十年一浪，中國(guó)消費(fèi)正在翻涌新篇。

2016年底，知萌推出首份《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。十年間，這份持續(xù)發(fā)布的報(bào)告不僅預(yù)見(jiàn)了市場(chǎng)的潮汐變遷，也持續(xù)追蹤消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)與選擇邏輯的演進(jìn)。

站在2026年開(kāi)啟的新周期，消費(fèi)市場(chǎng)正被重新定義。

2025年12月，知萌2026消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)在北京舉行。會(huì)上，知萌發(fā)布了兩份重磅報(bào)告：《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)十年變遷史》與《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。

知萌揭曉了2026十大消費(fèi)趨勢(shì)——理感共生、品質(zhì)精算、心靈游牧、日常高光、共感體驗(yàn)、在地潮生、內(nèi)行主義、健康調(diào)頻、品牌共識(shí)、AI場(chǎng)景力，描繪出一個(gè)更加理性，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值與精神滿(mǎn)足的消費(fèi)世界。

“單純‘買(mǎi)得到’的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，”知萌咨詢(xún)創(chuàng)始人肖明超在會(huì)上指出，“今天消費(fèi)者真正追問(wèn)的是：我為什么買(mǎi)？它值得嗎？這背后是關(guān)于價(jià)值與意義的全新計(jì)算?！?/p>

肖明超進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，一種全新的“消費(fèi)人格”正在浮現(xiàn)——理性的感性主義者。他們既精于權(quán)衡，又忠于感受；既追求效用，又渴望共鳴?？此泼艿谋澈?，是一套高度復(fù)合的決策邏輯：用理性篩選，用感性決定。

從符號(hào)消費(fèi)到價(jià)值消費(fèi)，理感共生成消費(fèi)新指南

2025年末，山姆會(huì)員超市推出的499元長(zhǎng)款羽絨服引發(fā)全國(guó)性搶購(gòu)熱潮。該款羽絨服以高性?xún)r(jià)比出圈，M碼充絨量達(dá)400克、絨子含量80%，保暖性能優(yōu)越，相較市面同等配置千元以上的價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力。

多地門(mén)店迅速售罄，補(bǔ)貨時(shí)間待定，二手平臺(tái)甚至出現(xiàn)加價(jià)代購(gòu)的情況，社交平臺(tái)滿(mǎn)是消費(fèi)者的搶購(gòu)分享與求購(gòu)訴求，成為年末消費(fèi)市場(chǎng)的“現(xiàn)象級(jí)”單品。

從過(guò)去品質(zhì)與價(jià)格二選一的取舍，到如今品質(zhì)與價(jià)格全都要，消費(fèi)市場(chǎng)已從“符號(hào)消費(fèi)”到“價(jià)值消費(fèi)”升級(jí)，山姆羽絨服的出圈只是其中一個(gè)縮影。

2026年，消費(fèi)者決策跳出“非理即感”的框架，形成“理性定要不要買(mǎi)，感性決買(mǎi)哪一個(gè)”的榫卯式邏輯，理感共生成為新的消費(fèi)指南。

知萌趨勢(shì)研究顯示：75.2%的消費(fèi)者有意識(shí)地在一些領(lǐng)域控制開(kāi)支，以便在另一些領(lǐng)域自由花費(fèi)、66.2%的消費(fèi)者在日常小事上省錢(qián)以便在熱愛(ài)的事情上放肆花。

這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是消費(fèi)者從“買(mǎi)產(chǎn)品”到“買(mǎi)生活”的認(rèn)知升級(jí)，是一場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與支出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的深刻“遷徙”。在物質(zhì)需求充分滿(mǎn)足后，人們開(kāi)始用消費(fèi)雕刻自我：在日常高頻消費(fèi)中精打細(xì)算，為高價(jià)值情感體驗(yàn)釋放預(yù)算空間，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)可控”到“生活可期”的遷移。

理性為基感性賦能，消費(fèi)決策權(quán)重按需切換

在“理感共生”的消費(fèi)決策邏輯里，理性是入場(chǎng)券。

如今的消費(fèi)者早已不是“聽(tīng)品牌講故事就買(mǎi)單”的群體，他們的理性甄別能力，已經(jīng)進(jìn)化到了“火眼金睛”的程度。如果產(chǎn)品的核心功能不過(guò)關(guān)，再動(dòng)人的情感營(yíng)銷(xiāo)終究是空中樓閣。

在日常、高頻、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)中，理性占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位：選購(gòu)柴米油鹽、洗漱用品等剛需品時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格、實(shí)用性與便利性，比如買(mǎi)洗衣液會(huì)仔細(xì)對(duì)“克單價(jià)”；買(mǎi)衣服鞋子會(huì)蹲守電商大促，在多個(gè)平臺(tái)間反復(fù)比價(jià)；選購(gòu)家電數(shù)碼產(chǎn)品會(huì)仔細(xì)研究各品牌型號(hào)的性能參數(shù)，緊盯以舊換新政策。消費(fèi)者正是通過(guò)這種“貨比三家、錙銖必較”的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)剛需領(lǐng)域開(kāi)支的嚴(yán)格把控。

就如2026年1月的茅臺(tái)，通過(guò)推出的“i茅臺(tái)”APP直連消費(fèi)者，砍掉中間加價(jià)環(huán)節(jié)，大幅壓縮了黃牛炒作空間。此前飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)曾高達(dá)2700-3000元，而“i茅臺(tái)”則以1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)常態(tài)化直銷(xiāo)。此次盡管上線(xiàn)即秒空，但官方直銷(xiāo)模式有效平抑了市場(chǎng)價(jià)格亂象，標(biāo)志著茅臺(tái)暴利炒作時(shí)代逐步終結(jié)，推動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格回歸理性。

理性是入場(chǎng)券，那么感性就是拉開(kāi)差距的“加分項(xiàng)”。

當(dāng)產(chǎn)品功能相差不大時(shí)，能提供更多情緒、認(rèn)同、連接等情感價(jià)值的品牌，往往會(huì)成為消費(fèi)者的最終選擇，而人們也愿意為這些無(wú)形的感性?xún)r(jià)值支付額外費(fèi)用。

在高價(jià)值、情感濃度強(qiáng)的體驗(yàn)中，感性就是核心決策依據(jù)：一份保障帶來(lái)的安心、一次成長(zhǎng)獲得的突破、一場(chǎng)體驗(yàn)留存的美好，這些無(wú)法被標(biāo)價(jià)的情感共振與精神滿(mǎn)足，構(gòu)建出"因愛(ài)付費(fèi)，不論價(jià)格"的獨(dú)特消費(fèi)景觀(guān)。

例如山下有松（Songmont），在人們回歸理性，既不愿為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，又渴望通過(guò)日常好物獲得生活質(zhì)感與情緒共鳴的當(dāng)下。山下有松品牌摒棄輕奢品牌的過(guò)度溢價(jià)的前提下，讓每只包袋成為承載生活記憶的“時(shí)光伙伴”，帶來(lái)長(zhǎng)效情感陪伴。東方美學(xué)融入產(chǎn)品細(xì)節(jié)，也讓消費(fèi)者在通勤中悄然收獲文化認(rèn)同。

但是，消費(fèi)場(chǎng)景的差異，會(huì)直接改變理性與感性在決策中的權(quán)重占比，消費(fèi)者的決策邏輯也會(huì)隨之“按需切換”：通過(guò)“微揮霍”在小額支出中持續(xù)滿(mǎn)足情緒爽感；借助“以租代買(mǎi)”的方式，既降低消費(fèi)成本又不折損體驗(yàn)質(zhì)感；同時(shí)，他們不再為模糊的“快樂(lè)”或“滿(mǎn)足”付費(fèi)，而是追求高度顆?；那榫w解決方案。

“不敢花一千，但敢花100個(gè)9.9”，消費(fèi)者也會(huì)將原本計(jì)劃用于大宗消費(fèi)的預(yù)算，分散到眾多單價(jià)不高但能持續(xù)帶來(lái)快樂(lè)的小額消費(fèi)中，既守住了大宗消費(fèi)的節(jié)儉底線(xiàn)，又通過(guò)持續(xù)的小額犒賞，讓平凡日子里的快樂(lè)不斷檔。

這種“理性構(gòu)建秩序，感性填充溫度”的消費(fèi)選擇，本質(zhì)上是消費(fèi)者主動(dòng)掌控生活的智慧：既以清醒的規(guī)劃應(yīng)對(duì)外界變化，又以真誠(chéng)的熱愛(ài)點(diǎn)亮平凡日常，最終在理性與感性的平衡中，實(shí)現(xiàn)對(duì)理想生活的掌控與奔赴。

理感共生時(shí)代的增長(zhǎng)策略

“理感共生”絕非簡(jiǎn)單的“性?xún)r(jià)比+情緒價(jià)值”疊加，而是一套可落地的消費(fèi)心理與品牌策略體系。其核心邏輯，是在消費(fèi)者“該省省、該花花”的雙標(biāo)行為中，找到理性決策與感性沖動(dòng)的平衡點(diǎn)——既讓“省”的行為更有獲得感，也讓“花”的選擇更具合理性。

從單一產(chǎn)品到全場(chǎng)景消費(fèi)，品牌要從“賣(mài)貨”轉(zhuǎn)向“懂人”——既接住消費(fèi)者的理性算盤(pán)，也回應(yīng)他們的情感期待。

• 心理賬戶(hù)置換是“說(shuō)服邏輯”：通過(guò)“省下的小錢(qián)=實(shí)現(xiàn)大期待”的關(guān)聯(lián)，讓理性消費(fèi)自帶成就感，比如用“省咖啡錢(qián)看演唱會(huì)”的話(huà)術(shù)，把日常節(jié)儉轉(zhuǎn)化為目標(biāo)達(dá)成的鋪墊；
• 雙軌布局是“產(chǎn)品邏輯”：在理感共生時(shí)代，產(chǎn)品必須同時(shí)具備“硬核功能”與“柔軟情感”，才能擊中消費(fèi)者的雙重需求。剛需品做“極致性?xún)r(jià)比+細(xì)節(jié)優(yōu)化”，滿(mǎn)足“貨比三家”的理性挑剔；價(jià)值品做“情緒錨點(diǎn)+長(zhǎng)期收益”，匹配“為熱愛(ài)買(mǎi)單”的感性訴求，讓不同消費(fèi)場(chǎng)景各得其所；
• 打造小確幸是“日常邏輯”：即便是小額消費(fèi)，也能通過(guò)基礎(chǔ)款的細(xì)節(jié)質(zhì)感、情緒款的氛圍溢價(jià)，讓每一筆支出都自帶幸福感。
• 設(shè)計(jì)峰值時(shí)刻是“體驗(yàn)邏輯”：讓消費(fèi)者“了解功能”也要讓消費(fèi)者“感受體驗(yàn)”。在消費(fèi)鏈路中植入超出預(yù)期的高光環(huán)節(jié)，比如儀式感包裝、專(zhuān)屬服務(wù)，既強(qiáng)化記憶點(diǎn)，也讓用戶(hù)愿意主動(dòng)分享；

在護(hù)膚市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)噱頭泛濫、價(jià)格虛高的問(wèn)題讓消費(fèi)者倍感困擾。消費(fèi)者既想避開(kāi)陷阱實(shí)現(xiàn)預(yù)算可控，又不愿放棄高效護(hù)膚的核心訴求。雙十一期間，The Ordinary在上海巨鹿路打造“功效商店”快閃店，新定義了護(hù)膚價(jià)值。

快閃店中，3米高的“鈔票山”裝置極具沖擊力，直觀(guān)揭示“明星代言、過(guò)度包裝會(huì)讓產(chǎn)品售價(jià)上漲最高61%”的行業(yè)真相，讓消費(fèi)者清晰感知：選擇該品牌就是跳過(guò)營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)，直接為有效成分付費(fèi)。這種策略造就了The Ordinary極致性?xún)r(jià)比，契合日常高頻護(hù)膚的“精打細(xì)算”需求。

為消除消費(fèi)者對(duì)平價(jià)產(chǎn)品功效的顧慮，品牌所有產(chǎn)品均清晰標(biāo)注核心成分及精確濃度，讓消費(fèi)者可根據(jù)肌膚問(wèn)題精準(zhǔn)選擇。同時(shí)，品牌組建跨學(xué)科科研團(tuán)隊(duì)、設(shè)立自有實(shí)驗(yàn)室，堅(jiān)持臨床測(cè)試并如實(shí)公示功效數(shù)據(jù)，讓“效果可控”成為現(xiàn)實(shí)。

消費(fèi)者省去營(yíng)銷(xiāo)噱頭的浪費(fèi)，以低成本獲得高濃度有效成分。這一模式證明，精打細(xì)算不是降低標(biāo)準(zhǔn)，而是精準(zhǔn)滿(mǎn)足核心需求，讓消費(fèi)者在理性預(yù)算與感性功效之間實(shí)現(xiàn)平衡。

在茶飲市場(chǎng)，同樣面臨口味內(nèi)卷與價(jià)格戰(zhàn)的困境。茶瀑布錨定“平價(jià)國(guó)風(fēng)原葉鮮奶茶”核心定位，主打6.9元起的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，以“0植脂末、0反式脂肪酸、0氫化植物油”的“三零”承諾切入市場(chǎng)。短短半年內(nèi)，茶瀑布月均拓店超100家，門(mén)店簽約數(shù)突破1000家。

產(chǎn)品端堅(jiān)持“原料透明+健康多元”，還提供低糖、零卡、草本添加等細(xì)分選擇，兼顧口感與健康。供應(yīng)鏈上，依托滬上阿姨的成熟體系實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)降本，讓親民定價(jià)成為常態(tài)而非營(yíng)銷(xiāo)噱頭。線(xiàn)上端，品牌通過(guò)抖音直播“茶產(chǎn)地溯源”，帶領(lǐng)消費(fèi)者云游茶山，強(qiáng)化“自然、純粹”的情感認(rèn)知。

在感性體驗(yàn)層面，茶瀑布通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造與情感營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)升級(jí)。品牌官宣毛不易為代言人，以“治愈”為核心，推出春日限定茶飲與創(chuàng)意互動(dòng)，將飲茶體驗(yàn)延伸至生活美學(xué)。全國(guó)12家毛不易主題店成為消費(fèi)者品嘗同款奶茶、定格“不EMO的瞬間”的專(zhuān)屬空間。

其成功印證，唯有既讓消費(fèi)者用親民價(jià)格買(mǎi)到放心品質(zhì)，又能在消費(fèi)中收獲情緒共鳴，才能構(gòu)建真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)人們對(duì)“理性把控日常成本、感性滿(mǎn)足高階需求” 的追求愈發(fā)強(qiáng)烈，也推動(dòng)著平臺(tái)型企業(yè)與零售業(yè)態(tài)做出創(chuàng)新回應(yīng)。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)以“標(biāo)準(zhǔn)化保障+高性?xún)r(jià)比+場(chǎng)景化體驗(yàn)”的組合拳，解鎖“日常可控+熱愛(ài)可及”新自洽。

針對(duì)二手商品“真?zhèn)坞y辨、售后無(wú)保障”的行業(yè)痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)建立了全鏈路標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系：統(tǒng)一的中檢認(rèn)證鑒定、300+項(xiàng)官方質(zhì)檢、智能定價(jià)系統(tǒng)，徹底打消消費(fèi)者顧慮。

在夯實(shí)性?xún)r(jià)比基礎(chǔ)的同時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)拓展高價(jià)值體驗(yàn)邊界。北京超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)店以3000平方米倉(cāng)儲(chǔ)式空間、3萬(wàn)件庫(kù)存，打造“i人友好型”購(gòu)物場(chǎng)景，開(kāi)架陳列的二奢包袋、腕表等商品可自由試背比對(duì)，99新LV CarryAll較新品優(yōu)惠5500余元，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的向往。品牌官宣演員朱珠為代言人，其倡導(dǎo)的二手改造、閑置再利用理念與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的循環(huán)使命高度契合，帶動(dòng)更多消費(fèi)者將日常省錢(qián)轉(zhuǎn)化為旅行、興趣培養(yǎng)等情感體驗(yàn)。

在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)，有人轉(zhuǎn)賣(mài)閑置手機(jī)規(guī)劃親子旅行，有人半價(jià)購(gòu)入九成新相機(jī)報(bào)攝影課程，有人節(jié)省數(shù)碼產(chǎn)品開(kāi)支投向演唱會(huì)、藝術(shù)展。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)讓“日常省”踏實(shí)安心，以高價(jià)值商品讓“自由投”物超所值，為循環(huán)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)升級(jí)提供了生動(dòng)范本。

超一線(xiàn)城市生活成本居高不下，大包裝浪費(fèi)、選品糾結(jié)、溢價(jià)買(mǎi)單等痛點(diǎn)，物美集團(tuán)旗下“物美超值”硬折扣店，以“好貨不貴，天天實(shí)惠”為核心理念，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者對(duì)“價(jià)格與品質(zhì)雙優(yōu)”的追求。

供應(yīng)鏈?zhǔn)恰昂秘洸毁F”的底層支撐。物美超值延續(xù)硬折扣“直連+自有”邏輯，依托物美集團(tuán)集采體量，壓縮中間分銷(xiāo)成本。同時(shí)引入北京本地三級(jí)質(zhì)檢，讓低價(jià)與品質(zhì)深度綁定。選品上，品牌做足SKU“減法”，實(shí)現(xiàn)“數(shù)量不多，但夠用”，解決消費(fèi)者選品難題。

門(mén)店以“簡(jiǎn)約實(shí)用”替代豪華裝修，推廣自助收銀與數(shù)字化庫(kù)存管理，減少約15%人力成本，提升結(jié)賬與補(bǔ)貨效率。定價(jià)端推行“日常平價(jià)+公開(kāi)成本調(diào)價(jià)”策略，商品定價(jià)直接對(duì)標(biāo)“供應(yīng)鏈成本+基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本”，剝離品牌溢價(jià)；當(dāng)供應(yīng)鏈采購(gòu)成本下降時(shí)，第一時(shí)間下調(diào)售價(jià)并公示“成本下降明細(xì)”，讓消費(fèi)者清晰感知“低價(jià)源于效率，而非品質(zhì)妥協(xié)”。

立足社區(qū)場(chǎng)景，物美超值打造“一刻鐘便民圈”，1000平方米左右的門(mén)店精準(zhǔn)嵌入高密度居民區(qū)，3公里服務(wù)半徑覆蓋朝陽(yáng)、海淀等核心城區(qū)超200萬(wàn)居民。同時(shí)推行“一店一策”差異化布局，滿(mǎn)足不同群體需求。

物美超值用“供應(yīng)鏈直連+SKU精簡(jiǎn)”解決效率痛點(diǎn)，以“全鏈路降本+公開(kāi)定價(jià)”夯實(shí)信任基礎(chǔ)，證明零售競(jìng)爭(zhēng)早已脫離規(guī)模內(nèi)卷，讀懂本地消費(fèi)者核心訴求，才能成為日常消費(fèi)中的“理性之選”。

以理性定價(jià)、高效供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的核心需求，再通過(guò)材質(zhì)工藝、場(chǎng)景營(yíng)造、情感連接賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值。在消費(fèi)升級(jí)與理性回歸并存的當(dāng)下，這種“不偏科”的品牌策略，才是解鎖增長(zhǎng)密碼的關(guān)鍵所在。

理感共生是消費(fèi)者自我認(rèn)知覺(jué)醒的外在表現(xiàn)，也是品牌穿越周期的核心密碼。當(dāng)消費(fèi)者不再只看“功能”，也不再只看“情緒”，而是要“功能與情緒都要”時(shí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)就進(jìn)入了“綜合能力比拼”的新階段。

對(duì)于品牌而言，要做的不是“選理性還是選感性”，而是“如何把理性與感性融合好”：用理性筑牢產(chǎn)品的“底盤(pán)”，用感性打造品牌的“溫度”；用理性贏(yíng)得消費(fèi)者的“信任”，用感性贏(yíng)得消費(fèi)者的“偏愛(ài)”。

當(dāng)品牌既能解決消費(fèi)者的“實(shí)際痛點(diǎn)”，又能觸動(dòng)消費(fèi)者的“內(nèi)心深處”時(shí)，就能在理感共生的時(shí)代里，找到屬于自己的增長(zhǎng)新周期。