文 | 張冉冉 赫晉一

編輯 | 曹賓玲 付曉玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

奪回線下生活，這屆年輕人正在發(fā)起一場(chǎng)“起義”。

無(wú)論是“攻打山姆”，說(shuō)走就走的“菜市場(chǎng)旅行”，還是結(jié)交“探店搭子”，他們身體力行把生活拉回附近。大家并非厭倦網(wǎng)絡(luò)的便捷，只是重新?lián)炱饍x式感，以及擁抱真實(shí)的踏實(shí)感。

今年元旦，更是這輪回歸的熾熱寫照：各地降溫又降雨，仍擋不住街頭人山人海，連消費(fèi)也被帶回線下，武漢市實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)人次和金額雙雙增長(zhǎng)23%的“開(kāi)年紅”。

一場(chǎng)從線上“注意力經(jīng)濟(jì)”到線下“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的范式轉(zhuǎn)移，已洶涌而來(lái)。

流媒體巨頭正跑步入場(chǎng)線下娛樂(lè)。2025年底，奈飛（Netflix）把旗下熱門IP搬進(jìn)費(fèi)城郊外購(gòu)物中心的線下樂(lè)園Netflix House；預(yù)計(jì)2月8日開(kāi)門迎客的首個(gè)愛(ài)奇藝樂(lè)園，也正在大運(yùn)河畔的揚(yáng)州構(gòu)建起囊括《唐朝詭事錄》《狂飆》等影視IP的“平行時(shí)空”。

根據(jù)公開(kāi)信息，奈飛規(guī)劃了3家Netflix House，愛(ài)奇藝更是一口氣啟動(dòng)4個(gè)樂(lè)園建設(shè)。隨著項(xiàng)目一一落地，流媒體行業(yè)的邏輯可能被重塑——從“內(nèi)容為王”的劇集質(zhì)量比賽，轉(zhuǎn)向“實(shí)景體驗(yàn)為輔”的雙線競(jìng)爭(zhēng)。

這些樂(lè)園真面目如何？是“第二增長(zhǎng)曲線”還是“下一個(gè)包袱”？答案，都寫在新故事的展開(kāi)方式里。

沉浸體驗(yàn)迭代，游樂(lè)園迎來(lái)“阿凡達(dá)時(shí)刻”

想象你坐在船上，周圍湍流翻涌。一個(gè)白色身影追著怪物，從頭上飛速掠過(guò)，而你隨著瀑布高高墜落。

好不容易上岸，又置身懸橋之上，一腳踏空便會(huì)被機(jī)關(guān)與烈焰吞噬。

經(jīng)過(guò)層層關(guān)卡考驗(yàn)，你終于登上了飛艇，穿梭于盛唐夜景之中，飽覽長(zhǎng)安繁華。

在這個(gè)過(guò)程中，你能真實(shí)摸到欄桿，感受水霧撲面、風(fēng)聲呼嘯，聽(tīng)到小攤販的吆喝——這，就是《唐朝詭事錄·西行》全感劇場(chǎng)帶給消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)。

通過(guò)VR、重定向技術(shù)、六軸動(dòng)感平臺(tái)裝置等應(yīng)用，全感劇場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了真正身臨其境的多感官享受：動(dòng)感平臺(tái)裝置，負(fù)責(zé)模擬觸覺(jué)、嗅覺(jué)、風(fēng)感、熱感、水霧感等狀態(tài)，讓游客產(chǎn)生恐高、失重等體驗(yàn)；VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)空間擴(kuò)展，讓游客在幾百平米范圍內(nèi)，產(chǎn)生游覽萬(wàn)里空間的感覺(jué)。

配合IP“食用”，全感劇場(chǎng)為粉絲們打開(kāi)了通往“幻想世界”的大門——從故事的旁觀者，到走進(jìn)劇中成為親歷者。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，《唐朝詭事錄·西行》全感劇場(chǎng)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)便受到歡迎，年接待游客超10萬(wàn)人次。

而全感體驗(yàn)，是愛(ài)奇藝樂(lè)園核心體驗(yàn)版塊之一。據(jù)悉，樂(lè)園此次更是推出了最新版本的全感劇場(chǎng)，游客借助手柄，甚至能與“人面鷹”正面對(duì)決，戰(zhàn)斗氛圍拉滿。

根據(jù)前期路透信息，除了全感劇場(chǎng)，愛(ài)奇藝樂(lè)園還規(guī)劃了光影互動(dòng)空間、沉浸舞臺(tái)演藝、影視名場(chǎng)面打卡、角色即興互動(dòng)、社交派對(duì)游戲、IP餐飲零售等；Netflix House的布局也與此相差無(wú)幾，二者都借助新技術(shù)，打造升級(jí)版“迪士尼樂(lè)園”。

不僅消費(fèi)體驗(yàn)煥然一新，從產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，新型沉浸式樂(lè)園比起傳統(tǒng)樂(lè)園，也意味著一次迭代。

對(duì)比迪士尼，從第一座樂(lè)園開(kāi)幕之日起，米奇、唐老鴨們表演持續(xù)了將近70年，游客化身“夢(mèng)幻故事制片廠”參觀者，在宏偉的實(shí)體景觀、華麗的游行和刺激的過(guò)山車游戲中尋找快樂(lè)。

這種模式，不僅依賴經(jīng)典IP的全球長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，更離不開(kāi)大資金、大投入：據(jù)公開(kāi)資料，上海迪士尼總投資額高達(dá)340億元，北京環(huán)球影城投資更超過(guò)370億元，且建設(shè)周期動(dòng)輒三四年，運(yùn)營(yíng)成本也不菲。

新型沉浸式樂(lè)園則不同，大部分規(guī)劃面積只有上海迪士尼、北京環(huán)球影城等傳統(tǒng)樂(lè)園1/400左右。

畢竟有VR+大空間定位技術(shù)加持，游客能在100平房間內(nèi)獲得“萬(wàn)里無(wú)限行走”的感覺(jué)，Netflix House就只有1萬(wàn)平方米，愛(ài)奇藝體驗(yàn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張航也曾在論壇上表示：愛(ài)奇藝樂(lè)園聚焦在面積為1-2萬(wàn)平方米的空間，以影視沉浸體驗(yàn)為核心的數(shù)字文娛新空間。

大型基礎(chǔ)設(shè)施不再是新一代主題樂(lè)園的標(biāo)配，甚至一些影視劇拍攝道具與場(chǎng)景還可以復(fù)用，《唐朝詭事錄》的道具就曾被用在系列全感劇場(chǎng)制作中，既省錢，又將建設(shè)周期壓縮至數(shù)月以內(nèi)。

同時(shí)，流媒體巨頭們?cè)谔摂M制片、實(shí)時(shí)渲染等領(lǐng)域積淀深厚，未來(lái)還可以進(jìn)一步壓降成本——影視拍攝期間，同步掃描場(chǎng)景，劇集前腳上線，VR全感劇場(chǎng)后腳就能跟上。

而更低的制作和建設(shè)成本，讓樂(lè)園IP快速迭代照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)——哪怕是瘋狂動(dòng)物城、玲娜貝兒的狂熱粉絲，一年逛三四次迪士尼樂(lè)園也會(huì)失去新鮮感；在Netflix House、愛(ài)奇藝樂(lè)園里，不時(shí)就能邂逅新劇集IP、新項(xiàng)目，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿將大大增強(qiáng)。

也就是說(shuō)，不同于傳統(tǒng)樂(lè)園走的“重投入、重運(yùn)營(yíng)”之路，新型沉浸式樂(lè)園打出了一手“輕資產(chǎn)、快迭代”的敏捷牌。

主題樂(lè)園，眼下或許正處在它的“阿凡達(dá)時(shí)刻”——體驗(yàn)達(dá)到了前所未有的沉浸，一場(chǎng)從消費(fèi)端反向倒逼內(nèi)容生產(chǎn)、樂(lè)園建設(shè)的全產(chǎn)業(yè)鏈變革，就在前方。

不過(guò)，從影視跨界過(guò)來(lái)的流媒體巨頭們，也并非沒(méi)有挑戰(zhàn)：“樂(lè)園”始終是一筆不小的投資，且涉及業(yè)務(wù)場(chǎng)景更龐雜，如何做好規(guī)劃、整合好資源真正把業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，是一道難題。

但幸運(yùn)的是，Netflix House、愛(ài)奇藝樂(lè)園生在了好時(shí)候。

奈飛規(guī)劃樂(lè)園之初，美國(guó)購(gòu)物中心數(shù)量已萎縮多年，疫情后商鋪更是大量閉店。此時(shí)自帶流量的內(nèi)容巨頭，在地產(chǎn)商眼中無(wú)異于“救命方舟”，甘愿讓利合作，Netflix House最終就選址一家關(guān)閉的百貨商店。

國(guó)內(nèi)愛(ài)奇藝也選擇了類似思路：土地設(shè)備等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)，交給地方文旅和地產(chǎn)商，自己聚焦技術(shù)、內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)。如此分工協(xié)作，其能以更小的負(fù)擔(dān)、更靈活的姿態(tài)，快速把標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品復(fù)制到不同城市，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張、收入提速。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇就在2025年愛(ài)奇藝悅享會(huì)上提到：“我們要與現(xiàn)在全球已有的主題樂(lè)園形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)?！睈?ài)奇藝樂(lè)園將是小型化、強(qiáng)互動(dòng)、快迭代的新型主題樂(lè)園。

目前，揚(yáng)州愛(ài)奇藝樂(lè)園開(kāi)啟了售票。從官方路透信息看，園內(nèi)集中了《狂飆》《唐朝詭事錄》《北上》《我的阿勒泰》等多個(gè)平臺(tái)自制熱門IP開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，為游客提供更逼真、刺激的體驗(yàn)。

IP衍生品也搬到了線下，讓粉絲們看得見(jiàn)、摸得著，有效刺激消費(fèi)。上海迪士尼游客的二次消費(fèi)（包括餐飲、商品等），就貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的收入，其中衍生品毛利可達(dá)65%。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，線下樂(lè)園也能反哺影視老本行，打開(kāi)長(zhǎng)視頻更大的想象空間。

狙擊線下“精神自留地”，撬動(dòng)“IP復(fù)利”效應(yīng)

“奈飛常因只在乎訂閱者數(shù)量、其他財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)承壓，而遭受資本懲罰，你們會(huì)重蹈覆轍嗎？”

2020年的一次訪談中，不惜重組也要將流媒體置于C位的迪士尼，被貼臉開(kāi)大。

當(dāng)事高管的回答是：我們致力于讓Disney+賺錢……而且我們還有傳統(tǒng)的主題公園等業(yè)務(wù)。言外之意就是——流媒體在迪士尼，并非單兵作戰(zhàn)。

而這背后的底層邏輯是：電影、劇集等文娛內(nèi)容不確定性極大，相比賭“爆款”，以各種方式延長(zhǎng)IP生命周期，讓其從流量工具變成品牌資產(chǎn)，更能利益最大化。

《瘋狂動(dòng)物城2》的火爆，就是例證。該電影距離第一部上映已經(jīng)過(guò)去了9年，仍趕超《哪吒2》奪下中國(guó)影史動(dòng)畫電影“預(yù)售票房冠軍”，離不開(kāi)線下樂(lè)園的貢獻(xiàn)。

上海迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”園區(qū)開(kāi)幕兩年來(lái)，上架超1200款主題衍生品，覆蓋了從商品、餐飲到生活服務(wù)的多元業(yè)態(tài)，帶動(dòng)園區(qū)銷售額飛升的同時(shí)，也讓尼克狐、朱迪兔頻頻刷臉。

也就是說(shuō)，線下樂(lè)園能在影視內(nèi)容的空檔期，延續(xù)IP熱度，維系粉絲感情。而《瘋狂動(dòng)物城2》上映后，進(jìn)一步放大了這個(gè)效應(yīng)：有調(diào)查顯示，四分之一的上海迪士尼樂(lè)園游客直言“專為動(dòng)物城而來(lái)”。

回看奈飛、愛(ài)奇藝們，這個(gè)部分正是“摸著迪士尼過(guò)河”。

如上文所說(shuō)，《唐朝詭事錄》第三部上映前的空檔期，愛(ài)奇藝的線下全感劇場(chǎng)，屢次成為粉絲們延續(xù)對(duì)劇集感情的載體，并激發(fā)續(xù)集的預(yù)期“造夢(mèng)場(chǎng)”。

也是因此，愛(ài)奇藝揚(yáng)州樂(lè)園未開(kāi)業(yè)，就面向平臺(tái)會(huì)員開(kāi)啟首批體驗(yàn)官招募，畢竟他們本身即是IP愛(ài)好者。未來(lái)，也可能會(huì)像迪士尼一樣更進(jìn)一步：流媒體與線下樂(lè)園聯(lián)動(dòng)，憑門票享平臺(tái)會(huì)員優(yōu)惠價(jià)，線下引流線上；長(zhǎng)視頻平臺(tái)與樂(lè)園門票組合，進(jìn)行優(yōu)惠定價(jià)等。

且影響并非單向箭頭，線下體驗(yàn)也會(huì)反向賦能影視內(nèi)容。

《唐探1900》拍攝地樂(lè)陵影視城開(kāi)放了“1900年舊金山唐人街”主題園區(qū)，許多游客在參觀完影視城后，會(huì)到附近影院觀影。

這是因?yàn)橛慰驮隗w驗(yàn)中獲得情感共鳴后，會(huì)自然深化對(duì)IP的情感連接，產(chǎn)生在原始內(nèi)容中尋根或補(bǔ)全故事的動(dòng)力。這放在愛(ài)奇藝等流媒體平臺(tái)身上，會(huì)轉(zhuǎn)化成線上點(diǎn)擊、訂閱。

不僅如此，樂(lè)園還能紀(jì)錄用戶所好，反哺影視內(nèi)容創(chuàng)作。如上海迪士尼里備受游客喜愛(ài)、拍照率極高的“卷卷形象設(shè)計(jì)”和“瘋狂健身房”，就被照搬進(jìn)了《瘋狂動(dòng)物城2》，引發(fā)廣泛討論。

這樣從單一“內(nèi)容消費(fèi)”擴(kuò)展到“生活體驗(yàn)”，進(jìn)一步激發(fā)靈感“循環(huán)輪動(dòng)”，流媒體平臺(tái)的影視IP儲(chǔ)備，就有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為跨越周期的系列化IP。

不過(guò)，獨(dú)立IP系列難免單部作品爆冷拉垮整個(gè)系列，更穩(wěn)妥的方法是構(gòu)建IP矩陣。

拿漫威宇宙來(lái)說(shuō)，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、雷神等30+個(gè)核心角色，共享同一個(gè)世界觀、彼此間有復(fù)雜的人物關(guān)系。他們互相導(dǎo)流形成了自我修復(fù)能力，最終成就“漫威電影票房8億打底”的強(qiáng)大復(fù)利效應(yīng)。

愛(ài)奇藝們也是同樣的追求，正如龔宇在世界大會(huì)上分享的：我們希望擁有IP的企業(yè)跟我們多談合作，把IP價(jià)值變成線下的物理存在，來(lái)延續(xù)價(jià)值。

理想很豐滿，做起來(lái)卻并不容易。

漫威各IP背后共通的價(jià)值觀（勇氣、責(zé)任、守護(hù)等）以及相似的故事風(fēng)格，帶來(lái)的各角色之間的情感化學(xué)反應(yīng)，讓用戶愿意為之買單。

流媒體平臺(tái)雖手握爆款庫(kù)，共通性的內(nèi)容并不難挑選，但想建立聯(lián)動(dòng)卻要下力氣。畢竟要從系列IP擴(kuò)展到多IP互動(dòng)的“共享宇宙”，得打破不同故事間人物、時(shí)空、事件的壁壘?？紤]到影視化內(nèi)容動(dòng)輒千萬(wàn)、耗時(shí)數(shù)年的投入，這是一種冒險(xiǎn)。

但近年來(lái)，屬于中國(guó)影視的“IP宇宙”，正在逐步構(gòu)建起來(lái)。

愛(ài)奇藝《風(fēng)起洛陽(yáng)》《唐朝詭事錄》系列的開(kāi)發(fā)，就是典型：《唐朝詭事錄》全系三季劇集豆瓣評(píng)分穩(wěn)居8分以上，搭好“唐詭宇宙”；《長(zhǎng)安縣尉》《九重樓》《唐詭奇譚》等短劇、微劇，不斷豐富內(nèi)容；全感劇場(chǎng)入駐全國(guó)50城，實(shí)現(xiàn)跨次元的用戶交互。

其還曾提出“華夏古城宇宙”概念，設(shè)想把洛陽(yáng)、西安、敦煌等特色文化古城的IP集合起來(lái)，讓不同的角色，在相似的敘事風(fēng)格下跨時(shí)空亮相，暗示他們處于同一世界觀下，進(jìn)而打造全新全感系列劇場(chǎng)。

此時(shí)，新型沉浸式樂(lè)園很可能會(huì)成為一個(gè)低成本、即時(shí)反饋的內(nèi)容測(cè)試場(chǎng)所——既能驗(yàn)證聯(lián)動(dòng)故事的邏輯自洽性，也能為跨IP聯(lián)動(dòng)敘事提供靈感來(lái)源。

而且，隨著日新月異的技術(shù)進(jìn)步，如Meta新一代智能眼鏡Ray-Ban Display實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，線下樂(lè)園的沉浸體驗(yàn)得到升級(jí)、成本進(jìn)一步降低，上述設(shè)想距離走進(jìn)現(xiàn)實(shí)又近了一步。

可見(jiàn)，未來(lái)樂(lè)園不再只是IP內(nèi)容的被動(dòng)展示窗口，也將成為內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)向IP生態(tài)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵。

《金融時(shí)報(bào)》曾經(jīng)在2020年提出一個(gè)“迪士尼樂(lè)園指標(biāo)”，認(rèn)為其門票銷售表現(xiàn)，可作為消費(fèi)者支出意愿和經(jīng)濟(jì)周期的晴雨表。

這一邏輯，根植于極具商業(yè)活力的社會(huì)之上。而如今，消費(fèi)仍在復(fù)蘇，市場(chǎng)復(fù)雜多變，結(jié)構(gòu)分化的時(shí)代來(lái)臨。

當(dāng)奈飛、愛(ài)奇藝們把新型沉浸式樂(lè)園做成IP“共創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室”，以可感、可觸、可參與的影視世界再次扣緊年輕人的脈搏，“樂(lè)園指標(biāo)”也被重新定義。

它不僅指向游樂(lè)園行業(yè)，也改寫著長(zhǎng)視頻行業(yè) “長(zhǎng)時(shí)間注意力”的價(jià)值。