2026年，品牌想要贏得海外消費(fèi)者的心，立足海外消費(fèi)市場(chǎng)，需要什么條件？

2026年CES（國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)）期間，在亞馬遜廣告中國(guó)品牌之夜“Magic Night” 圓桌論壇上，來自中國(guó)的投資機(jī)構(gòu)，同創(chuàng)偉業(yè)投資人王晶，與亞馬遜購(gòu)物視頻全球副總裁 Wayne Purboo、AI智能語(yǔ)音助手Alexa廣告負(fù)責(zé)人Raj Kapoor以及創(chuàng)新家電及生活方式領(lǐng)導(dǎo)品牌SharkNinja副總裁Dave Kersey圍繞 “體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的品牌構(gòu)建：藝術(shù)與科學(xué)的融合” 這一主題展開深入探討。試圖給2026年將要拓展海外市場(chǎng)的品牌提供方法論的指引。

在與會(huì)嘉賓的思維碰撞中，決勝2026海外市場(chǎng)的營(yíng)銷路徑被描摹清晰：在當(dāng)下市場(chǎng)中，只靠產(chǎn)品是無法取得成功的，唯有將無縫的體驗(yàn)、精準(zhǔn)的消費(fèi)者信號(hào)、深度的情感共鳴三者合而為一，形成協(xié)同效應(yīng)，品牌才能突破競(jìng)爭(zhēng)屏障，成為讓消費(fèi)者用真金白銀投票的品牌。

顯然，AI正在成為決定性因素之一。CES期間花旗預(yù)測(cè)稱，品牌、代理商開始紛紛探索生成式 AI 工具的應(yīng)用，全球數(shù)字廣告市場(chǎng)2026 年預(yù)計(jì)延續(xù)雙位數(shù)增速，數(shù)字廣告在整體廣告市場(chǎng)的滲透率將提升至 81%。廣告營(yíng)銷行業(yè)正在進(jìn)行著一場(chǎng)模式和底層邏輯的重構(gòu)。

當(dāng)消費(fèi)者被極盡分散，注意力成為當(dāng)下尤為稀缺的資源時(shí)，過去屢試不爽的干擾式廣告正在失去效用。這個(gè)時(shí)代能夠獲得成功的品牌，無一不將“信息傳遞”視為用戶體驗(yàn)的核心組成。廣告主需要思考的是，如何利用交互式內(nèi)容和環(huán)境技術(shù)，將產(chǎn)品信息無縫融入到消費(fèi)者的日常生活中。

亞馬遜購(gòu)物視頻全球副總裁Wayne Purboo表示，核心就在于“真實(shí)性”以及與產(chǎn)品建立“情感連接”。Wayne 向大家介紹了Amazon Live亞馬遜直播，“消費(fèi)決策源自那些為品牌創(chuàng)造“真實(shí)時(shí)刻”的創(chuàng)作者們，他們產(chǎn)出的內(nèi)容將會(huì)幫助消費(fèi)者作出更明智的購(gòu)物決策?！彪m然和中國(guó)直播行業(yè)的情況不同，但在達(dá)人內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下，亞馬遜直播的轉(zhuǎn)化率驚人的高，且正在全球快速增長(zhǎng)。

直播會(huì)帶來意想不到的長(zhǎng)尾效應(yīng)。Wayne表示：“直播有很長(zhǎng)的歸因期，客戶可能不會(huì)立即購(gòu)買，但因?yàn)榻⒘饲楦羞B接，內(nèi)容會(huì)留在他們腦海中。當(dāng)他們之后遇到相似的問題時(shí)，會(huì)回想起看過的直播，并找回那件產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冇涀×四莻€(gè)直播創(chuàng)造的情緒?！眱?nèi)容的價(jià)值在信息傳遞的基礎(chǔ)上，還需達(dá)成情感的共享。

Alexa語(yǔ)音廣告負(fù)責(zé)人Raj Kapoor介紹了Alexa+產(chǎn)品的運(yùn)作邏輯：“這是我們基于生成式AI 開發(fā)的全新助手，目標(biāo)是創(chuàng)造首個(gè)可全方位幫助用戶的AI 助手，幫他們購(gòu)物、發(fā)掘最相關(guān)的娛樂內(nèi)容、打理生活或家居等等?！睔w根到底，用戶極致細(xì)分的時(shí)代，連廣告都要做到私人訂制。

Raj從根本上重新定義了如何做當(dāng)下的廣告，“一個(gè)有效的廣告甚至不應(yīng)該看起來像人們通常認(rèn)為的那種廣告”，理想的廣告要給消費(fèi)者提供真正的價(jià)值：提供資訊、提供娛樂，并告訴他們?nèi)绾胃纳谱约旱纳睢?/p>

創(chuàng)新家電及生活方式領(lǐng)導(dǎo)品牌SharkNinja 副總裁Dave Kersey則提出 “價(jià)值交換” 理念，認(rèn)為品牌內(nèi)容需兼具教育性與娛樂性，先借助達(dá)人產(chǎn)出真實(shí)原生內(nèi)容，再提煉有效洞察應(yīng)用于更廣泛的內(nèi)容創(chuàng)作，通過持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，將無縫體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度。

但信息是復(fù)雜的，也是充滿噪音的。尤其當(dāng)中國(guó)品牌走向全球，面對(duì)的將是全然陌生的信息環(huán)境。如何將多維度信息轉(zhuǎn)化為可操作的洞察？又如何從憑直覺轉(zhuǎn)向由信號(hào)驅(qū)動(dòng)的決策？這將是每個(gè)品牌都會(huì)遇到的難題。

Wayne認(rèn)為，如今的冗余信息過多，環(huán)境中存在著諸多噪音。亞馬遜廣告在做的，是通過投入大量時(shí)間去“理順”信號(hào)，并為品牌提供洞察，幫助他們做出更好的廣告方案并與受眾建立聯(lián)系。

Alexa 的關(guān)注點(diǎn)放在了依托生成式AI帶來的“對(duì)話”行為上，Raj 表示：“消費(fèi)者在與 Alexa 交流時(shí)，這種對(duì)話可以呈現(xiàn)出許多不同的形式：關(guān)于想要完成的事、關(guān)于某個(gè)問題、或者關(guān)于家庭需求。我們正在做大量工作，從對(duì)話中提取洞察，并將其與亞馬遜豐富的個(gè)性化信號(hào)融合在一起，以提供最有幫助、最相關(guān)的內(nèi)容?！?/p>

站在品牌方角度，Dave說到，SharkNinja在日常工作中努力保持簡(jiǎn)單：“用于衡量業(yè)務(wù)、驅(qū)動(dòng)決策的KPI 和消費(fèi)者信號(hào)越簡(jiǎn)單，公司就越容易具備靈活性，從而提高業(yè)務(wù)的周轉(zhuǎn)速度”，通過實(shí)時(shí)衡量原生社交內(nèi)容參與度并快速調(diào)整策略，以應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)消費(fèi)行為的快速轉(zhuǎn)變。

最后，在說到品牌情感共鳴的塑造問題上，Wayne 著重強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期價(jià)值，指出銷售并非終點(diǎn)，成交后收集的消費(fèi)者信息應(yīng)反哺營(yíng)銷活動(dòng)、廣告投放和直播運(yùn)營(yíng)，深入挖掘并持續(xù)解決消費(fèi)者的核心問題，才能實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

Dave 秉持著 “價(jià)值交換” 的理念，認(rèn)為品牌應(yīng)通過信息深度挖掘消費(fèi)者核心需求，聚焦產(chǎn)品關(guān)鍵價(jià)值，打造能為用戶提供實(shí)際價(jià)值的內(nèi)容。Raj則提出，隨著消費(fèi)者的廣告獲取方式從 “瀏覽網(wǎng)頁(yè)” 轉(zhuǎn)向 “與 AI 對(duì)話” ，品牌應(yīng)該思考如何在這些對(duì)話中以有用、資訊化的方式呈現(xiàn)自身，這將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要新領(lǐng)域。

營(yíng)銷科學(xué)變得更加復(fù)雜，但同時(shí)也變得更加精準(zhǔn)和落地。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告營(yíng)銷是一門藝術(shù)，關(guān)乎創(chuàng)意；在社交媒體、分眾信息時(shí)代，廣告營(yíng)銷變成“數(shù)學(xué)題”，廣告主要精細(xì)考量投入產(chǎn)出比，要參照信號(hào)反饋對(duì)內(nèi)容做極致細(xì)節(jié)的調(diào)整。但隨著AI的介入，廣告營(yíng)銷進(jìn)入了體驗(yàn)、科學(xué)與藝術(shù)的深度融合時(shí)代。

體驗(yàn)是品牌融入消費(fèi)者生活的橋梁；科學(xué)是品牌精準(zhǔn)觸達(dá)的引擎；藝術(shù)則是品牌深入人心的鑰匙。只有讓三者相輔相成，才能形成當(dāng)下品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。