文丨田薇

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

2026 年伊始，阿里巴巴的即時零售野心徹底撕下模糊面紗。

在面向投資者的最新交流中，集團明確錨定淘寶閃購核心目標；2026 年全力沖刺 “市場份額增長”，誓以持續(xù)加碼的投入，奪取即時零售賽道的 “絕對第一”。

這一硬核目標由集團 CEO 吳泳銘、淘天集團 CEO 蔣凡親自站臺宣告，標志著阿里即時零售戰(zhàn)略完成關(guān)鍵躍遷：從 “參與競爭” 的試探姿態(tài)，正式升級為 “必須贏下競爭” 的決戰(zhàn)宣言。

為何必須不惜代價爭奪“絕對第一”？

2025年二季度，阿里首次將餓了么歸入中國電商集團即時零售板塊核算，同期即時零售實現(xiàn)收入147.84億元，同比增長12%，成為集團內(nèi)少數(shù)保持雙位數(shù)增長的業(yè)務板塊。

而其戰(zhàn)略價值更不止于自身增長，即時零售作為高頻消費入口，已為淘寶天貓主站注入顯著活力，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，2025年8月淘寶閃購直接拉動手機淘寶APP日活躍用戶數(shù)（DAU）增長20%，并有效帶動廣告和客戶管理收入（CMR）上漲。

與此同時，消費者對“所見即所得”的即時性需求迎來爆發(fā)式增長。

商務部研究院《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2025）》明確顯示，2025年我國即時零售市場規(guī)模預計達9714億元，2026年將正式突破1萬億元，2030年有望攀升至2萬億元，行業(yè)年均增速穩(wěn)定在12.6%。這一確定性極強的萬億賽道，已然成為所有零售巨頭的必爭之地。

而淘寶閃購雖已站穩(wěn)2025年8月阿里官方披露的3億月活買家、日均訂單峰值1.2億單的扎實體量，但面對具備成熟用戶心智與完善履約網(wǎng)絡的頭部對手，唯有確立“絕對第一”的領(lǐng)導地位，才是鞏固市場信心、掌握定價權(quán)與生態(tài)主導權(quán)的關(guān)鍵路徑。

（圖源：阿里官方）

阿里敢于沖擊即時零售絕對第一的底氣，首先源于雄厚財務儲備。截至2025年三季度末（9月30日），其手握5738.89億元現(xiàn)金及其他流動投資，規(guī)模遠超行業(yè)其他主要玩家。

（圖源：阿里巴巴 2026 財務年度中期報告）

除了資金底氣，阿里獨有的全域流量+本地履約商業(yè)閉環(huán)，是其最深護城河。淘寶閃購深度嵌入阿里大消費生態(tài)，左手銜接淘寶App首頁一級入口與超5300萬88VIP高凈值用戶流量池，右手整合餓了么履約網(wǎng)絡、盒馬及天貓超市商品供給，同步聯(lián)動菜鳥供應鏈能力。

數(shù)據(jù)顯示，天貓超市升級近場閃購模式，部分商品最快4小時送達，2025年雙11期間超40萬家品牌門店實現(xiàn)線上下單、30分鐘送達。這種遠場導流、近場滿足、反哺遠場數(shù)據(jù)的完整閉環(huán)，構(gòu)筑起阿里獨有的競爭優(yōu)勢。

在規(guī)模根基筑牢、生態(tài)壁壘成型的基礎上，阿里的競爭邏輯也順勢迭代。

管理層于2025年三季度明確，淘寶閃購正式從規(guī)模擴張階段轉(zhuǎn)向效率優(yōu)化階段，競爭邏輯也從拼補貼升級為拼運營效率。

其中非餐品類作為平臺高毛利核心賽道，訂單占比已穩(wěn)定在75%以上，平臺日均訂單量持續(xù)穩(wěn)定在8000萬單，標志著其已順利完成從餐飲外賣場景向全品類即時零售綜合平臺的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

為扎實落地效率優(yōu)化戰(zhàn)略，2025年底淘寶閃購啟動燎原深耕計劃，以AI技術(shù)為核心抓手賦能商家與服務商，開放智能診斷、AI店裝、巡店助手等實用工具，將原本需人工數(shù)小時完成的店鋪裝修、多店巡檢、數(shù)據(jù)分析等工作高效壓縮耗時，切實提升商家運營人效，以技術(shù)手段落地效率優(yōu)化戰(zhàn)略，持續(xù)鞏固競爭優(yōu)勢。

“絕對第一”背后的艱難平衡

這一效率轉(zhuǎn)型的背后，是前期高強度投入帶來的利潤承壓代價。

2025年第三季度，阿里集團經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降78%至人民幣90.73億元，這一核心盈利指標的大幅波動，主要歸因于對即時零售、用戶體驗及科技的投入，其中淘寶閃購在用戶補貼、騎手運力搭建及市場推廣方面的資源傾斜，正是即時零售業(yè)務投入的核心組成部分。

（圖源：阿里官方）

這種靠犧牲利潤換規(guī)模的打法，短期里不僅特別考驗投資者的耐心，還會搶占集團云計算、國際電商這些急需資源扶持的戰(zhàn)略業(yè)務，讓阿里陷入了嚴峻的戰(zhàn)略平衡難題。

而其持續(xù)推進的底氣，正源于阿里的核心能力。

生態(tài)協(xié)同本就是阿里的核心優(yōu)勢，依托手淘的流量、餓了么的運力還有盒馬的供應鏈，淘寶閃購基于這個核心邏輯，定下了未來三年引入百萬家品牌線下門店的目標，打算靠這個搭建起線上線下一體的即時零售供給網(wǎng)絡，官方也同步透露，這個布局預計能帶來1萬億的交易增量。

但目標推進起來，藏著不少急需突破的阻礙。其中最難的一點，就是要推動品牌商通過閃購渠道實現(xiàn)純增量銷售，避免和自家天貓官方旗艦店、線下專柜互相搶生意，這就需要平臺搭建精細化的數(shù)字化運營體系，建立多方利益平衡機制，實實在在打消品牌商的顧慮。

再看履約配送這塊，淘寶閃購其實已經(jīng)有了一定的規(guī)模優(yōu)勢。

截至2025年8月，平臺日均活躍騎手已超200萬，較同年4月增長了3倍，高線城市的履約效率完全能滿足用戶需求；可在廣闊的下沉市場，前置倉密度不夠、供應鏈觸達能力不足，明顯落后于那些深耕多年的專業(yè)玩家。

（圖源：阿里官方）

不過值得欣慰的是，淘寶閃購的效率優(yōu)化已取得階段性成果，單位經(jīng)濟效益（UE）持續(xù)改善。

據(jù)蔣凡在2025年11月25日財報電話會上披露，通過優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)、借助規(guī)模效應降低物流成本，2025年10月以來，閃購單均虧損較七、八月份減少了一半，這樣的減虧節(jié)奏，也印證了蔣凡此前“單位經(jīng)濟模型虧損可縮減一半”的預判。

盡管數(shù)據(jù)向好，但效率優(yōu)化本質(zhì)是一場持久戰(zhàn)，背后的挑戰(zhàn)依然嚴峻：

• 一方面，平臺正全力提升高客單價訂單占比，2025年第三季度起，非茶飲訂單占比已升至75%以上，閃購筆單價較同年8月環(huán)比上漲超兩位數(shù)，而高客單價用戶對服務體驗的要求更為苛刻。
• 另一方面，非餐零售的供應鏈管理復雜度遠超餐飲外賣，從商品倉儲、損耗控制到品類適配，都對平臺運營能力提出更高要求。

為了補齊非餐零售供給短板，作為重要供給補充的閃電倉（線上虛擬店+快速履約點）實現(xiàn)爆發(fā)式增長，數(shù)量已突破5萬家，訂單同比增幅超360%，其中25%的供給來自阿里生態(tài)自有供應鏈。

但下沉市場的問題始終沒得到根治，前置倉密度不夠、供應鏈觸達能力不足，和競爭對手的差距沒實質(zhì)性縮小，這不僅成了制約份額進一步提升的核心瓶頸，更與高線城市的成熟運營形成鮮明反差。

與此同時，服務體驗和盈利目標的矛盾也愈發(fā)凸顯。

當前效率優(yōu)化的核心抓手是提升高客單價訂單占比，阿里為匹配這類用戶的高要求推出“超時賠付”等服務承諾，雖說穩(wěn)住了用戶粘性，卻進一步壓縮了本就微薄的利潤空間，形成新的成本與盈利對沖。

畢竟很多用戶尤其是價格敏感群體，本就是沖著補貼而來，補貼一旦退場，他們是否會隨之流失，仍是未知之數(shù)。

激烈競爭下的戰(zhàn)略互搏

阿里即時零售“絕對第一”的戰(zhàn)略，從落地開始就處在強敵環(huán)伺的紅海競爭中。

美團憑深耕多年的履約體系，率先構(gòu)筑起即時零售行業(yè)核心壁壘。

其成熟的全域配送網(wǎng)絡已實現(xiàn)全國縣級以上城市全覆蓋，依托規(guī)?；T手隊伍與智能調(diào)度能力，既可承接海量即時訂單峰值，又能持續(xù)保障穩(wěn)定高效的履約體驗。

長期深耕沉淀的即時消費用戶心智，疊加配送網(wǎng)絡的規(guī)模效應，共同形成難以撼動的競爭壁壘，無論是用戶端的即時消費決策，還是商家端的即時渠道合作，美團均穩(wěn)居行業(yè)首選。

京東則跳出外賣同質(zhì)化競爭賽道，聚焦即時零售差異化發(fā)展，依托自營模式的正品保障疊加京東物流高效供應鏈，整合京東到家與京東小時購，構(gòu)建30分鐘即時配送網(wǎng)絡，精準布局3C數(shù)碼、家電、高端生鮮等高客單價、高信任度品類。

憑借自營正品保障搭配京東物流確定性履約體驗，構(gòu)筑核心信任壁壘，成為消費者相關(guān)品類即時采購的品質(zhì)優(yōu)選。

抖音的競爭路徑更具顛覆性，直接跳出傳統(tǒng)履約與供應鏈框架，以內(nèi)容+即時零售開展非對稱競爭。

其核心優(yōu)勢在于龐大內(nèi)容流量池與算法驅(qū)動的精準興趣推薦能力，通過直播、短視頻激發(fā)即時消費需求，打通直播及短視頻即買即達的交易閉環(huán)。

這種場景創(chuàng)造型打法，在網(wǎng)紅食品、潮流新品等品類中成效顯著，既持續(xù)吸引年輕消費群體，又高效承接高頻沖動消費訂單，對以傳統(tǒng)搜索與貨架模式為主的玩家形成非對稱沖擊。

面對多維沖擊，阿里的應對集中在“生態(tài)協(xié)同”和“服務升級”上。

蔣凡提出發(fā)展“閃電倉”和“品牌近場官方旗艦店”兩種模式，截至2025年8月官方披露，閃電倉數(shù)量超過5萬家，同比增長超360%；截至2025年10月31日，約3500個天貓品牌已將線下門店接入即時零售，其目標為未來三年引入百萬家品牌線下門店，帶來一萬億交易增量。