春節(jié)將至，不光各大電影公司嚴陣以待，零食企業(yè)也摩拳擦掌。

圖源：三只松鼠

2026年1月16日，三只松鼠Mini店與線下分銷中心發(fā)布調(diào)價通知，因臨近春節(jié)，物流和人工成本上漲，擬于1月19日起上調(diào)線下分銷渠道部分堅果禮產(chǎn)品的出廠價。

值得注意的是，兩個多月前，三只松鼠已進行過一次調(diào)價。因全球堅果果干原料、包材及物流運輸?shù)染C合成本持續(xù)攀升，2025年11月1日，三只松鼠開心果、瓜子、芒果干等產(chǎn)品供貨價上漲0.2元-10元。

盡管三只松鼠將漲價歸咎于成本上漲，但在春節(jié)臨近、禮贈需求即將集中釋放的背景下，此番提價或許不止于被動應對成本壓力，一定程度上也反映出，三只松鼠希望趁著春節(jié)消費高峰，擴大利潤空間，從而獲得喘息之機。

參照此前幾年的市場數(shù)據(jù)，三只松鼠確實可以在“春節(jié)檔”博取亮眼的業(yè)績。然而，這并不能緩解三只松鼠的深層次焦慮。如今，中國零食產(chǎn)業(yè)已邁入“高性價比”時代，三只松鼠愈發(fā)顯得水土不服。僅僅借助節(jié)日消費，三只松鼠很難走出“微笑曲線”。

01、線上流量紅利消逝，三只松鼠“失速”

曾幾何時，伴隨著中國電商產(chǎn)業(yè)紅利釋放，以及“消費升級”的時代浪潮，聚焦線上精致堅果零食的三只松鼠強勢崛起，一度成為中國零食賽道的代表性企業(yè)。

官方資料顯示，2012年，三只松鼠首次“參戰(zhàn)”雙11，以766萬元的銷售額，位列零食特產(chǎn)類第一。此后幾年，三只松鼠在電商市場勢如破竹，連續(xù)多年斬獲雙11、618購物節(jié)零食品類冠軍。

不光連續(xù)多年制霸線上購物節(jié)，三只松鼠整體的業(yè)績更是穩(wěn)步攀升。財報顯示，2015年-2019年，三只松鼠營收從20.43億元增長至101.94億元，復合年均增長率為49.46%；凈利潤從897.39萬元增長至2.39億元，復合年均增長率更是高達127.17%。

憑借亮眼的業(yè)績，三只松鼠于2019年7月登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”，連收11個漲停板。

然而遺憾的是，登陸資本市場后，三只松鼠的業(yè)績并未繼續(xù)攀上新的高峰，而是突然“變臉”。財報顯示，2020年-2023年，三只松鼠的營收從97.94億元下跌至71.15億元，跌幅高達27.35%；凈利潤從3.01億元降至2.2億元，跌幅為26.91%。

究其原因，主要是因為2020年后，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，三只松鼠愈發(fā)難以輕松俘獲增量紅利。

圖源：三只松鼠2023年財報

財報顯示，2020年-2023年，三只松鼠天貓渠道營收同比增速分別為-27.63%、-22.32%、-32.99%以及-12.22%；京東渠道營收同比增速分別為22.22%、-11.84%、-28.45%以及-30.53%。

要知道，作為一家起家于電商渠道的零食企業(yè)，過去幾年，三只松鼠線上渠道的營收占比一直在70%左右。天貓、京東兩大渠道日漸萎靡，自然會導致三只松鼠走“下坡路”。

圖源：三只松鼠2024年財報

好在，近年來，傳統(tǒng)電商平臺之外，短視頻產(chǎn)品正日漸成為消費者購物的重要入口，為三只松鼠提供了庇護所。財報顯示，2024年，三只松鼠抖音渠道營收21.88億元，同比激增81.73%，成為第一大營收支柱。

抖音帶動下，三只松鼠重回增長軌道——2024年營收106.22億元，同比增長49.3%；凈利潤4.08億元，同比增長85.51%。

不過需要注意的是，三只松鼠抖音渠道的亮眼表現(xiàn)，僅僅源于品牌入局新平臺之初，俘獲的瞬時性流量紅利，難以掩蓋線上渠道流量紅利日漸衰退的現(xiàn)實困境。隨著抖音渠道常態(tài)化運營，三只松鼠再次“失速”。

圖源：三只松鼠2025年上半年財報

財報顯示，2025年上半年，三只松鼠營收54.78億元，同比僅增長7.94%；凈利潤1.38億元，同比下跌52.22%。同期，三只松鼠抖音渠道營收14.78億元，同比僅增長20.75%。

盡管線上渠道營收增長乏力，但為了引流，三只松鼠不得不付出高昂的成本。2025年上半年，三只松鼠銷售費用11.19億元，同比增長25.17%。其中推廣費及平臺服務費7.61億元，同比增長25.37%，均高于營收增速，嚴重侵蝕了利潤。

對于三只松鼠這樣一個時代孕育的企業(yè)來說，電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展之時，其可以輕松博取亮眼的業(yè)績。然而，由于沒有未雨綢繆，隨著行業(yè)風向突然生變，三只松鼠難以避免“失速”的宿命。如何在線上渠道之外開辟新的增長曲線，正持續(xù)困擾著三只松鼠。

02、高性價比時代，三只松鼠被量販零食“圍剿”

近年來，三只松鼠的業(yè)績邁入下行通道，表面上看與電商紅利消退直接相關，更深層次的原因，則在于中國整體消費風向發(fā)生了根本性變化。

此前，伴隨著經(jīng)濟增長，“消費升級”是中國消費市場的主旋律。在此背景下，三只松鼠得以憑借精致的包裝、豐富的口味說服消費者付出較高的溢價。

圖源：中國消費者協(xié)會

如今，因經(jīng)濟承壓，理性的中國消費者愈發(fā)追求“高性價比”。2025年3月，中國消費者協(xié)會發(fā)布的調(diào)查報告顯示，消費者對“性價比”的關注度高達33.5%，位列第一。

圖源：灼識咨詢

在此背景下，消費者不再熱衷于追捧品牌零食，而是紛紛擁抱物美價廉的量販零食。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年-2022年，中國量販零食市場規(guī)模從9億元上升至407億元，復合年均增長率高達114.6%。

典型如萬辰集團，就靠量販零食打開了想象空間。此前，萬辰集團的主營業(yè)務為鮮品食用菌的研發(fā)、工廠化培育與銷售，業(yè)績與股價表現(xiàn)平平。2022年8月，萬辰集團跨界布局量販零食業(yè)務，推出“好想來品牌零食”。

由于具備一定的先發(fā)優(yōu)勢，隨著量販零食市場紅利釋放，萬辰集團的業(yè)績扶搖直上。財報顯示，2022年-2024年，萬辰集團營收分別為5.49億、92.94億元以及323.29億元，分別同比增長26.35%、1592.03%以及247.86%。

圖源：萬辰集團2024年財報

不過需要注意的是，由于主打薄利多銷，萬辰集團的利潤空間極為有限。以2024年為例，萬辰集團量販零食業(yè)務的毛利率僅為10.86%；凈利潤率更是只有0.91%，稍有不慎，就有可能落入虧損的泥潭。對比而言，同期三只松鼠的毛利率高達24.25%。

眼看著線上渠道增長乏力，三只松鼠選擇加碼線下渠道。2019年，三只松鼠喊出“萬店計劃”口號，計劃五年內(nèi)，開出1萬家線下門店。不過由于量販零食企業(yè)以“拼命三郎”的姿態(tài)橫亙在前，三只松鼠并未靠線下門店打開想象空間。

財報顯示，2022年-2024年以及2025年上半年，三只松鼠線下門店營收分別為9.44億元、3.58億元、4.04億元以及1.87億元，營收占比分別為12.95%、5.03%、3.8%以及3.41%，影響力不斷收窄。

顯而易見，中國消費市場邁入“高性價比”時代的背景下，即便線上電商紅利仍在，三只松鼠也難以對消費者展現(xiàn)太強的吸引力。因為量販零食業(yè)態(tài)可以在更低的消費成本之下，提供更強的獲得感，具備顯著的競爭優(yōu)勢，極大地分流了三只松鼠的潛在客群。

03、春節(jié)消費高峰，難解三只松鼠深層次焦慮

盡管中國消費者愈發(fā)理性，但春節(jié)年貨消費旺季難免會催生一定的送禮需求。因此，三只松鼠希望靠“春節(jié)檔”贏得一絲喘息之機。

前文提到，最近3個月，三只松鼠兩次提高線下分銷渠道部分產(chǎn)品的出廠價，這固然與成本上漲有直接聯(lián)系，另一方面或許也是針對“春節(jié)檔”做出的主動調(diào)整。

春節(jié)走親訪友的禮品消費場景中，消費者多傾向于在線下選購禮盒類產(chǎn)品，而線下渠道缺乏線上便捷的比價條件，這就讓高溢價禮盒產(chǎn)品更易實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

圖源：三只松鼠

事實上，此前三只松鼠就曾靠高端禮盒博取亮眼的業(yè)績。官方資料顯示，2024年1月-3月，三只松鼠臻萃堅果禮、臻萃龍耀禮、鼎紫款等五款堅果禮盒銷量超200萬。因難以滿足旺盛的需求，2024年1月，三只松鼠發(fā)布公告稱，禮盒類產(chǎn)品線下分銷遠超預期，已全線售罄，不再接受新增訂單。

得益于高端禮盒熱銷，2024年Q1，三只松鼠營收36.46億元，同比增長91.83%；凈利潤為3.08億元，同比增長60.80%。

圖源：章燎原

對此，三只松鼠董事長章燎原在社交媒體平臺意氣風發(fā)地表示，“分銷業(yè)務被迫收官，全力聚焦線上2C業(yè)務。不是松鼠牛逼，而是高端性價比迎合了市場需求，2024年貨禮遠超預期，感謝所有人的支持，線上才剛剛開始！”

圖源：三只松鼠2025年一季度財報

為了更進一步攫取“春節(jié)檔”紅利，2024年12月，三只松鼠上調(diào)部分堅果禮產(chǎn)品出廠價，漲幅為10%。不過遺憾的是，三只松鼠的業(yè)績未能順勢攀上新的高峰。財報顯示，2025年Q1，三只松鼠營收37.23億元，同比僅微增2.13%；凈利潤2.39億元，同比下跌22.46%。

究其原因，主要是因為，為了策動消費者買單，三只松鼠付出了更高的成本。2025年Q1，三只松鼠銷售費用、管理費用分別為6.95億元和0.66億元，分別同比激增17.24%和35.49%，嚴重侵蝕了利潤。

由此來看，盡管三只松鼠已連續(xù)兩次調(diào)價，但這未必能確保其在“春節(jié)檔”斬獲亮眼的成績。而從往年的業(yè)績來看，即便一季度表現(xiàn)出彩，也難以帶動三只松鼠全年業(yè)績實現(xiàn)正增長。

因此，除了聚焦春節(jié)消費的階段性紅利，三只松鼠更需著力構(gòu)建具有長期競爭力的業(yè)務模式。

過去幾年，三只松鼠相繼布局便利店、全品類生活館等業(yè)態(tài)，并針對預制菜、寵物食品、衛(wèi)生巾等品類推出自有品牌。

不過結(jié)合財務數(shù)據(jù)來看，這些新業(yè)態(tài)不光沒有幫助三只松鼠打開想象空間，反而給公司帶來了巨大的資金壓力。

財報顯示，截至2025年前三季度，三只松鼠貨幣資金僅為2.42億元，較上年末下跌72.06%；現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為2.28億元，較上年末下跌73.3%。同期，三只松鼠的短期借款為5.76億元，較上年末增長59.87%，短期償款壓力較大。

有鑒于此，資本市場已開始用腳投票。上市之初，三只松鼠可謂資本的“寵兒”，NICE GROWTH LIMITED與LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED分別持股20.61%、16.73%，位列公司第二、三大股東，合計持股37.34%。

圖源：三只松鼠2025年三季度財報

然而，2020年7月，限售股份解禁后，NICE GROWTH LIMITED與LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED紛紛緊鑼密鼓地拋出減持計劃。2025年Q3財報顯示，這兩大投資機構(gòu)均已不是三只松鼠持股超5%的重要股東。

圖源：三只松鼠

顯而易見，三只松鼠與其說是敗給了競爭對手，不如說是被時代的浪潮所拋下。

上市之初，三只松鼠未能及時捕捉到消費與渠道變化的風向，錯失了關鍵的轉(zhuǎn)型窗口期。隨著電商行業(yè)整體步入下行周期，增長動能減弱，三只松鼠長期積累的結(jié)構(gòu)性問題也隨之集中暴露，不可避免地陷入下行通道。

客觀來看，三只松鼠并非沒有求變之舉。無論是便利店，還是全品類生活館等新敘事，本質(zhì)上都在追趕新的消費趨勢。然而，在資金鏈承壓、經(jīng)營彈性受限，以及市場競爭加劇的現(xiàn)實約束下，三只松鼠很難靠新業(yè)務打開想象空間。