白酒銷售店老板（李勇化名）的手機上，1月上旬全國白酒批發(fā)價格指數(shù)跳出一條信息：環(huán)比下跌0.08%。他長長嘆了口氣，這已經(jīng)是他連續(xù)第幾個月看到類似的數(shù)據(jù)了。1月上旬全國白酒環(huán)比價格總指數(shù)為99.92，下跌0.08%，而名酒下跌幅度更大，為0.11%。

在這看似微小的波動背后，是一場貫穿整個白酒行業(yè)的深層調(diào)整：飛天茅臺的批發(fā)價一度跌破1499元的官方指導(dǎo)價，第八代五糧液實際開票價格已降至900元/瓶。終端需求疲軟與渠道庫存高企的雙重壓力，正動搖著曾經(jīng)被奉為“硬通貨”的白酒高端產(chǎn)品的定價體系。

開年遇冷，信心不足

瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)辦公室公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2026年1月上旬，全國白酒環(huán)比價格總指數(shù)為99.92，下跌0.08%。名酒環(huán)比價格指數(shù)為99.89，下跌0.11%；地方酒環(huán)比價格指數(shù)為99.94，下跌0.06%；只有基酒價格環(huán)比指數(shù)維持在100.00，保持穩(wěn)定。

然而，從更宏觀的定基指數(shù)來看，白酒價格并非完全低迷。1月上旬全國白酒商品批發(fā)價格定基總指數(shù)為106.99，上漲6.99%。這表明，盡管短期內(nèi)價格有所調(diào)整，但與基準期相比，整體價格仍處于上升通道。

行業(yè)價格指數(shù)的結(jié)構(gòu)性分化：名酒定基價格指數(shù)上漲8.17%，而地方酒定基價格指數(shù)僅上漲3.17%，基酒定基價格指數(shù)則上漲10.13%。 這種分化揭示了白酒市場不同層面的不同表現(xiàn)。

價格失守與渠道困境

在行業(yè)內(nèi)部，一線品牌的價格變化遠比整體指數(shù)反映的更加劇烈。以五糧液為例，其核心產(chǎn)品第八代普五自2026年起在維持1019元/瓶出廠價的同時，實際給予經(jīng)銷商119元/瓶補貼，這使得開票價降至900元/瓶。

若疊加返利政策，終端到手價甚至可能低至800多元。這一現(xiàn)象被業(yè)界視為該產(chǎn)品近十年來首次實質(zhì)性價格回調(diào)。對于白酒行業(yè)而言，價格體系是生命線，尤其在行業(yè)深度調(diào)整、市場信心承壓的當(dāng)下。 高端產(chǎn)品的價格壓力正沿產(chǎn)業(yè)鏈向下傳導(dǎo)，影響中低端市場的每一個角落。

更糟糕的是，部分產(chǎn)品出現(xiàn)的“價格倒掛”（批發(fā)價低于出廠價）正侵蝕渠道利潤。有行業(yè)觀察者指出，一些經(jīng)銷商已陷入“賣一瓶虧一瓶”的困境，嚴重影響了市場信心與渠道生態(tài)的健康運轉(zhuǎn)。

從“高速度”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量”

2025年被業(yè)內(nèi)人士稱為中國白酒行業(yè)深度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，一系列結(jié)構(gòu)性調(diào)整正深刻重塑產(chǎn)業(yè)格局。在需求端，“最嚴禁酒令”限制公務(wù)消費，行業(yè)不得不將發(fā)力點轉(zhuǎn)向大眾自飲、商務(wù)宴請等市場化場景。

華創(chuàng)證券的行業(yè)周報顯示，大眾消費表現(xiàn)出較強韌性。2026年元旦期間，四川、安徽等地反饋大眾宴席及聚飲表現(xiàn)較好，對應(yīng)80-200元價格帶的周轉(zhuǎn)情況不錯。與中高端產(chǎn)品形成對比的是，作為大眾市場代表的綠瓶西鳳酒在陜西市場50-60元價格區(qū)間，開瓶率與消費者購買意愿穩(wěn)居第一，市場份額持續(xù)領(lǐng)先同類競品。

在供給端，酒企正從過去的“規(guī)模狂奔的高速度增長”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健提質(zhì)的高質(zhì)量發(fā)展”。多家頭部企業(yè)正通過“控量、穩(wěn)價、提效”的組合策略，力求實現(xiàn)價格體系的緩慢修復(fù)。

產(chǎn)品年輕化與渠道數(shù)字化

在行業(yè)深度調(diào)整期，創(chuàng)新成為企業(yè)尋找增長點的重要途徑。2025年8月，五糧液推出29度“五糧液·一見傾心”，這款專為年輕群體打造的高端低度白酒上市僅兩個月，就已實現(xiàn)銷售額破億元。 代際更替正在倒逼行業(yè)向低度化、健康化轉(zhuǎn)型，這已成為關(guān)乎行業(yè)未來的“生存命題”。

渠道變革同樣是酒企轉(zhuǎn)型的重點。直播電商已進入“品牌自播主導(dǎo)”階段，頭部品牌自播占比提升至60%以上，從“低價清庫”轉(zhuǎn)向“品牌價值傳遞”。

以茅臺為例，2026年初其全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型，取消分銷政策以減輕渠道壓力，同時在“i茅臺”平臺上常態(tài)化銷售飛天茅臺，有效激發(fā)了真實消費者的購酒需求。

強者恒強與中小酒企困境

在這場行業(yè)調(diào)整中，“強者恒強”效應(yīng)進一步凸顯。據(jù)統(tǒng)計，2025年前三季度，A股20家上市酒企中僅貴州茅臺與山西汾酒實現(xiàn)營收與凈利潤的“雙增長”。前六名酒企的銷售份額占比已高達84%，行業(yè)集中度持續(xù)提升。與頭部企業(yè)的相對韌性形成鮮明對比的是，中小酒企正面臨更加艱難的生存環(huán)境。2025年11月，部分潭酒經(jīng)銷商在酒廠門口聚集維權(quán)。同樣在11月，號稱“茅臺鎮(zhèn)第二傳奇”的貴州無憂酒業(yè)被列為被執(zhí)行人，總執(zhí)行標的超6200萬元。

產(chǎn)能貶值成為許多中小酒企的噩夢。2025年11月，山東扳倒井股份有限公司旗下560噸68度芝麻香型原酒被公開變賣，最終以896萬元成交。

幾乎在同一時間，四川瀘州瀘禾酒業(yè)有限公司的5549.55噸原酒經(jīng)過30次加價，最終成交價為1300萬元，折算下來原酒價格僅為每斤1.25元。

溫和修復(fù)而非V型反彈

關(guān)于白酒行業(yè)調(diào)整周期何時見底，業(yè)內(nèi)觀點不盡相同。有觀點認為“更可能是先筑底、后溫和修復(fù)，而非V形反轉(zhuǎn)”，其判斷依據(jù)有兩個關(guān)鍵觀察指標：一是渠道庫存回到健康區(qū)間，回款意愿恢復(fù)，終端動銷連續(xù)改善；二是核心單品批價止跌企穩(wěn)并持續(xù)一段時間。綜合研判，整個白酒行業(yè)有望在2026年初實現(xiàn)筑底企穩(wěn)。

另有觀察者則預(yù)計，酒價真正企穩(wěn)可能要等到2026年二季度。但同時強調(diào)，當(dāng)前的調(diào)整是中國酒業(yè)長期健康發(fā)展的必經(jīng)階段，是擠掉泡沫、淘汰落后產(chǎn)能的必然之路?！岸唐陔m有陣痛，但利于長遠。”未來行業(yè)的核心機遇在于從“渠道推動”徹底轉(zhuǎn)型為“消費者拉動”。

價格戰(zhàn)仍然在持續(xù)，但行業(yè)內(nèi)的一些積極信號開始浮現(xiàn)。茅臺宣布大力度改革；古井貢酒推出親民的“打酒鋪”回歸日常消費；長期不被重視處于“邊緣”的勁酒受到年輕消費者喜愛竟至在一些城市賣斷貨……無論主動還是被動，行業(yè)調(diào)整的步伐或在今年邁得更大。（馬利軍）