春節(jié)已近，一句好運即發(fā)的祝福背后，燕京啤酒跳出了傳統(tǒng)的營銷思路，安徽的古井貢酒也以征集丙午年的第一副春聯(lián)的活動，搶先走出春節(jié)營銷的第一步。

2026年的酒業(yè)市場呈現(xiàn)出不同往年的深刻變化?？v觀今年各大酒企的營銷策略，正在從往年表面的節(jié)日氛圍營造，轉(zhuǎn)向?qū)ζ放崎L期價值的深耕，分析今年的春節(jié)營銷，這場轉(zhuǎn)變完成了一場從借勢到造勢、從銷售到共鳴的營銷變革。

春節(jié)營銷的困境年復(fù)一年，各大酒企的營銷手段高度相似，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，以生肖圖騰打造的視覺符號雷同，因此，消費者對于春節(jié)營銷的感知逐漸趨于同質(zhì)與疲勞，伴隨著消費逐步回歸理性，節(jié)日更容易陷入“旺季不旺”的境遇。

如何打破這一僵局，在情感上與消費者形成共鳴，成為品牌面臨的核心挑戰(zhàn)。在2026年的春節(jié)營銷中，燕京啤酒給出了一個簡潔有力的答案：“好運即發(fā)”。

一句簡單的宣傳標(biāo)語更接地氣，直達(dá)消費者核心，這一策略不再拘泥于打造生肖紀(jì)年的傳統(tǒng)敘事，而是在深諳當(dāng)代消費者情感思維，簡潔有力地傳遞品牌思想。“發(fā)”字于中國傳統(tǒng)文化里寓意著興旺、發(fā)達(dá)與發(fā)展，這是所有人群共同的美好祝愿。

在當(dāng)下的社會語境中，“發(fā)”更被賦予了多元的解讀維度。它既可以是對事業(yè)發(fā)展的殷切期許，也能夠是對財富積累的美好愿景，還可以是好運氣的即時降臨。

燕京U8緊扣這一字眼，巧妙地將品牌祝福與消費者的個人期盼、家庭愿景融為一體。通過將產(chǎn)品符號“8”創(chuàng)意轉(zhuǎn)型為文化符號“發(fā)”，燕京啤酒實現(xiàn)了從產(chǎn)品營銷到文化營銷的戰(zhàn)略升級。

因此可以看出，情感價值已成為品牌突圍的關(guān)鍵。燕京U8的“好運即發(fā)”不僅是一句祝福，更是一種積極的心理暗示和情緒提振。這種情感共鳴讓消費選擇變?yōu)橐环N對美好生活的自覺向往與儀式踐行。

當(dāng)一些品牌還在追求短期曝光時，古井貢酒卻在傳統(tǒng)文化營銷上踐行長期主義。仔細(xì)觀察古井貢酒的春節(jié)營銷，它自2016年起連續(xù)十年攜手中央廣播電視總臺春晚，打造出“過大年、喝古井、看春晚”的春節(jié)記憶，已經(jīng)默默耕耘“年文化”戰(zhàn)略十余年。2026年春節(jié)前夕，古井貢酒啟動了“古井貢酒?年三十”杯2026丙午年全球春聯(lián)征集大賽。

這一活動將深耕多年的“年文化IP”戰(zhàn)略進(jìn)一步落地，春聯(lián)作為中國年最直觀的視覺符號，承載著千家萬戶對新年的期盼與祝福。

古井貢酒將品牌與這一符號深度綁定，邀請全球華人共同創(chuàng)作，既是對傳統(tǒng)文化的致敬，也是對品牌文化內(nèi)涵的豐富，實現(xiàn)了從單項傳播到互動式參與。這種持續(xù)的品牌曝光，讓古井貢酒與春節(jié)的關(guān)聯(lián)從廣告植入變成了文化陪伴。古井貢酒通過構(gòu)建一個多層次、參與式的年文化生態(tài)系統(tǒng)，成功將自身品牌融入全球華人的精神圖騰中。

這一文化深耕戰(zhàn)略強化了品牌形象，使得古井貢酒通過十余年持續(xù)投入，成功將自身品牌融入春節(jié)這一全國性儀式中。當(dāng)品牌能夠提供獨特的情感與文化價值時，它便能在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

在高端白酒市場陷入生肖酒紅海與價格內(nèi)卷的背景下，國窖1573用七年時間走出了一條獨特的文化破局之路。自2019年起，國窖1573以“一年一藝術(shù)家、一年一作品、一年一城、一年一次”的節(jié)奏，構(gòu)建起獨樹一幟的白酒藝術(shù)IP。

2025年12月26日，2026國窖1573×毛焰“相映成焰”藝術(shù)新春酒在杭州正式上市。這款全球限量6萬件的白酒藝術(shù)品，塑造了藝術(shù)與白酒融合的長期主義品牌形象，走出了高端白酒同質(zhì)化競爭的困局。

此次合作不止是將藝術(shù)符號嫁接于白酒上，而是從精神層面出發(fā)，實現(xiàn)了深度共鳴。從包裝設(shè)計上充分體現(xiàn)藝術(shù)家的個人藝術(shù)風(fēng)格，其瓶身與瓶盒融入藝術(shù)家核心創(chuàng)作元素，流轉(zhuǎn)光影暗合“水為酒之形，火為藝術(shù)魂”的創(chuàng)意。這種將釀酒工藝與藝術(shù)精神完美互照的嘗試，讓高端白酒的品鑒升華為一種藝術(shù)體驗。

這一通過藝術(shù)IP與高端白酒結(jié)合的方式，讓國窖1573跳出了生肖酒等同于高端的慣性思維，轉(zhuǎn)而以藝術(shù)的稀缺性與文化的厚重感，重新定義了高端白酒的價值邊界。高端白酒不再只是宴席上的飲品，更成為了可收藏、可傳承的文化藝術(shù)品，滿足了高凈值人群對精神消費與身份認(rèn)同的雙重需求。

這讓藝術(shù)賦能重新定義了高端內(nèi)涵。國窖1573通過持續(xù)的藝術(shù)深耕說明了，高端白酒的競爭不止于價格與渠道的維度，其背后蘊含的文化力與藝術(shù)力才是核心價值競爭力。

從當(dāng)前的2026年酒業(yè)春節(jié)營銷的轉(zhuǎn)變來看，反映出整個行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略選擇。在消費理性化與市場分化加劇的背景下，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)已難以為繼，只有挖掘情感價值、深耕文化價值、打造藝術(shù)價值，使其最終真正觸達(dá)消費者心智，這樣的價值戰(zhàn)略才會從同質(zhì)化的春節(jié)營銷中脫穎而出。