花兒街參考 · 出品

作者 | 林默

1

在你荷爾蒙最頂?shù)哪菐啄辏阈睦�，跟談一�?chǎng)奮不顧身的戀愛(ài)同等浪漫的事兒，是啥？

2004年，在我心里，那是逛一次不需要看價(jià)格就隨便拿的超市。

我說(shuō)的是真心話(huà)。

那一年，掃貨綜藝開(kāi)始流行，《超市大贏家》《購(gòu)物街》兩檔節(jié)目相繼走紅，都在收視率第一的位置站過(guò)崗。當(dāng)時(shí)的年輕一代，大抵都在文娛世界里，感受過(guò)超市的深情召喚。

我現(xiàn)在都記得很清楚，節(jié)目里除了跑著拿東西，還有個(gè)“一口價(jià)”的環(huán)節(jié)，節(jié)目組擺出商品來(lái)讓參與嘉賓報(bào)價(jià)格，誰(shuí)的價(jià)格最接近，誰(shuí)就能勝出、帶走商品。

放在今天的綜藝市場(chǎng)，這些綜藝的內(nèi)容設(shè)置實(shí)在太簡(jiǎn)單，幾乎沒(méi)有任何爆款的可能性。

但是當(dāng)年的我，還努力找過(guò)錄制綜藝的報(bào)名方式。

在我曾經(jīng)的小宇宙里，跟愛(ài)情最相近的體驗(yàn)，就是玩一次《超市大贏家》。世界的琳瑯在我的面前排開(kāi)，我懷著從從容容的預(yù)想沖進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)，然后在手忙腳亂連滾帶爬中一邊怕錯(cuò)過(guò)、一邊怕選錯(cuò)。

像戀愛(ài)一樣的東西，也會(huì)像戀愛(ài)一樣，忽然就淡了。我都記不清從什么時(shí)候開(kāi)始，就失去了對(duì)超市的熱情。

大概是從電商平臺(tái)和即時(shí)零售提供了足夠的替代選擇之后，觸手可及的便捷，讓那種逛超市的滿(mǎn)足，變得大打折扣、模糊寡淡。

再加上“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)技術(shù)指標(biāo)降臨人間，其實(shí)很多時(shí)候，它都成了我買(mǎi)東西時(shí)，最重要的心理參考指標(biāo)。購(gòu)物本來(lái)是人與物、與生活的關(guān)系，但在可以尋找“全網(wǎng)最低價(jià)”后，就單薄到只剩下人與錢(qián)的關(guān)系。

偶爾，我也會(huì)興致大發(fā)去一趟超市，就像跟初戀約見(jiàn)一面那么尷尬，我直奔貨架完成采購(gòu)任務(wù)，再也沒(méi)有找回過(guò)“逛”的體驗(yàn)。

這不只是我一個(gè)人的心路歷程。

人們逛超市需求的淡去，直觀反映在商業(yè)世界。數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)實(shí)體零售店至少超過(guò)12000家門(mén)店宣布關(guān)閉，其中商超大概在782家。

嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，在當(dāng)下，更在未來(lái)。

2

當(dāng)冷風(fēng)吹過(guò)行業(yè)時(shí)，社交媒體反倒傳來(lái)一股暖意。沒(méi)想到，再次感受逛超市的熱鬧，最先從新一代年輕群體那里傳導(dǎo)過(guò)來(lái)。

最近，我本想在社交媒體抄抄買(mǎi)年貨的作業(yè)，刷到了很多人打卡沃爾瑪和小紅書(shū)在深圳蛇口聯(lián)名打造的“瑪薯店”。在測(cè)評(píng)帖的評(píng)論區(qū)，除了聽(tīng)取“哇”聲一片，就是看吃貨們虔誠(chéng)地問(wèn)，“自己的城市什么時(shí)候也能安排上”。

我們還沒(méi)機(jī)會(huì)一刷，有人已經(jīng)在計(jì)劃二刷了。誰(shuí)嘴角流下了兩行熱淚，我不說(shuō)�。�！

年輕人想去“瑪薯店”玩一玩，就像中年人總惦記去金鼎軒遛一遛。

如果只是想買(mǎi)點(diǎn)好貨，那找代購(gòu)就行了。想要親自去看一看、逛一逛，是因?yàn)楦蟮目鞓?lè)，來(lái)自于跟超市空間產(chǎn)生更多鏈接。

就像當(dāng)年蹲守《超市大贏家》那樣，我云逛了一下“瑪薯店”。

整個(gè)門(mén)店被打造成了一個(gè)創(chuàng)意的“興趣島”，選品是沃爾瑪和小紅書(shū)共同完成的，超市被劃分為成分安心、花間療愈、顏值正義、感官冒險(xiǎn)等區(qū)域。

看名字也能感受到，這不僅是超市，更是對(duì)應(yīng)年輕群體的消費(fèi)偏好，追求健康、渴望治愈、熱衷出片、享受刺激等精神狀態(tài)的自留地。

現(xiàn)場(chǎng)不只有超市試吃俠的瘋狂投喂，大家還可以?shī)A娃娃、抽禮包盲盒、參加小游戲贏獎(jiǎng)品……情緒價(jià)值被一點(diǎn)點(diǎn)拉滿(mǎn)。購(gòu)物車(chē)塞滿(mǎn)，心卻放飛了。

有網(wǎng)友說(shuō)，這不只是一次購(gòu)物體驗(yàn)，更像是一場(chǎng)輕松治愈的城市微旅行。

得，我這好奇心，更躁動(dòng)了。

以前看掃貨綜藝，我就覺(jué)得逛超市能夠看出來(lái)一個(gè)人的性格。有人雷厲風(fēng)行，買(mǎi)完立馬走人。也有人磨磨唧唧，動(dòng)不動(dòng)選擇恐懼癥大爆發(fā)，能把觀眾看急眼。

套用《達(dá)洛維夫人》的金句就是，一個(gè)人怎么逛超市，往往決定了他想要成為一個(gè)怎樣的人，以及要過(guò)一種怎樣的生活。

在“瑪薯店”，你不僅能夠拼湊出消費(fèi)圖鑒，也能看到線下超市進(jìn)化的一個(gè)新方向。

以前人和超市的關(guān)系，更多取決于物品數(shù)量。人們渴望得到更多資源，迷戀囤積帶來(lái)的安全感。而現(xiàn)在，人和超市的關(guān)系取決于體驗(yàn)，誰(shuí)能制造更多沉浸式快樂(lè)，誰(shuí)就有可能抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，用更快速度走向年輕消費(fèi)者。

真正的“夢(mèng)中情店”，一定會(huì)讓每個(gè)消費(fèi)者都找到一種自己的打開(kāi)方式。

3

“瑪薯店”并不是一個(gè)正好被蒙對(duì)了的爆品，它長(zhǎng)在消費(fèi)者澎湃的情緒上。

據(jù)我潛伏觀察，豆瓣“就愛(ài)逛超市”小組最近三年迎來(lái)3萬(wàn)新成員，目前總數(shù)量已經(jīng)突破12萬(wàn)。在小紅書(shū)，僅#沉浸式逛超市一個(gè)話(huà)題，瀏覽量就超過(guò)了6.6億，相關(guān)數(shù)據(jù)仍在穩(wěn)健上漲。

年輕人正在重新建立他們和超市的關(guān)系，哪怕他們最開(kāi)始走進(jìn)超市，僅僅是為了下班搶購(gòu)打折商品，可下一步就可能是開(kāi)始真情實(shí)感地分享超市相關(guān)的測(cè)評(píng)、種草內(nèi)容，到現(xiàn)在連末世文、短劇都要看開(kāi)超市題材的。

更多超市的敘事場(chǎng)景仍在被挖掘，有些甚至變成了一種流行的社交娛樂(lè)。去年，我見(jiàn)過(guò)的最震撼的“超市奇幻漂流”，是小紅書(shū)網(wǎng)友分享在超市里面趕海和撿菜，將此稱(chēng)之為人類(lèi)世界的豐容。

推開(kāi)超市的門(mén)，人們依然能找到那個(gè)堆滿(mǎn)了零食的房間的幸福感，活著其實(shí)也只需要這些東西的簡(jiǎn)單感，以及生活就在手邊的實(shí)感。

可超市，不能僅僅是過(guò)去那樣的超市。當(dāng)代年輕人的多數(shù)消費(fèi)，多與情緒和體驗(yàn)相關(guān)，但你不能只給年輕人提供“安全感”這一種情緒。

情緒體驗(yàn)多樣的像馬卡龍一樣的“瑪薯店”落地之后，有人調(diào)侃，沃爾瑪背后必有高人指點(diǎn)。

私以為，不是高人，而是自己人。

在小紅書(shū)上，年輕朋友逛超市都自成了無(wú)數(shù)流派，整出了完全不一樣的花活兒。

配料表偵查試圖建立專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)體系，通過(guò)分析成分、拆解制作等，給人一種獨(dú)特的消費(fèi)安全感，主打的就是買(mǎi)它個(gè)明明白白；

生活治愈系把超市當(dāng)成免費(fèi)“游樂(lè)場(chǎng)”，既可以喊上三五好友解鎖探索之趣，也可以一人獨(dú)行完成充能；

美學(xué)觀察員熱衷分享超市陳列，沃爾瑪?shù)暮姹簠^(qū)總擺放得整整齊齊，強(qiáng)迫癥患者看一眼立馬爽了。

當(dāng)然，我最?lèi)?ài)的還是復(fù)刻黨。他們總能找到“邪修”大法，挖掘各式各樣看似普通的單品，以更高的性?xún)r(jià)比還原飲品美食。沃爾瑪自主品牌“沃集鮮”推出的小綠瓶牛奶，是當(dāng)之無(wú)愧的新晉網(wǎng)紅飲品，年輕消費(fèi)者用它復(fù)刻出了蛋糕、咖啡、奶茶等網(wǎng)紅美食。

這不是一個(gè)人或一群人的快樂(lè)，而是面向集體的預(yù)制體驗(yàn)。

此時(shí)此刻，你跟我說(shuō)起沃爾瑪?shù)男【G瓶，你以為我第一時(shí)間想到的會(huì)是牛奶么？！不，我想到的是小紅書(shū)姐妹說(shuō)，這是早八人的充能口糧，兌上咖啡液才能開(kāi)啟牛馬的一天。

這些活人感內(nèi)容，恰恰是商業(yè)世界需要取的真經(jīng)。是《阿凡達(dá)》里，大地里涌出的無(wú)數(shù)根脈，重新連接了生機(jī)。

沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人提到過(guò)，他們經(jīng)常在小紅書(shū)看用戶(hù)的反饋，了解大家的期待和需求，再不斷地去滿(mǎn)足，甚至提供超出用戶(hù)需求的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

沃爾瑪本沒(méi)有小綠瓶，想要的人多了，自然也就有了。

小綠瓶的初始版容量比較大，開(kāi)瓶之后一個(gè)人想要一天喝完有點(diǎn)多�？紤]到這一點(diǎn)，沃爾瑪做出來(lái)了小綠瓶，但包裝成本也有所上漲。廣大顧客一說(shuō)“能不能便宜一點(diǎn)”，沃爾瑪又跟供應(yīng)商把價(jià)格打下來(lái)了，于是有了廣受歡迎的最終版。

而在線上超市擁抱年輕用戶(hù)的過(guò)程里，平臺(tái)也在努力提供能讓所有品牌得到滋養(yǎng)的生態(tài)。小紅書(shū)的靈犀就能根據(jù)收集發(fā)布、評(píng)論、收藏等用戶(hù)動(dòng)作，幫助品牌和企業(yè)描繪出更清楚的用戶(hù)畫(huà)像。面向具體的人，再去理解產(chǎn)品、理解競(jìng)爭(zhēng)。

線上許愿，線下落地。一來(lái)一回之間，消費(fèi)者也就變成了“共創(chuàng)者”。每一個(gè)用心安利產(chǎn)品的小紅書(shū)用戶(hù)，這怎么不是一種很新的超市主理人呢？

看見(jiàn)用戶(hù)，看見(jiàn)超市，正在同步發(fā)生。當(dāng)用戶(hù)和品牌的節(jié)奏變得一致，體驗(yàn)也隨之變得輕快，逛超市的快樂(lè)自然就回歸了。

沃爾瑪轉(zhuǎn)身，年輕人往超市再進(jìn)一步。而小紅書(shū)，在心和心之間鋪了一條更近的路。

貪財(cái)好色的花兒街致力于為大家?guī)?lái)更有價(jià)值的閱讀。原創(chuàng)轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)私信取得作者授權(quán)，并注明來(lái)源花兒街參考(zaraghost)、作者。未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。