北京朝陽(yáng)區(qū)東部的惠河南街——這條不足300米的街道，坐落著九號(hào)溫泉生活館、曲水蘭亭、水裹湯泉、V湯泉生活館四家湯泉館。

1月14日，記者看到，這條街涌動(dòng)著不同類型的消費(fèi)者。九號(hào)溫泉生活館的大堂排起長(zhǎng)隊(duì)，有小孩牽著父母的手往里跑；水裹湯泉的大堂立牌上，“榴蓮限時(shí)返場(chǎng)”的標(biāo)語(yǔ)格外醒目；曲水蘭亭門口，偶爾有商務(wù)車停下，穿著西裝的客人低聲交談著步入。

四家門店互為近鄰、定位各異，共同存活多年。四家湯泉館的大堂服務(wù)人員介紹起彼此的不同總結(jié)道：4萬(wàn)平米的九號(hào)溫泉生活館是這條街最大的店，走的是家庭與年輕人的大客流路線，門票包含海鮮自助餐；曲水蘭亭的門票價(jià)格在千元以上，主打高端商務(wù)；水裹湯泉和九號(hào)溫泉生活館旗下V湯泉生活館的定位更加年輕化，門票不含餐。

這條街的“熱鬧”背后是洗浴行業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近4年洗浴行業(yè)交易規(guī)模逐年遞增，2025年達(dá)到近4年峰值，同比增速超20%，成為近年來(lái)少數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)的服務(wù)行業(yè)之一。

美團(tuán)在《2025年全國(guó)洗浴行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中將2025年定義為“洗浴發(fā)展元年”。報(bào)告指出，洗浴中心已從“北搓澡、南湯泉”的區(qū)域特色，演變?yōu)槟媳比诤稀⒓丛?、餐飲、娛樂于一身的一站式綜合休閑場(chǎng)所。

多位從業(yè)者介紹，洗浴中心的形態(tài)也發(fā)生了翻天覆地的改變，功能早已突破澡堂。

最好的一年

九號(hào)溫泉生活館總經(jīng)理李世秋說(shuō)，2025年是九號(hào)溫泉生活館近6年以來(lái)營(yíng)收規(guī)模最高的一年。2025年，他明顯感受到消費(fèi)行為正在發(fā)生變化，洗浴行業(yè)的定位和功能也被重新定義。

首先是客人消費(fèi)習(xí)慣與結(jié)構(gòu)的變化。隨著線上平臺(tái)的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣通過(guò)線上完成決策與購(gòu)買，線上平臺(tái)美團(tuán)帶來(lái)的客人占比，從2022年不足30%，飆升至2025年的80%以上，成為絕對(duì)主力。伴隨線上化而來(lái)的，是客群的明顯年輕化——年輕客人、尤其是選擇過(guò)夜的年輕客人顯著增多。

洗浴消費(fèi)的本質(zhì)在發(fā)生轉(zhuǎn)變。李世秋認(rèn)為，洗浴中心正在從過(guò)去以“泡湯、搓澡”為核心的單一功能場(chǎng)所，升級(jí)為承載社交、聚會(huì)與休閑需求的綜合空間。如今，越來(lái)越多顧客不再只是短暫停留，而是將洗浴中心視為朋友聚會(huì)、家庭相處、同事團(tuán)建的重要場(chǎng)景。

基于這一變化，九號(hào)溫泉生活館在近幾年逐步推出了更符合年輕人需求的過(guò)夜票產(chǎn)品——限定夜間入場(chǎng)、次日離場(chǎng)的票型設(shè)計(jì)，有效提升了年輕客群的占比。

2025年，上海漾系列湯泉館創(chuàng)始人王開靖，也在后臺(tái)數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。他的兩家店一家在浦東陸家嘴，定位高端客群，門票不包含自助餐；另一家在浦西普陀，主打家庭客群，門票包含自助餐。

2025年是漾系列湯泉館營(yíng)收最高的一年，增長(zhǎng)的主要原因是新客增長(zhǎng)。新客來(lái)源于兩方面，一方面是線上，一方面是外國(guó)游客。后者對(duì)王開靖來(lái)說(shuō)是意料之外的客群，受入境游增長(zhǎng)的影響，外國(guó)游客的比例顯著升高。王開靖要求服務(wù)員每天學(xué)幾句英文，以服務(wù)外國(guó)客人。

漾系列湯泉館客群年齡也在下探，原本瞄準(zhǔn)25—35歲年齡段的客群，現(xiàn)在門店不乏20歲以下的學(xué)生顧客結(jié)伴而來(lái)。此外，王開靖還發(fā)現(xiàn)，男客偏愛按摩，女客偏好搓澡；不同消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)線也不同，臉上帶著精致妝容的“潮男潮女”往往先換浴衣直奔娛樂區(qū)拍照、玩PS5，最后才去泡湯；先泡湯的多是“怎么舒服怎么來(lái)”的年輕夫婦或需要拍合影的團(tuán)建群體。晚6點(diǎn)半到10點(diǎn)是門店一天中最忙的時(shí)段，下班后的年輕人像潮水般涌入。

在沈陽(yáng)，連鎖湯泉館太陽(yáng)谷集團(tuán)副總經(jīng)理李雪飛也感受到了客流的擴(kuò)張與分化。2025年，太陽(yáng)谷旗下新開的大東店收入上漲約66%，以時(shí)尚裝修吸引了新客流，雖然該店消費(fèi)者的基本盤仍是35—55歲的女性群體，得益于東北文旅的流量上升，新增約五分之一的“小土豆”——慕名而來(lái)的南方游客。

不斷進(jìn)化

早在2003年，王開靖就進(jìn)入了洗浴行業(yè)。當(dāng)時(shí)，他在上海參與創(chuàng)立了一家名叫博海大浴場(chǎng)的洗浴店，面積三五千平方米，當(dāng)時(shí)的門票定價(jià)為39元。

王開靖也見證了洗浴行業(yè)的三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：一是2000年到2010年的大浴場(chǎng)時(shí)代，業(yè)態(tài)追求“多廣全”；二是2010年到2019年汗蒸、溫泉館興起；2020年后，洗浴中心則演變?yōu)椤皽?水果飲料自助餐+娛樂區(qū)+休息”新模式的湯泉館。

為了跟上消費(fèi)趨勢(shì)的劇烈變化，九號(hào)溫泉生活館在疫情期間投入超過(guò)千萬(wàn)元進(jìn)行了重裝。李世秋主導(dǎo)了那次改造，核心思路是逐步弱化傳統(tǒng)住宿屬性，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化公共空間的社交與娛樂功能，將“停留時(shí)長(zhǎng)”和“綜合體驗(yàn)”作為新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其中最大的動(dòng)作是大規(guī)模縮減客房。最初，九號(hào)溫泉生活館擁有近300間客房，2021年重裝后縮減至160多間，而到2025年，進(jìn)一步拆改了其中60—70間，最終客房總量控制在不足100間。李世秋在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，年輕過(guò)夜客群更偏好格子屋、睡眠艙等兼具私密性與靈活性的休息形式，對(duì)傳統(tǒng)客房的依賴正在下降。

騰出來(lái)的空間被重新規(guī)劃為聚會(huì)型包間、臺(tái)球與游戲區(qū)域、影音娛樂空間等多個(gè)主題娛樂區(qū)，兒童樂園的面積也擴(kuò)大了，以適應(yīng)家庭客需求。

改造的另一個(gè)重點(diǎn)是升級(jí)餐飲與水果吧。自助餐轉(zhuǎn)型為以海鮮為主打，提供牛排、羊排、鵝肝，并在應(yīng)季實(shí)現(xiàn)小龍蝦、大閘蟹、生蠔的“自由”。水果飲料區(qū)無(wú)限量供應(yīng)車?yán)遄印⒘裆?、鮮榨果汁、哈根達(dá)斯等產(chǎn)品。

改造后，九號(hào)溫泉生活館從“能洗澡、能吃飯、能睡覺”的傳統(tǒng)溫泉館，變?yōu)槟軡M足聚會(huì)、游玩、美食、娛樂等多元化需求的一站式休閑綜合體。客人的平均停留時(shí)間顯著延長(zhǎng)，從過(guò)去可能只待幾小時(shí)，變?yōu)樾枰?小時(shí)甚至18小時(shí)的門票才能充分體驗(yàn)。

李世秋說(shuō)，盡管拆除了大量客房，但改造后公共區(qū)域的豐富內(nèi)容，反而成為吸引大客流、提升整體營(yíng)收的關(guān)鍵。

投資人、消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者的三方平衡

開一家像樣的湯泉館，投入在千萬(wàn)元級(jí)別，這在休閑娛樂服務(wù)行業(yè)并不多見。

一位匿名負(fù)責(zé)人說(shuō)，單店七八千平米的湯泉館投入要5000萬(wàn)元以上，這包含設(shè)計(jì)、裝修、早期房租和組建團(tuán)隊(duì)。每個(gè)月的運(yùn)營(yíng)成本至少需要300萬(wàn)元，這意味著每天一開門，至少10萬(wàn)元就出去了。

洗浴這門生意還有強(qiáng)烈的季節(jié)性。每年10月到次年4月是旺季，4月到10月是相對(duì)的淡季。王開靖說(shuō)，人力配置也隨之起伏，旺季用工人數(shù)較淡季能增加40%左右。為了精細(xì)化管理，漾湯泉館店內(nèi)的運(yùn)營(yíng)被劃分為餐飲、前廳、助浴、按摩、娛樂五個(gè)板塊，各設(shè)主管，進(jìn)行獨(dú)立核算，甚至內(nèi)部會(huì)進(jìn)行PK，比的不是絕對(duì)營(yíng)收，而是營(yíng)收的上漲比例。

成本結(jié)構(gòu)也揭示了這門生意的重資產(chǎn)屬性。多家湯泉館說(shuō)，人力是最大頭的支出，能占到日常運(yùn)營(yíng)成本的三分之一，租金、水電、布草洗滌是固定支出，另外，食材成本占比也在上升。

即使在同一天，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏也差異顯著。太陽(yáng)谷副總經(jīng)理李雪飛說(shuō)，白天搓澡排隊(duì)大約50人，到了晚上，隊(duì)伍能排到一二百人。2025年，由于開店和增加了單店的服務(wù)員，李雪飛也面臨人工成本壓力。但她認(rèn)為，服務(wù)員多才能更好照顧到每位消費(fèi)者的需求，她的目標(biāo)是提供“海底撈式的服務(wù)”。

湯泉館長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的核心，需要在消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者和投資人間取得平衡。

王開靖對(duì)此深有體會(huì)。消費(fèi)者追求極致體驗(yàn)，為此他曾策劃“金槍魚開魚宴”活動(dòng)，請(qǐng)廚師現(xiàn)場(chǎng)處理整條藍(lán)鰭金槍魚，并搭配燈光攝影。在此之前，他也做過(guò)“榴蓮暢吃”和“川劇變臉”等特色活動(dòng)。在他看來(lái)，這些活動(dòng)能極大提升顧客的口碑和體驗(yàn)。

但投資人卻是另一番判斷。當(dāng)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃推廣一波金槍魚活動(dòng)并申請(qǐng)10萬(wàn)元市場(chǎng)費(fèi)用時(shí)，投資人曾質(zhì)疑費(fèi)用過(guò)高，希望壓縮到8萬(wàn)元，并將資源投入到他們認(rèn)為回報(bào)更高的渠道。最終在溝通和角色分工下，“金槍魚開魚宴”活動(dòng)得以順利完成，帶來(lái)了客流量的提升。

在同質(zhì)化中找出路

盡管北京惠河南街上這四家湯泉館的定位不同，但也存在限時(shí)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，一家店推出了榴蓮暢吃的活動(dòng)，其他家也會(huì)迅速跟進(jìn)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者走訪看到，湯泉館提供的服務(wù)和門店分區(qū)也很相似，均有臺(tái)球、PS5、轟趴房、電影院等業(yè)態(tài)，淡旺季的波動(dòng)也一樣明顯。

要在同質(zhì)化里活下去，門店得有自己的絕活。與其他幾家主要依賴市政熱水、主打室內(nèi)湯池的同行不同，九號(hào)溫泉生活館的特點(diǎn)是占地2000多平米的戶外溫泉區(qū)，溫泉水來(lái)自企業(yè)早年自打的深井，出水溫度達(dá)到48℃，是惠河南街上唯一的天然溫泉。

在太陽(yáng)谷，搓澡是第一大收入，能占到總營(yíng)收的一半。李雪飛介紹，太陽(yáng)谷的搓澡是“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，講究“重、細(xì)、舒、柔、輕”五種手法，這是其看家絕活。

漾湯泉館的拿手特長(zhǎng)是足療按摩，王開靖早年經(jīng)營(yíng)過(guò)不同形式的足療按摩業(yè)態(tài)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期垂直深耕，漾湯泉館不斷在足療按摩的手法、服務(wù)、產(chǎn)品等方向進(jìn)行更新迭代。他認(rèn)為“技術(shù)是根本”。本著對(duì)足療按摩的研究和更新，如今在漾系列，按摩收入能占到三分之一。

除了同行，餐廳、臺(tái)球廳、轟趴館、按摩店也都是湯泉館的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

王開靖已經(jīng)不再把內(nèi)部餐廳看作附屬的二級(jí)部門，而是當(dāng)作開在洗浴“商場(chǎng)”里的獨(dú)立餐飲門店。他要求餐飲主管不去考察其他洗浴店，而是去高端餐飲店學(xué)習(xí)菜品。其他部門也有類似的學(xué)習(xí)動(dòng)作。

2026年，李世秋介紹，九號(hào)溫泉生活館將進(jìn)一步調(diào)整空間結(jié)構(gòu)，增加更具私密性的休息區(qū)域。

在沈陽(yáng)，李雪飛說(shuō)，主要壓力不是來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)，而是內(nèi)部怎么培養(yǎng)搓澡工和管理人才。他們和政府合辦了培訓(xùn)學(xué)校，想要培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才，“把自己的長(zhǎng)板發(fā)揮到更長(zhǎng)，才能吸引更多消費(fèi)者”。

（作者 鄭淯心）

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

鄭淯心

大消費(fèi)新聞二部主任，長(zhǎng)期關(guān)注大消費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展和公司動(dòng)向，擅長(zhǎng)深度調(diào)查報(bào)道、高端人物專訪和產(chǎn)業(yè)剖析。 線索請(qǐng)聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn