本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

近日，一份《關(guān)于堅(jiān)果禮產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知》流向了各大經(jīng)銷(xiāo)商的微信群。通知言簡(jiǎn)意賅：自1月19日起，線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道的部分堅(jiān)果禮產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)。這次漲價(jià)于1月16日通知，但1月19日就落地執(zhí)行，中間只有短短三天的空檔期。

值得注意的是，順豐速運(yùn)的春節(jié)“資源調(diào)節(jié)費(fèi)”——也就是俗稱(chēng)的漲價(jià)——也是從1月19日開(kāi)始。

在“高端性?xún)r(jià)比”喊得震天響的當(dāng)下，三只松鼠為何敢在銷(xiāo)售最旺的年貨節(jié)檔口逆勢(shì)漲價(jià)？

高明的“漲價(jià)”

1月19日，是2026年春節(jié)物流成本的分水嶺。順豐、德邦等物流巨頭都在這一天開(kāi)啟了“春節(jié)模式”，對(duì)重貨和拋貨加收資源調(diào)節(jié)費(fèi)。堅(jiān)果禮盒，恰好既重又占地。

三只松鼠選擇在1月16日發(fā)函，給經(jīng)銷(xiāo)商留出三天窗口期。這三天，對(duì)于正處在備貨焦慮中的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，是一道單選題：要么接受19號(hào)之后的漲價(jià)，要么趁著這三天按原價(jià)趕緊打款進(jìn)貨。

這種策略在業(yè)內(nèi)有個(gè)行話(huà)叫“壓倉(cāng)”，但在如此緊迫的時(shí)間窗口下，它更像是一次“蓄水”。

2025年的前三個(gè)季度，三只松鼠交出了一份有些“擰巴”的成績(jī)單：營(yíng)收77.59億元，漲了8.22%；但歸母凈利潤(rùn)只有1.6億元，下滑了52.91%。更關(guān)鍵的是現(xiàn)金流——2025年前三季度，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額是-5.06億元。

對(duì)于一家快消品公司，現(xiàn)金流就是血液。負(fù)數(shù)意味著公司為了備貨、為了搶占市場(chǎng)，先把大把的錢(qián)撒了出去，但回款的速度沒(méi)跟上。

這時(shí)候，1月19日這步棋就顯得有高明之處。

通過(guò)制造“漲價(jià)預(yù)期”，三只松鼠成功地將經(jīng)銷(xiāo)商的猶豫轉(zhuǎn)化為下單的動(dòng)力。這不僅能把庫(kù)存迅速?gòu)氖徍膫}(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到全國(guó)各地的分銷(xiāo)毛細(xì)血管里，還能在春節(jié)前迅速回籠一筆可觀(guān)的現(xiàn)金。這與其說(shuō)是為了覆蓋物流成本，不如說(shuō)是利用物流成本的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

而從更積極的角度看，敢于在這個(gè)節(jié)點(diǎn)“逼單”，本身就說(shuō)明三只松鼠對(duì)自己的品牌勢(shì)能有信心。如果品牌不夠硬，經(jīng)銷(xiāo)商完全可以轉(zhuǎn)頭去賣(mài)別家的禮盒。經(jīng)銷(xiāo)商邊罵邊打款，恰恰證明了三只松鼠在年貨節(jié)期間的“不可替代性”。

這次漲價(jià)最讓外界看不懂的，是它似乎違背了三只松鼠創(chuàng)始人章燎原高喊了兩年的“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略。

一邊喊著要把價(jià)格打下來(lái)，一邊在旺季漲價(jià)，這難道不分裂嗎？

其實(shí)不然。這恰恰是三只松鼠在戰(zhàn)略上成熟的表現(xiàn)——它開(kāi)始懂得做“人群切割”和“場(chǎng)景分級(jí)”了。

在抖音和拼多多上，那些9.9元的零食包依然在拼命卷價(jià)格，那是為了留住對(duì)價(jià)格極致敏感的用戶(hù)，是為了維持“日銷(xiāo)”的基本盤(pán)，是為了和量販零食店（如零食很忙、趙一鳴）貼身肉搏。

但在春節(jié)的線(xiàn)下商超里，那些紅紅火火的堅(jiān)果禮盒，賣(mài)的不是零食，是“年味”，是“面子”，是“社交貨幣”。

中國(guó)人的春節(jié)送禮哲學(xué)里，有一個(gè)微妙的心理賬戶(hù)：自己吃的瓜子可以買(mǎi)散裝的，但送給二舅的禮盒必須得體面。在商超嘈雜的年貨大街上，消費(fèi)者對(duì)于禮盒價(jià)格的敏感度其實(shí)并沒(méi)有想象中那么高——送給親戚的一百多塊錢(qián)的禮盒，漲個(gè)三五塊錢(qián)，大多數(shù)人可能根本感覺(jué)不到，或者根本不在乎。

三只松鼠賭的就是這一點(diǎn)。此次調(diào)價(jià)特意強(qiáng)調(diào)針對(duì)“線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道”的“堅(jiān)果禮”。

這種“線(xiàn)上卷流量，線(xiàn)下做溢價(jià)”或者是“散貨拼價(jià)格，禮盒做利潤(rùn)”的雙軌制，或許才是三只松鼠在這一輪周期調(diào)整中找到的生存之道。它試圖在不丟失市場(chǎng)份額的前提下，通過(guò)結(jié)構(gòu)性的調(diào)價(jià)來(lái)修復(fù)那張慘淡的利潤(rùn)表。

這不是背叛“性?xún)r(jià)比”，這是在重新定義“性?xún)r(jià)比”——在不需要過(guò)度低價(jià)的場(chǎng)景里，把屬于品牌的溢價(jià)拿回來(lái)。

“成人禮”式冒險(xiǎn)

當(dāng)然，三只松鼠在公告里提到的“原材料成本上漲”并非是公關(guān)辭令。如果把視線(xiàn)從蕪湖移向全球，你會(huì)發(fā)現(xiàn)堅(jiān)果確實(shí)變貴了。

這幾年，全球堅(jiān)果供應(yīng)鏈正在經(jīng)歷一場(chǎng)“詭異”的波動(dòng)。

以三只松鼠的核心單品夏威夷果（澳洲堅(jiān)果）為例，雖然全球種植面積在擴(kuò)大，但2025年卻遭遇了近五年最差的收成。澳洲和南非這兩個(gè)主產(chǎn)區(qū)紛紛下調(diào)了產(chǎn)量預(yù)測(cè)。更有意思的是開(kāi)心果，受限于港口運(yùn)力和冷藏集裝箱的短缺，以及紅海危機(jī)帶來(lái)的航運(yùn)波折，2025年下半年價(jià)格曲線(xiàn)走出了一波陡峭的上揚(yáng)。

這暴露了中國(guó)零食行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的一個(gè)痛點(diǎn)，雖然我們有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，但對(duì)核心原料（如高端堅(jiān)果）的定價(jià)權(quán)依然掌握在海外產(chǎn)業(yè)鏈的上游手中。

三只松鼠敢于漲價(jià)，也從側(cè)面反映出它對(duì)供應(yīng)鏈的理解在加深。不再像早年那樣做一個(gè)單純的“搬運(yùn)工”，試圖用燒錢(qián)來(lái)補(bǔ)貼成本波動(dòng)。現(xiàn)在的它，選擇將成本壓力傳導(dǎo)出去。

這雖然聽(tīng)起來(lái)對(duì)消費(fèi)者不那么友好，但對(duì)于一個(gè)商業(yè)組織的健康度來(lái)說(shuō)，是必要的。只有擁有向下游傳導(dǎo)成本的能力，企業(yè)才能有余力去布局上游，去搞國(guó)產(chǎn)化種植，去真正解決“卡脖子”的問(wèn)題。

三只松鼠近期頻繁成立涉農(nóng)公司（如安徽三只松鼠新鮮生活有限公司），注冊(cè)資本動(dòng)輒上億，這說(shuō)明他們正在試圖從源頭解決問(wèn)題。

今天的漲價(jià)，或許正是為了明天不用再看海外原料商的臉色。

另外，這次漲價(jià)的通知對(duì)象是“Mini店與分銷(xiāo)事業(yè)部”。這幾個(gè)字背后，是三只松鼠渠道戰(zhàn)略的乾坤大挪移。

曾幾何時(shí)，三只松鼠是“淘品牌”的代名詞，流量就是一切。但現(xiàn)在，翻翻財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“線(xiàn)下分銷(xiāo)”和“D+N”（抖音+線(xiàn)下）已經(jīng)成了新的增長(zhǎng)引擎。2025年上半年，其線(xiàn)下分銷(xiāo)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了40.21%。

線(xiàn)下，才是年貨節(jié)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

過(guò)去，線(xiàn)上品牌做線(xiàn)下最頭疼的就是“控盤(pán)”。價(jià)格體系容易亂，經(jīng)銷(xiāo)商容易竄貨。但這次三只松鼠通過(guò)全網(wǎng)統(tǒng)一的調(diào)價(jià)函，展現(xiàn)出了一種久違的“掌控力”。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，這確實(shí)是一次壓力測(cè)試。但換個(gè)角度想，如果品牌方一直為了銷(xiāo)量無(wú)底線(xiàn)降價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間只會(huì)越來(lái)越薄，庫(kù)存價(jià)值也會(huì)不斷縮水。適當(dāng)?shù)臐q價(jià)，其實(shí)是在維護(hù)渠道的價(jià)格剛性，保障經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期利益——畢竟，誰(shuí)也不希望自己庫(kù)房里的貨越來(lái)越不值錢(qián)。

更有趣的是“Mini店”。作為三只松鼠伸向社區(qū)的觸角，Mini店本就是對(duì)成本極其敏感的小微商業(yè)體。三只松鼠敢對(duì)它們提價(jià)，說(shuō)明在社區(qū)這個(gè)“最后100米”的戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌已經(jīng)建立了一定的用戶(hù)黏性。消費(fèi)者下樓買(mǎi)一盒堅(jiān)果，圖的是方便和信任，這種便利性的溢價(jià)，足以覆蓋那微薄的漲幅。

2026年的這個(gè)春節(jié)，注定不會(huì)平靜。外界很容易把這次漲價(jià)解讀為三只松鼠缺錢(qián)了、急了。但如果我們把顆粒度放細(xì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這更像是一家企業(yè)的“成人禮”。

股價(jià)在消息發(fā)布后的波動(dòng)，說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)此持謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)的態(tài)度。畢竟，在通縮陰云籠罩的消費(fèi)市場(chǎng)，能漲價(jià)，某種程度上說(shuō)明品牌還活著，而且活得硬氣。

對(duì)于章燎原和三只松鼠來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)在2月17日（除夕）之后。當(dāng)春節(jié)的喧囂散去，那些被“逼單”壓在渠道里的貨如果能順利轉(zhuǎn)化為終端的動(dòng)銷(xiāo)，那么這次險(xiǎn)棋，就將成為一個(gè)成功的商業(yè)案例。