作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：“跑路”已經(jīng)成為了不少行業(yè)里的病態(tài)化存在了。

又一預(yù)付式消費企業(yè)資金斷裂，這個年又要有一批消費者不好過了。

在當(dāng)下暴雷頻發(fā)的環(huán)境下，預(yù)付式消費企業(yè)跑路不是什么新鮮事了，從健身房、美容館到教培機(jī)構(gòu)，讓不少消費者苦不堪言。

但是沒想到，這年頭連“鮮奶配送”也能跑路。

“去年12月還在到處推銷，今年1月就資金鏈斷裂，這真的不是虛假宣傳嗎？他們真的不是故意的嗎？”

熟悉的配方，熟悉的味道。

一波波的“閉店潮”，預(yù)付費模式的行業(yè)可謂是占據(jù)了“半壁江山”。

而如今這波倒閉潮，又要新增一家品牌了。

近日，深圳知名鮮奶配送平臺“鮮頌佳”暴雷事件，再次將預(yù)付費消費模式的巨大風(fēng)險暴露在公眾視野之下。

平臺一聲“資金鏈斷裂”的公告后便人去樓空，留下超過6.3萬盒、價值逾50萬元的未配送羊奶，以及一群不知所措的消費者。

這一次鮮頌佳的閉店，和很多預(yù)付費模式的企業(yè)跑路的路數(shù)一樣，消費者都是猝不及防的，堪稱“斷崖式閉店”。

被“斷崖式分手”的還有租賃場所，根據(jù)恒泰產(chǎn)業(yè)大廈的“解約通知書”得知，“約定貴方向我司承租深圳市寶安區(qū)石巖街道塘坑路東1號的恒泰產(chǎn)業(yè)大廈1-207室。因貴方未按合同約定按時繳納租金，已構(gòu)成違約......”

實際上，這家鮮奶配送企業(yè)早在2024年自己就是以“接盤俠”的身份，接手過飛天乳業(yè)等品牌跑路銷商留下的爛攤子，結(jié)果沒想到短短一年后，自己也重蹈覆轍了。

從“接盤俠”到“跑路者”

根據(jù)第一現(xiàn)場的報道，2024年的時候，消費者在鮮頌佳平臺訂奶，服務(wù)還算正常。

于是有一位老顧客在2025年7月，再次預(yù)存費用訂購了420瓶羊奶。然而，從9月份開始，配送變得斷斷續(xù)續(xù)，甚至出現(xiàn)不劃扣數(shù)量也不送貨的情況。

面對詢問，客服和業(yè)務(wù)員的回應(yīng)含糊其辭。

到了12月，配送徹底停止。

業(yè)務(wù)員最終坦言，公司負(fù)責(zé)人已失聯(lián)，他們也被欠薪，無能為力。

就在事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時候，平臺方終于出現(xiàn)了。

2026年1月4日，鮮頌佳在公眾號發(fā)布《致客戶道歉信》，承認(rèn)因“消費降級、市場低迷”導(dǎo)致資金鏈斷裂。

但是鮮頌佳也提供了一個“恢復(fù)供奶方案”。

前提是消費者要接受“買一補(bǔ)一”的規(guī)則，即消費者只需支付實際配送量50%的奶款給紅星美羚，即可享受“買一補(bǔ)一”，即支付一盒的錢，可獲得一盒紅星美羚羊奶，并補(bǔ)送一盒鮮頌佳遺留的羊奶，直至送完。

當(dāng)然了，本來就一盒牛奶都沒收到，還要交多一份錢，消費者自然不樂意。

這個方案看似在彌補(bǔ)損失，實則將債務(wù)轉(zhuǎn)嫁，并試圖為紅星美羚引流。因此，絕大多數(shù)消費者無法接受，認(rèn)為這是“霸王條款”。

更有老顧客指出，很多人在12月剛預(yù)存了大量費用，一盒奶都沒收到就遭遇平臺停擺，質(zhì)疑其有“虛假宣傳”和“圈錢”的嫌疑。

紅星美羚專項組工作人員對此的回應(yīng)是：“客戶如果不接受這個方案，那就自己走法律程序，該起訴起訴，該報警就報警?！?/p>

態(tài)度之強(qiáng)硬，令人心寒。

實際上，鮮頌佳的敗象早已顯露。其收款方“深圳市龍崗區(qū)晉鵬鮮奶配送中心”（法人為鮮頌佳股東吳朋科）于2025年10月31日因通過登記場所無法聯(lián)系被列入經(jīng)營異常。

2026年1月4日，鮮頌佳的母公司深圳市品鼎供應(yīng)鏈管理有限公司及股東鄧文星被法院列為被執(zhí)行人。

記者實地探訪其注冊地恒泰產(chǎn)業(yè)大廈，發(fā)現(xiàn)辦公室大門緊閉，門上貼著物業(yè)于2025年12月26日發(fā)出的《解約通知書》，明確指出其因拖欠租金構(gòu)成違約，物業(yè)有權(quán)自行處置室內(nèi)物品。

公司徹底“人去樓空”。

預(yù)付費模式為何成為“跑路”溫床？

預(yù)付費模式可以說很常見了，相信不少人也經(jīng)歷過預(yù)付費的消費，這種模式本身并無原罪，但在缺乏有效監(jiān)管的情況下，極易異化為“龐氏騙局”的溫床。

預(yù)付消費模式的本質(zhì)在于通過消費者提前支付一定金額的款項，為商家?guī)矸€(wěn)定的現(xiàn)金流。

這種模式不僅有助于商家更好地規(guī)劃資金，還能在一定程度上降低經(jīng)營風(fēng)險。同時，對于消費者而言，預(yù)付消費往往能享受到一定的優(yōu)惠和折扣，從而激發(fā)消費欲望。

按理說，本應(yīng)該是“雙向奔赴”的。

但對于管理不善或心存惡意的經(jīng)營者而言，這筆無息、無監(jiān)管的巨額資金無疑成了巨大的誘惑。

他們可能將資金用于激進(jìn)擴(kuò)張、高風(fēng)險投資甚至個人揮霍，而非?？顚Ｓ糜诜?wù)本身。

一旦后續(xù)新客戶增長乏力，資金池枯竭，鏈斷裂便成為必然。

鮮頌佳在資金緊張時，甚至在2025年12月仍在大力推銷吸納新資金，這很難不讓人懷疑其動機(jī)。

鮮頌佳這類平臺多為輕資產(chǎn)公司，核心資產(chǎn)是客戶和渠道。一旦經(jīng)營失敗，其固定資產(chǎn)寥寥無幾，跑路成本極低。

鮮頌佳的這家公司2022年1月才成立，成立僅三年，公司人去樓空，老板聯(lián)系不上，徒留消費者傷悲。低違約成本助長了經(jīng)營者的僥幸心理。

這里就不得不提到一兆韋德了，3年前一兆韋德深陷資金鏈斷裂、拖欠員工薪資等輿論風(fēng)波。

后來全國門店關(guān)閉，幾十萬會員投訴無門，退費遙遙無期，至今還有很多消費者的錢拿不回來。

據(jù)悉老板早已經(jīng)轉(zhuǎn)移了全部資產(chǎn)，連夜搭飛機(jī)跑到國外去了。

而一兆韋德的發(fā)家史，離不開其創(chuàng)新的“預(yù)付卡模式”。

高價位的長期預(yù)付健身卡，包括3年卡、5年卡乃至10年卡和終身卡，客戶一次付費少則上萬，多則幾十萬，企業(yè)提前獲得未來幾年的收入，用現(xiàn)金流解決運(yùn)營問題。

這在當(dāng)時的健身行業(yè)是頗具創(chuàng)新性的舉措，一兆韋德也憑借這一模式獲得了快速發(fā)展，開創(chuàng)了中國健身行業(yè)預(yù)付卡的先河，并為其它行業(yè)提供了借鑒。

不過如今來看，它也是開了一個“壞頭”。

這種預(yù)付卡模式的弊端也顯而易見，不僅是銷售成本高，而且銷售人員為了完成自己的業(yè)績，往往會更側(cè)重于“一錘子買賣”，最終損害的是品牌長期形象。

在企業(yè)資金流相對短缺的時候，這種缺點更是會被無限放大。

預(yù)付費消費的風(fēng)險滲透各行各業(yè)

守好自己的錢袋子

實際上，這種預(yù)付費模式，它們的“暴雷”劇本大同小異。

曾轟動一時的“韋博英語”“學(xué)霸君”等機(jī)構(gòu)，利用預(yù)收高昂學(xué)費后資金鏈斷裂，導(dǎo)致學(xué)員無法上課但貸款仍需償還的困境。

還有比如“蛋殼公寓”等平臺，利用“租金貸”模式，金融機(jī)構(gòu)一次性收取租客全年租金，租客向金融機(jī)構(gòu)按月還貸款，形成資金池，最終暴雷導(dǎo)致租客被趕出家門仍欠貸款的悲劇。

更不用說充值卡、療程卡推銷后，店鋪突然轉(zhuǎn)讓或關(guān)門，消費者維權(quán)無門。

這些共同點，都是利用高折扣誘惑，一次性預(yù)收遠(yuǎn)超過單次消費的大額資金，形成缺乏監(jiān)管的資金池，經(jīng)營一旦出問題，最終由消費者承擔(dān)全部損失。

面對層出不窮的預(yù)付費陷阱，消費者不能僅寄希望于商家的道德自律或事后的法律救濟(jì)，更重要的是提升自身的風(fēng)險識別和防范能力。

通過“企查查”、“天眼查”等平臺，核實企業(yè)的注冊信息、成立時間、注冊資本、有無經(jīng)營異常、行政處罰或嚴(yán)重違法記錄。像鮮頌佳旗下關(guān)聯(lián)公司早已被列入經(jīng)營異常，這就是一個危險信號。

對于要求一次性支付數(shù)千甚至上萬元費用的活動，保持高度警惕。同時付款時，務(wù)必確認(rèn)收款方是否為品牌官方或授權(quán)經(jīng)銷商，避免將資金打入個人賬戶或不明主體。

不管怎么說，大家最重要的就是守好自己的錢袋子，不要一次性充值大額度的會員費！

鮮頌佳的跑路，可以說是對預(yù)付費消費信任基礎(chǔ)的又一次重創(chuàng)。

要修復(fù)這種信任，既需要監(jiān)管部門出臺更嚴(yán)格的資金存管制度，將預(yù)付費資金置于“籠子”之中，也需要品牌方加強(qiáng)對渠道的管控，承擔(dān)起應(yīng)有的品牌責(zé)任。

而對于每一位消費者而言，最可靠的防線永遠(yuǎn)是自身的警惕與理性。

在優(yōu)惠的誘惑面前，多一分查證，少一分僥幸，守護(hù)好自己的財產(chǎn)安全。

畢竟，當(dāng)我們把未來的信任和當(dāng)下的金錢一并預(yù)付時，我們購買的不僅是商品和服務(wù)，更是一份對誠信的期待。這份期待，不應(yīng)被如此輕易地辜負(fù)。

對此，您怎么看？歡迎評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。