極轉(zhuǎn)型以求增長(zhǎng)。

一汽奧迪的銷量頹勢(shì)，會(huì)延續(xù)到2026年嗎？燃油豪華車市場(chǎng)第一的含金量又有多高？

一汽奧迪的“銷冠”迷局

長(zhǎng)期以來(lái)，關(guān)于中國(guó)豪華車“銷冠”的名頭一直存在爭(zhēng)議。2025年，BBA三家車企的收官海報(bào)上，各出現(xiàn)了“銷量冠軍”、“NO.1”或“第一”的字眼。

到了2026年，寶馬和奔馳則顯得較為低調(diào)，奧迪則又開始爭(zhēng)起了第一。

2026年1月3日，一汽奧迪宣布全年中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)到零售570,088輛，批發(fā)566,988輛。其中燃油車銷量及份額時(shí)隔六年重回燃油豪華車市場(chǎng)第一，國(guó)產(chǎn)燃油車銷量及份額持續(xù)保持國(guó)產(chǎn)燃油豪華車市場(chǎng)第一。

（圖源：新浪汽車）

那么，一汽奧迪的“銷冠”靠譜嗎？一方面，從時(shí)間上來(lái)看，一汽奧迪宣布重回燃油豪華車市場(chǎng)第一時(shí)，寶馬和奧迪還未正式公布全年銷量數(shù)據(jù)。

另一方面，一汽奧迪在文中也并未公布具體的燃油車銷量數(shù)據(jù)，因此“第一”的真實(shí)性外界也難以判斷。

此外，一汽奧迪還表示，奧迪品牌總銷量及總份額時(shí)隔七年重返豪華車市場(chǎng)榜首。不過(guò)，從實(shí)際數(shù)字來(lái)看，似乎也并非如此。2025年，奔馳和寶馬的在華銷量分別為55.19萬(wàn)輛、62.55萬(wàn)輛。相比之下，2025年奧迪在中國(guó)市場(chǎng)共計(jì)交付61.75萬(wàn)輛新車。

值得注意的是，一汽奧迪宣揚(yáng)重回“銷冠”，還是在銷量不斷下滑的背景之下發(fā)生的。過(guò)去五年，一汽奧迪的銷量一路下滑，從超過(guò)70萬(wàn)輛降至如今的不足58萬(wàn)輛。

具體而言，2021年至2025年，一汽奧迪的銷量分別為70.13萬(wàn)輛、63.56萬(wàn)輛、69.82萬(wàn)輛、61.1萬(wàn)輛和57.01萬(wàn)輛。除了2023年銷量反彈之外，一汽奧迪的銷量持續(xù)下滑。

銷量低迷之下，一汽奧迪還頻繁進(jìn)行人事調(diào)整。2025年9月，郭永鋒接替李鳳剛擔(dān)任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)一汽奧迪在華銷售及品牌相關(guān)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，李鳳剛擔(dān)任一汽奧迪中方負(fù)責(zé)人還不到兩年。同年1月，中國(guó)一汽紅旗海外營(yíng)銷部總經(jīng)理劉洪濤任一汽奧迪網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理；5月，劉洪濤接替宋晶晶任一汽奧迪代理銷售負(fù)責(zé)人。

電動(dòng)化緩慢、新勢(shì)力“殺入”腹地

當(dāng)前，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇變，新能源汽車和燃油車正在此消彼長(zhǎng)中演進(jìn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年乘用車零售達(dá)2374.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.8%，新能源滲透率突破57%，首次實(shí)現(xiàn)對(duì)燃油車市場(chǎng)份額的超越。

不過(guò)，在新能源滲透率持續(xù)提升、自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的背景之下，奧迪卻在這一波新能源浪潮下“掉隊(duì)”了。2024年，奧迪在全球交付了27.82萬(wàn)輛純電動(dòng)車，同比增長(zhǎng)2.1%，遠(yuǎn)遜于行業(yè)平均水平。其中，奧迪在中國(guó)交付量?jī)H為8.2萬(wàn)輛，同比下滑了12.6%。

就一汽奧迪而言，不僅電動(dòng)化進(jìn)程緩慢、車型缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，且缺乏爆款車型。

2022年，基于MEB純電平臺(tái)的開發(fā)的首款豪華純電SUV奧迪Q4 e-tron上市，但與蔚來(lái)理想小鵬等新勢(shì)力相比，其在尺寸、空間、續(xù)航、智能化等方面均明顯落后。直到2025年8月，PPE平臺(tái)首款量產(chǎn)車型Q6L e-tron才正式上市。

這也意味著，在中國(guó)新能源汽車突飛猛進(jìn)的兩年時(shí)間里，一汽奧迪僅靠一款產(chǎn)品力不足的車型支撐電動(dòng)車市場(chǎng)。

懂車帝的數(shù)據(jù)顯示，奧迪Q6L e-tron自上市以來(lái)的銷量也較為慘淡，8月至12月的銷量分別為1200輛、1000輛、542輛、459輛和1200輛。

（圖源：懂車帝）

與此同時(shí)，中國(guó)本土的新能源品牌的豪華攻勢(shì)正盛，不斷蠶食一汽奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額。

近幾年來(lái)，中國(guó)自主汽車品牌密集推出高端車型。2022年，比亞迪推出了主打百萬(wàn)級(jí)新能源汽車市場(chǎng)的仰望品牌。2023年，華為發(fā)布問(wèn)界M9汽車，增程Max版官方指導(dǎo)價(jià)為46.98萬(wàn)元。2025年，小米汽車推出小米SU7 Ultra，預(yù)售價(jià)為81.49萬(wàn)元。

無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)、技術(shù)實(shí)力，還是豪華底色，新勢(shì)力們都不落下風(fēng)。新舊勢(shì)力的交鋒之下，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的格局正在被重構(gòu)。

曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)豪華品牌，已經(jīng)跌落神壇，“再不努力，只能開BBA了”的調(diào)侃也正在映入現(xiàn)實(shí)。留給一汽奧迪的時(shí)間，已經(jīng)不多了。