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打破溝通邊界，釋放智能價(jià)值

撰文 | 陳 述

編輯 | 楊 勇
題圖 | 豆包AI

2025年12月25日，據(jù)央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目，記者將市面上多款熱門化妝品送往具有檢驗(yàn)資質(zhì)的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)。結(jié)果顯示，在韓束豐盈緊致精華面膜中，檢測(cè)出0.07pg/g的表皮生長(zhǎng)因子；在另一款韓束嫩白透亮面膜中，這一數(shù)值更高，表皮生長(zhǎng)因子達(dá)到3.21pg/g。12月27日，韓束在其官方微博發(fā)文承諾，韓束旗下所有產(chǎn)品均未添加人表皮生長(zhǎng)因子（EGF）成分。

該事件的關(guān)鍵并非一場(chǎng)成分風(fēng)波，而是品牌的確定性在遇到波動(dòng)時(shí)會(huì)被接受更高強(qiáng)度的注視，消費(fèi)者對(duì)日常護(hù)膚品的不只是好用不好用，更是安心不安心。

事件很快波及至資本市場(chǎng)。12月29日，上美股份股價(jià)開盤跳水，盤中一度跌至57港元，跌幅超33%。盤中，執(zhí)行董事羅燕斥資約2744萬(wàn)元增持，平均約75.46港元/股。截至當(dāng)日收盤，上美股份報(bào)74.05港元/股，跌幅仍達(dá)13.19%。

同日，上美股份董事長(zhǎng)呂義雄，簽發(fā)公告稱，執(zhí)行董事羅燕，以每股約75.5港元的價(jià)格，購(gòu)入36.4萬(wàn)股。12月30日，上美股份延續(xù)前日跌勢(shì)，早盤走高后回落，收跌2.5%，收盤價(jià)72.2港元。算上前一個(gè)交易日的波動(dòng)，兩天時(shí)間里，上美股份的股價(jià)跌幅超過了15%。

這一從產(chǎn)品成分受到關(guān)注，到高管“護(hù)盤”及此后的股價(jià)走勢(shì)，不僅因?yàn)轫n束足夠知名，更因?yàn)樯厦拦煞莸慕?jīng)營(yíng)重心高度集中在韓束這一核心品牌上。而這種情況下，若單品層面出現(xiàn)波動(dòng)，可能都會(huì)被放大為公司層面的經(jīng)營(yíng)問號(hào)。

成分風(fēng)波的放大效應(yīng)

近日，據(jù)央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目報(bào)道，記者送檢多款熱門化妝品，檢測(cè)結(jié)果顯示，韓束豐盈緊致精華面膜和韓束嫩白透亮面膜兩款面膜被檢出表皮生長(zhǎng)因子（EGF）。隨后，韓束在其官方微博發(fā)文承諾，旗下所有產(chǎn)品均未添加該成分。

正是這一來自權(quán)威媒體的具體報(bào)道，將本次成分問題推向了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)波動(dòng)。而對(duì)一家業(yè)務(wù)多元的公司，單一產(chǎn)品的風(fēng)波或許可控。但對(duì)上美股份而言，其財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了韓束的任何波動(dòng)都容易被放大。上美股份2025年中期報(bào)告顯示，其收入的核心仍然是韓束。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，韓束產(chǎn)生的收入為人民幣3344.0百萬(wàn)元，較2024年上半年的人民幣2926.5百萬(wàn)元增加14.3%，占其2025年上半年總收入的81.4%。同期，上美股份旗下品牌Newpage占比為9.6%，一葉子占比為2.2%，紅色小象占比為3.9%。而從品類來看，同期其護(hù)膚品收入比重為83.3%，母嬰護(hù)理為13.6%。這些數(shù)據(jù)說明，韓束不只是一個(gè)品牌名，更是上美股份對(duì)外講述增長(zhǎng)時(shí)最重要的確定性來源，護(hù)膚品也不是普通品類，而是承載了最大收入權(quán)重的主戰(zhàn)場(chǎng)。

圖源：上美股份 2025年中期報(bào)告

上美股份2024年年度報(bào)告則顯示，韓束該年度產(chǎn)生的收入為人民幣5591.0百萬(wàn)元，較2023年增加80.9%，占其年內(nèi)總收入的82.3%。同期，Newpage為5.5%，一葉子為3.4%，紅色小象為5.5%。同期按品類劃分，護(hù)膚品收入比重為87.2%，母嬰護(hù)理為11.3%。

圖源：上美股份 2024年年度報(bào)告

而據(jù)上美股份2025年中期報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，其毛利為人民幣3102.4百萬(wàn)元，相比2024年上半年的人民幣2679.9百萬(wàn)元增加15.8%。其于2025年上半年及2024年上半年的毛利率分別為75.5%及76.5%。

綜合上述數(shù)據(jù)來看，韓束貢獻(xiàn)在80%上下，護(hù)膚品在80%上下，毛利率在75%上下。對(duì)上美股份而言，這既是優(yōu)勢(shì)，也是代價(jià)。優(yōu)勢(shì)在于，單一品牌與單一品類可以在供應(yīng)組織、渠道經(jīng)營(yíng)、銷售與分銷上形成規(guī)模效率，從而維持高毛利率與較強(qiáng)的費(fèi)用承受力。代價(jià)在于，某個(gè)單品的波動(dòng)或會(huì)影響整個(gè)公司，甚至將放大效應(yīng)推向資本市場(chǎng)。

更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，成分爭(zhēng)議帶來的沖擊，并不只發(fā)生在銷量表現(xiàn)上，也會(huì)發(fā)生在定價(jià)策略上。當(dāng)一家公司的主要利潤(rùn)來自高毛利的護(hù)膚業(yè)務(wù)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)確定性的支付意愿，本質(zhì)上也是毛利率的一部分來源。一旦確定性受到質(zhì)疑，哪怕銷量短期未必立刻下滑，品牌可能也需要用更強(qiáng)的銷售與分銷開支來守住成交，這則會(huì)讓其原本看似穩(wěn)定的高毛利，逐步演化為用費(fèi)用換規(guī)模的情形。

因此，這起成分風(fēng)波的意義不在于追究單品是否“添加”，而在于引出一個(gè)更商業(yè)化的問題，當(dāng)韓束這一單一品牌對(duì)上美股份的收入貢獻(xiàn)長(zhǎng)期維持在80%上下時(shí)，公司是否擁有足夠多的替代型確定性，例如第二增長(zhǎng)品牌、更多元的品類、更多元的渠道與更強(qiáng)的研發(fā)投入，以便在公眾注意力驟然集中時(shí)，不必將所有資源繼續(xù)押在對(duì)單一產(chǎn)品的成交上。

高企的銷售費(fèi)用率能否降低？

上美股份的渠道分布，也較為聚焦。據(jù)其2025年中期報(bào)告顯示，其2025年上半年線上自營(yíng)收入占比為83.3%。報(bào)告稱，線上自營(yíng)銷售應(yīng)占其收入為人民幣3421.0百萬(wàn)元，相比2024年上半年的人民幣2745.2百萬(wàn)元增加24.6%。

圖源：上美股份 2025年中期報(bào)告

而據(jù)上美股份2024年年度報(bào)告顯示，2024年年度，其線上自營(yíng)占比為78.2%。報(bào)告期內(nèi)，其線上自營(yíng)銷售應(yīng)占其收入由2023年的人民幣2909.0百萬(wàn)元增加82.6%至2024年的人民幣5311.7百萬(wàn)元。

圖源：上美股份 2024年年度報(bào)告

同期，銷售及分銷開支占其收入的百分比為56.9%，相比2024年上半年的57.6%有所減少；銷售及分銷開支為人民幣2336.8百萬(wàn)元，相比2024年上半年的人民幣2016.6百萬(wàn)元增加15.9%。上美股份在2025年中期報(bào)告中給出的解釋是，主要是由于其實(shí)際經(jīng)營(yíng)需要，品牌宣傳和渠道建設(shè)的投入增加，及與銷售及分銷工作有關(guān)的僱員福利開支增加所致。

結(jié)合上述幾組數(shù)據(jù)，或可以看出，上美股份在一定程度上呈現(xiàn)出一種典型的強(qiáng)線上成交效率的公司發(fā)展形態(tài)，線上自營(yíng)占83.3%，銷售及分銷開支占收入超過一半。某種意義上，或也可以看作線上效率強(qiáng)，敢于投入換來規(guī)模。而其銷售及分銷開支占收入處在56.9%這一水平，也在一定程度上意味著其將相當(dāng)一部分收入繼續(xù)投入到促成成交上。由此，這既可能是競(jìng)爭(zhēng)格局下的現(xiàn)實(shí)選擇，也可能意味著公司尚未脫離以高額銷售費(fèi)用維持收入平衡的增長(zhǎng)階段。

從數(shù)據(jù)上看，上美股份的運(yùn)營(yíng)模式體現(xiàn)出對(duì)高銷售及分銷開支的高度依賴。線上自營(yíng)占比持續(xù)居于高位，銷售及分銷開支占據(jù)收入過半，這既反映了公司在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中依托平臺(tái)規(guī)則、高效轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)路徑，也在一定程度上意味著其增長(zhǎng)對(duì)持續(xù)且高額的銷售費(fèi)用投入存在依賴。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道，這種以高費(fèi)用換規(guī)模的策略或許是必然選擇，尤其在公司財(cái)務(wù)狀況仍留有空間的情況下。然而，長(zhǎng)期來看，銷售費(fèi)用率居高不下之下，企業(yè)何時(shí)能憑借產(chǎn)品力提升、品牌資產(chǎn)沉淀與用戶忠誠(chéng)度培育，逐漸減輕對(duì)高銷售與分銷開支的單一依賴，走向更具內(nèi)生性和可持續(xù)的增長(zhǎng)軌道。這并非一個(gè)即刻能有答案的問題，而是擺在公司面前一道關(guān)于平衡短期效率與長(zhǎng)期健康的持續(xù)課題。

當(dāng)然，上美股份2025年中期報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，其于2025年上半年及2024年上半年的資產(chǎn)負(fù)債率分別為36.7%及38.7%，這為其提供了繼續(xù)投入的空間。但空間不等于答案，高投入可以維持增長(zhǎng)，也可能遮擋真實(shí)的效率邊界。當(dāng)銷售及分銷開支占收入超過一半時(shí)，公司需要多長(zhǎng)時(shí)間才可以用更強(qiáng)的產(chǎn)品力與更多元的品牌矩陣，松動(dòng)對(duì)高銷售與分銷開支的依賴。

2.5%研發(fā)投入是否夠用？

先從增長(zhǎng)來源上看，上美股份已經(jīng)在著力打造其第二增長(zhǎng)來源。其中，Newpage品牌的表現(xiàn)較為突出。上美股份2025年中期報(bào)告顯示，2025年上半年Newpage收入貢獻(xiàn)為9.6%。這說明上美股份并非只依靠韓束這一單一品牌增長(zhǎng)，其第二品牌也正在加速放大。

這也恰好引出上美股份在當(dāng)前階段的核心議題之一，即第二品牌增長(zhǎng)很快，但增長(zhǎng)越快，對(duì)研發(fā)能力支撐下的產(chǎn)品穩(wěn)定性和一致性的要求就越高。原因也很現(xiàn)實(shí)，依靠高額的銷售及分銷開支與渠道運(yùn)營(yíng)，可以快速做大銷售額，但當(dāng)品牌體量越來越大，消費(fèi)者對(duì)確定性效果的要求也會(huì)越來越苛刻，任何成分風(fēng)波、任何產(chǎn)品體驗(yàn)波動(dòng)，可能都會(huì)以更快速度在主力渠道擴(kuò)散。

此次韓束產(chǎn)品引發(fā)的關(guān)注對(duì)整個(gè)上美股份在資本市場(chǎng)所帶來的注意力集中，實(shí)質(zhì)上反映出了消費(fèi)者及資本市場(chǎng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品控和質(zhì)量的高度重視，這也無形中提高了企業(yè)在研發(fā)、配方、功效驗(yàn)證等環(huán)節(jié)加大投入的必要性。

但據(jù)上美股份2025年中期報(bào)告，其于2025年上半年及2024年上半年，分別產(chǎn)生研發(fā)開支人民幣103.1百萬(wàn)元及人民幣78.3百萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)31.7%，分別占其收入的2.5%及2.2%。研發(fā)占收入比重只有2.5%，而銷售及分銷開支占收入比重卻超50%。

圖源：上美股份 2025年中期報(bào)告

結(jié)合毛利率看，上美股份2025年上半年研發(fā)成本同比增幅為31.7%，而同期毛利率為75.5%，保持在高位。研發(fā)開支占收入比重為2.5%。研發(fā)投入在絕對(duì)規(guī)模上增加得很快，但占收入比重并不高。當(dāng)然，上美股份的毛利率在化妝品行業(yè)中屬于較高水平，這意味著公司有較強(qiáng)的利潤(rùn)緩沖，也有條件為研發(fā)與品牌矩陣投入更多資源。同時(shí)，Newpage在2024年與2025年上半年都保持極高的同比增幅，說明上美股份具備打造新增長(zhǎng)來源的能力。

然而，從此次韓束產(chǎn)品引發(fā)的關(guān)注與市場(chǎng)波動(dòng)來看，第二增長(zhǎng)曲線無疑是當(dāng)下上美股份迫在眉睫的頭等大事。然而，當(dāng)?shù)诙鲩L(zhǎng)曲線快速展開，研發(fā)投入的權(quán)重便不再只是一個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)字，而直接關(guān)系到增長(zhǎng)的底色。而且，在高毛利率提供的充?？臻g下，2.5%的比例能否支撐起多品牌矩陣下日益復(fù)雜的產(chǎn)品迭代、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓π?yàn)證與核心成分的自主突破，也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)命題。

尤其在成分與科技話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的美妝市場(chǎng)，產(chǎn)品的任何微小波動(dòng)都可能被放大，進(jìn)而侵蝕依靠高額銷售費(fèi)用建立的品牌認(rèn)知。因此，提升研發(fā)投入不只是技術(shù)儲(chǔ)備，更是一種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。它不僅關(guān)乎產(chǎn)品穩(wěn)定性的底線，更關(guān)乎品牌一旦被“點(diǎn)名”之后重建并鞏固信任的基石，還關(guān)乎企業(yè)能否在未來逐漸將增長(zhǎng)引擎，從持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣轉(zhuǎn)向依靠產(chǎn)品自身帶來的復(fù)購(gòu)與口碑。在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，唯有扎實(shí)的研發(fā)，才能買來品牌可持續(xù)的未來。