● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

年末追劇黨集體陷入“老舅依賴癥”！

由郭京飛主演的年代家庭劇《老舅》，靠實(shí)打?qū)嵉谋狈綗熁饸?、橫跨二十年的人情冷暖，開(kāi)播便成年度“黑馬劇王”。豆瓣開(kāi)分7.6，歡網(wǎng)收視率全國(guó)top1，抖音相關(guān)話題播放量32.2億次，微博相關(guān)話題播放量7億且熱搜上榜256個(gè)，掀起一場(chǎng)網(wǎng)友追憶“老舅”熱潮。

但你可能沒(méi)想到，這場(chǎng)全民追劇狂歡，同時(shí)也是老雪精心策劃并穩(wěn)穩(wěn)出圈的一場(chǎng)營(yíng)銷“布局”。

作為《老舅》的總冠名商，老雪隱藏在觀劇的每一個(gè)細(xì)節(jié)里：開(kāi)播前的貼片預(yù)熱、劇情間隙的創(chuàng)意中插…… 它不是生硬闖入的廣告，而是順著《老舅》的年代氛圍與生活質(zhì)感自然出現(xiàn)的“觀劇搭子”。這種精準(zhǔn)的匹配，讓觀眾直呼“逝去的回憶又攻擊了我”，更自發(fā)解鎖了“看老舅喝老雪”的觀劇熱潮。至此，一次從內(nèi)容植入到情感共鳴，再到全民自發(fā)傳播的營(yíng)銷閉環(huán)已然形成。

在這個(gè)植入廣告與追劇黨勢(shì)不兩立的影視圈里，老雪從屏幕里的植入變成了大家手邊的追劇標(biāo)配，完成了一場(chǎng)讓人心甘情愿買單的營(yíng)銷，還把“老雪12度，味濃更帶勁”刻進(jìn)了大眾的記憶感知中，給品牌的影視營(yíng)銷上了生動(dòng)一課。

看《老舅》喝老雪，

廣告變內(nèi)容刷爆好感度

好營(yíng)銷自帶穿透力，能夠穿過(guò)屏幕直抵人心。而這份力量，往往源于品牌調(diào)性與劇集風(fēng)格的精準(zhǔn)契合，以及能引發(fā)觀眾共鳴的情感表達(dá)。

觀看《老舅》時(shí)，彈幕里高頻飄過(guò)“破防了！這完全是我爸當(dāng)年的生活”，劇集所傳遞的豪爽、熱血又充滿煙火氣的生活態(tài)度，精準(zhǔn)戳中了大眾的情感共鳴點(diǎn)。而“老雪12度，味濃更帶勁”的品牌調(diào)性，恰好與這種生活態(tài)度高度契合。觀眾看到它的廣告時(shí)，第一時(shí)間聯(lián)想到的不是生硬植入，而是劇中角色歡聚暢談的鮮活場(chǎng)景，這正是老雪“廣告變內(nèi)容”的核心魅力。

基于這種高度契合的基礎(chǔ)，老雪的各類非劇情植入，如創(chuàng)意中插、高光時(shí)刻植入等都擺脫了生硬感，更像貼合觀劇氛圍的彩蛋，而非割裂節(jié)奏的廣告干擾。

即便沒(méi)有直接植入劇情，老雪也通過(guò)精準(zhǔn)的內(nèi)容化營(yíng)銷，讓廣告完美融入觀劇體驗(yàn)，成為觀劇節(jié)奏的自然延伸。

如老雪的創(chuàng)意中插始終圍繞劇集風(fēng)格與老舅人設(shè)展開(kāi)，以“不打擾觀劇”為前提做內(nèi)容化傳遞。歡騰時(shí)光片段中，老舅化身老雪售賣員，與前來(lái)?yè)屬?gòu)的人群雙向奔赴，既貼合劇中老舅的創(chuàng)業(yè)人設(shè)，又自然帶出品牌信息。

這種同頻設(shè)計(jì)讓廣告成了氛圍加分項(xiàng)，彈幕里滿是“這波植入太絲滑了！完全不出戲”“老舅賣老雪，適配度拉滿”的好評(píng)。不少觀眾還主動(dòng)截圖分享這段廣告，調(diào)侃“老舅這創(chuàng)業(yè)版圖又?jǐn)U大了”，品牌好感度在自發(fā)傳播中悄然拉滿。

老雪的高明之處，在于找準(zhǔn)“廣告變內(nèi)容”的核心：不糾結(jié)劇情內(nèi)植入，借調(diào)性與人設(shè)契合讓品牌信息自然流淌。觀眾共情劇集時(shí)自然接納品牌，實(shí)現(xiàn)從看見(jiàn)到認(rèn)可的過(guò)程，這正是“看老舅喝老雪”形成傳播熱潮的關(guān)鍵。

把廣告做成了“劇情番外”，

用創(chuàng)意二次破圈

如果說(shuō)“廣告即內(nèi)容”是老雪融入劇情、引發(fā)觀眾情感共鳴的第一步，那么將廣告升級(jí)為“劇情番外”，并通過(guò)創(chuàng)意讓品牌內(nèi)容反哺劇集熱度，則是它實(shí)現(xiàn)二次破圈的關(guān)鍵。

好的影視營(yíng)銷從來(lái)不是單向曝光，而是讓品牌成為劇集熱度的延續(xù)。結(jié)合《老舅》中的不同生活場(chǎng)景，老雪定制了燒烤篇、DISCO篇、年貨篇三種不同風(fēng)格的創(chuàng)意中插，以“番外式”內(nèi)容延續(xù)劇情氛圍，既保證了品牌信息的傳遞，又降低了觀眾的不適感。

其中最出圈的當(dāng)屬貼合老舅“愛(ài)熱鬧、懂潮流”的人設(shè)推出的DISCO篇，這只短片以復(fù)古DISCO為基調(diào)，聚焦老舅和創(chuàng)業(yè)伙伴攻堅(jiān)間隙的放松時(shí)刻：老舅身著潮流服飾，伴隨著動(dòng)感節(jié)奏跳起慢搖舞步，還帶出“勁大不上頭、兄弟情更濃，老雪12度，味濃更帶勁”的魔性臺(tái)詞，完美延續(xù)了老舅的潮流人設(shè)，還精準(zhǔn)貼合“創(chuàng)業(yè)伙伴并肩作戰(zhàn)、歡聚打氣”的劇情內(nèi)核，與正片氛圍無(wú)縫銜接。

這支中插播出后直接點(diǎn)燃全網(wǎng)熱情，彈幕飄屏“老舅舞步太潮”“魔性臺(tái)詞太洗腦”等好評(píng)。觀眾們截取片段搞創(chuàng)作、摘抄臺(tái)詞玩梗，調(diào)侃老舅“兼職代言”，讓廣告自帶傳播力，成功突破觀劇場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)二次擴(kuò)散。

這些“番外式”廣告能精準(zhǔn)觸達(dá)觀眾，離不開(kāi)老雪搭建的多維度植入矩陣，這一體系完整覆蓋了觀劇全鏈路，讓創(chuàng)意內(nèi)容得以高效落地。

開(kāi)播前的前貼片廣告搶占黃金注意力窗口，提前為“老雪×老舅”的綁定預(yù)熱；破框片頭則以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力強(qiáng)化品牌記憶，讓觀眾一打開(kāi)劇集就聯(lián)想到老雪；高光時(shí)刻植入巧妙借勢(shì)劇集核心名場(chǎng)面，比如老舅創(chuàng)業(yè)成功、家庭團(tuán)圓等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，讓老雪的出現(xiàn)成為劇情氛圍的加分項(xiàng)；再加上定制化創(chuàng)意中插，形成了一套“不打擾、強(qiáng)關(guān)聯(lián)”的植入組合拳。

這種劇集內(nèi)容、創(chuàng)意番外與話題聯(lián)動(dòng)的模式，讓老雪的營(yíng)銷徹底突破了影視內(nèi)容的邊界，延伸至更廣闊的社交場(chǎng)景，完成了從內(nèi)容植入到創(chuàng)意破圈的升級(jí)。

達(dá)人與用戶內(nèi)容共創(chuàng)，

和《老舅》、老雪一起玩起來(lái)

當(dāng)下人人都是UGC的傳播者和參與者，要想成為引爆流行的破局者，品牌就要帶著一個(gè)個(gè)用戶入局陪你玩。老雪的做法是抖音平臺(tái)為主要陣地，聯(lián)動(dòng)達(dá)人打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最大程度引爆全民參與。

達(dá)人的加入，為老雪與《老舅》的合作注入了更強(qiáng)的內(nèi)容活力。在創(chuàng)意中插環(huán)節(jié)，老雪沒(méi)有局限于劇集主演，而是邀請(qǐng)了梁教授、無(wú)敵灝克等自帶流量與內(nèi)容質(zhì)感的知名達(dá)人，與主演共同打造“劇中人視角”的番外內(nèi)容。

這些達(dá)人精準(zhǔn)拿捏了《老舅》的劇情調(diào)性，無(wú)論是臺(tái)詞風(fēng)格還是場(chǎng)景適配度都無(wú)縫銜接正片，不僅讓創(chuàng)意中插具備了獨(dú)立的傳播價(jià)值，更借助達(dá)人的粉絲基礎(chǔ)，讓劇集與品牌信息觸達(dá)了更廣泛的圈層。

在劇集熱播期間，老雪還緊扣劇集熱點(diǎn)發(fā)起#老舅老雪搖挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)@不齊女團(tuán) 等達(dá)人帶頭參與，將中插創(chuàng)意中的DISCO元素轉(zhuǎn)化為全民可參與的趣味舞蹈共創(chuàng)，不齊女團(tuán)憑借元?dú)鉂M滿的演繹，讓挑戰(zhàn)視頻迅速出圈，不少用戶跟風(fēng)模仿，用動(dòng)感的舞步搭配老雪產(chǎn)品拍攝短視頻，讓#老舅老雪搖 成為抖音熱門互動(dòng)話題。

達(dá)人的示范效應(yīng)最終激活了全民共創(chuàng)熱情，UGC內(nèi)容如潮水般涌現(xiàn)。在抖音平臺(tái)，#看老舅喝老雪# #老雪 12 度味濃更帶勁# #老舅老雪搖挑戰(zhàn) # 三大話題總曝光達(dá)8643.7萬(wàn)+，爆文率76.7%，不少用戶在達(dá)人視頻評(píng)論區(qū)主動(dòng)互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)達(dá)人參演中插后主動(dòng)追問(wèn)劇集信息，形成了“評(píng)論區(qū)引流劇集”的反向傳播效應(yīng)。

為進(jìn)一步強(qiáng)化互動(dòng)氛圍，老雪品牌官號(hào)還主動(dòng)下場(chǎng)參與，在達(dá)人視頻、UGC內(nèi)容的評(píng)論區(qū)高頻閃現(xiàn)，以趣味調(diào)侃、精準(zhǔn)互動(dòng)的方式回應(yīng)用戶，如“這才是追老舅的正確打開(kāi)方式”“艾瑞巴蒂跟我老舅搖起來(lái)”，既貼合了年輕用戶喜好，又讓“看老舅喝老雪”的討論熱度持續(xù)飆升，成功實(shí)現(xiàn)多元圈層的占領(lǐng)與種草。

最終，這場(chǎng)全鏈路營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)聲量向銷量的高效轉(zhuǎn)化，不僅完成了從市場(chǎng)聲量到銷售實(shí)績(jī)的高效躍進(jìn)，核心指標(biāo)遠(yuǎn)超行業(yè)均值，更成功將“老雪12度，味濃更帶勁”的品牌主張，轉(zhuǎn)化為深入人心的消費(fèi)共識(shí)。

結(jié) 尾

當(dāng)越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重視影視營(yíng)銷的價(jià)值，如何從中突圍便是一個(gè)難題。

如果這其中有什么爆款法則的話，那12度的老雪在《老舅》中的操作無(wú)疑是可借鑒的：以情感共鳴為社交貨幣，以內(nèi)容共生植入為支點(diǎn)，以達(dá)人與用戶共創(chuàng)為落點(diǎn)，全面編織了一條清晰而完整的傳播路徑。

只有讓品牌真正走進(jìn)用戶的情感世界，深度綁定優(yōu)質(zhì)IP的核心特質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)從短期流量到長(zhǎng)期心智的持續(xù)占領(lǐng)，為影視營(yíng)銷提供可復(fù)制的成功范本。

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*編排 | 四夕 審核 |free

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