短劇出海的增速還在，但增長邏輯已經(jīng)變了。

過去靠“單點(diǎn)爆款+買量放大”還能跑起來；到了今年，嘉賓們反復(fù)提到的關(guān)鍵詞變成了：精細(xì)化、本地化、成本上升、付費(fèi)下滑。內(nèi)容依然重要，但決定成敗的，越來越是“內(nèi)容之外的系統(tǒng)能力”——能否用更低成本找到更對的人，用更合適的平臺(tái)機(jī)制讓故事被討論、被二創(chuàng)、被擴(kuò)散，并把聲量穩(wěn)定導(dǎo)向轉(zhuǎn)化。

三位嘉賓從內(nèi)容方、平臺(tái)方與出海實(shí)踐者的視角出發(fā)，勾勒出短劇出海正在形成的幾條清晰共識(shí)。

首先，情緒的普適性并不等于內(nèi)容的可遷移性。復(fù)仇、欲望、身份反轉(zhuǎn)等敘事結(jié)構(gòu)在不同市場中都具備共鳴基礎(chǔ)，但文化語境、題材承載方式與審美習(xí)慣，決定了內(nèi)容是否會(huì)被真正理解。本地化不再是后期修補(bǔ)，而是需要前置到創(chuàng)作與成本評估階段的系統(tǒng)工程。

其次，流量的邏輯正在從分發(fā)轉(zhuǎn)向討論。短劇的傳播路徑，越來越多地起始于社交平臺(tái)的公共討論，而非應(yīng)用商店或單一廣告投放。能否被用戶主動(dòng)評論、二次創(chuàng)作乃至爭論，正在影響內(nèi)容的生命周期與獲客效率。社交聲量與效果轉(zhuǎn)化之間的協(xié)同，成為新的效率變量。

更進(jìn)一步，隨著同質(zhì)化加深，行業(yè)開始從單點(diǎn)爆款走向更長期的內(nèi)容經(jīng)營。IP 化、社群化與多市場協(xié)同，正在被視為穿越周期的重要能力；與此同時(shí)，拉美、亞太等新興市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，也在重新定義出海版圖。

以下為圓桌討論實(shí)錄，Morketing編輯整理：

情緒邏輯共通，

但“文化表達(dá)”必須本地化

AppLovin 亞太區(qū)營銷總監(jiān) Michelle Ao：短劇出海從早期的簡單走向復(fù)雜，進(jìn)入高精細(xì)化運(yùn)營。進(jìn)入歐美、東南亞、拉美等不同市場時(shí)，題材、視覺風(fēng)格、付費(fèi)模式差異明顯。進(jìn)入新市場，如何通過用戶洞察錨定營銷切入點(diǎn)？本地化內(nèi)容與營銷結(jié)合有哪些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與踩坑？

AppLovin 亞太區(qū)營銷總監(jiān) Michelle Ao

FlareFlow副總裁韓蘊(yùn)新：短劇是新模式，最早靠社媒手段或平臺(tái)補(bǔ)貼起量。海外內(nèi)容的底層仍是“情緒消費(fèi)”，結(jié)構(gòu)上延續(xù)了網(wǎng)文的爽點(diǎn)邏輯。我們判斷，一個(gè)好劇在不同文化里應(yīng)該能形成共鳴，但并不意味著“原封不動(dòng)”。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)上，我們早期就開始做本土化：現(xiàn)在有 4–5 個(gè)編劇小組，在美國洛杉磯也有約 40 人團(tuán)隊(duì)做本地化，國內(nèi)團(tuán)隊(duì)大多有留學(xué)背景。核心邏輯要保留，但不能把中國文化直接搬到美國、日本或葡語區(qū)國家。用戶在沉浸觀看時(shí)，如果突然出現(xiàn)強(qiáng)烈的文化或語言跳脫，會(huì)明顯出戲。

我們也觀察到一些變化：國內(nèi)出海爆款在海外的翻譯版本的爆款測出率在下降。一方面是國內(nèi)以免費(fèi)為主，而海外市場更偏付費(fèi)；另一方面國內(nèi)監(jiān)管趨嚴(yán)后題材更偏仙俠、古代，海外對宮斗、仙俠的理解壁壘較高，還需要需要時(shí)間來教育用戶。不過這種隔閡不是永久的，比如“重生”題材海外也開始接受，只是存在滯后期，網(wǎng)文可能滯后 10–20 年，短劇滯后 1–2 年。

從經(jīng)營角度看，今年四季度已經(jīng)出現(xiàn)洗牌跡象：用戶下載會(huì)同時(shí)裝 4、5 個(gè)友商 APP；單用戶ARPU（付費(fèi)絕對值）下降、拍攝成本上升，毛利被擠壓，新平臺(tái)會(huì)遇到資本與試錯(cuò)成本的瓶頸。不過我們也在關(guān)注到 AI在剪輯、投流、編輯制作里已經(jīng)在做增效，平均提升約 25%–30%。

FlareFlow 副總裁 韓蘊(yùn)新

掌閱副總裁楊半仙：掌閱定位是內(nèi)容公司，核心是把好內(nèi)容做出來，通過渠道與平臺(tái)呈現(xiàn)給國內(nèi)與海外用戶。我一直認(rèn)為，人群的底層邏輯是相通的：五感、情緒與人性共性不變，故事能否共鳴最終還是回到“人如何被打動(dòng)”。

但走向海外一定要“換包裝”。如果讓海外用戶直接接受儒家文化等表達(dá)會(huì)更難；更可行的方式是在底層不變的前提下，用他們更熟悉的類型元素做承載，比如狼人、吸血鬼、西方奇幻等，酒還是那個(gè)酒，但要換一個(gè)更容易被接受的瓶。

我們在海外社媒與 APP 仍處在嘗試階段，但有幾個(gè)判斷：

第一，精品化方向是對的。

第二，內(nèi)容天然分層，決定做哪一層，本質(zhì)是投入產(chǎn)出比問題。比如覆蓋低價(jià)市場，可以用 AI 翻譯做字幕而不做語配，成本更低；但如果做歐美付費(fèi)市場，語配、口音、地區(qū)差異都需要更精細(xì)，本地化成本會(huì)迅速上升，要先判斷值不值得。

第三，故事內(nèi)核不變。低成本試水可以更激進(jìn)，但做高投入產(chǎn)品必須謹(jǐn)慎選擇故事內(nèi)核與 IP。掌閱只做少量本土化短劇，基本都來自國內(nèi)爆款 IP，因?yàn)槌晒Ω怕矢摺?strong>相比完全原創(chuàng)，優(yōu)先選擇“已驗(yàn)證過的好故事”改編，至少不會(huì)在海外市場大幅失手。

社交討論點(diǎn)燃聲量，

效果廣告完成轉(zhuǎn)化

AppLovin 亞太區(qū)營銷總監(jiān) Michelle Ao：洞察確定后，流量獲取與轉(zhuǎn)化是最關(guān)心的問題。成本攀升、算法迭代、AI增效并存。當(dāng)前短劇出海最有效的渠道有哪些？如何結(jié)合不同平臺(tái)特性匹配打法，讓效果最大化？

X 亞太區(qū)游戲與娛樂業(yè)務(wù)總經(jīng)理Aaron Kobes：從全球短劇出海來看，有一個(gè)現(xiàn)實(shí)：好故事能抓住注意力，但合適的平臺(tái)決定注意力被轉(zhuǎn)化的速度。我們看到三個(gè)趨勢。

第一，X 這樣的實(shí)時(shí)社交平臺(tái)正成為有效流量來源。短劇的反轉(zhuǎn)、狠話、爽點(diǎn)非常適合即時(shí)傳播：當(dāng)片段進(jìn)入趨勢榜或被大量討論，甚至形成標(biāo)簽，就能在極短時(shí)間跨語言、跨市場擴(kuò)散，自然流量浪潮往往從這里啟動(dòng)。

第二，“全平臺(tái)同步一個(gè)版本”的玩法正在失效。優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)會(huì)圍繞平臺(tái)原生行為設(shè)計(jì)內(nèi)容，先回答一個(gè)問題：什么瞬間能讓用戶停下滑動(dòng)并開始討論？復(fù)仇、禁忌之戀、身份反轉(zhuǎn)等情緒主題很普適，但不同市場的文化表達(dá)、語速節(jié)奏、視聽風(fēng)格必須本地化。當(dāng)創(chuàng)作者與用戶之間出現(xiàn)二創(chuàng)、反應(yīng)，甚至用戶之間爭論劇情時(shí)，內(nèi)容生命周期會(huì)被大幅延長，這種免費(fèi)放大效應(yīng)是付費(fèi)媒體難以替代的。

第三，新的增長模式是“社交聲量放大+精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”。不少成功的中國團(tuán)隊(duì)會(huì)先用強(qiáng)鉤子點(diǎn)燃話題，讓趨勢在社區(qū)中擴(kuò)散；再識(shí)別共鳴強(qiáng)的內(nèi)容，通過效果廣告放大趨勢、導(dǎo)流到主站或 APP 完成轉(zhuǎn)化。這樣獲客成本更穩(wěn)，更重要的是能沉淀粉絲社區(qū)——粉絲會(huì)反復(fù)回來看劇、主動(dòng)二創(chuàng)，甚至用自發(fā)翻譯帶來新觀眾。

我們認(rèn)為，真正強(qiáng)的平臺(tái)不只是送來觀眾，而是能把觀眾變成參與傳播的傳播者。團(tuán)隊(duì)如果從一開始就把“討論機(jī)制”納入內(nèi)容設(shè)計(jì)，短劇更容易成為自傳播現(xiàn)象。

X 亞太區(qū)游戲與娛樂業(yè)務(wù)總經(jīng)理 Aaron Kobes

掌閱副總裁楊半仙：掌閱是開放的內(nèi)容平臺(tái)，希望與更多合作伙伴一起把優(yōu)質(zhì)短劇和小說等內(nèi)容輸出到全球用戶。我們更關(guān)注“內(nèi)容+”的合作方式，與媒體、流量方、運(yùn)營方共同把內(nèi)容觸達(dá)對的人群。

內(nèi)容仍是核心，

但“社群+協(xié)同+新興市場”會(huì)決定上限

AppLovin 亞太區(qū)營銷總監(jiān) Michelle Ao：短劇出海從單個(gè)爆款走向 IP 化運(yùn)營。短劇 IP 的持續(xù)運(yùn)營、多輪營銷復(fù)投、用戶全生命周期管理上，有哪些邏輯可以借鑒？

掌閱副總裁楊半仙：我們目前還在初級階段，但我認(rèn)為系列化 IP 的核心無非兩點(diǎn)：第一是故事內(nèi)核；第二是“人”。比如一些海外長線內(nèi)容，能持續(xù)做下去，就是因?yàn)檫@兩點(diǎn)辨識(shí)度足夠強(qiáng)。它們在商業(yè)邏輯里就是產(chǎn)品。能找到這兩點(diǎn)，才有機(jī)會(huì)做第一季、第二季，甚至衍生品；找不到，或者細(xì)膩度不夠，就需要調(diào)整。

FlareFlow副總裁韓蘊(yùn)新：IP 可能是未來趨勢，因?yàn)橥|(zhì)化內(nèi)容越來越多，用戶對“爽點(diǎn)”的敏感度在下降?？梢詤⒖己萌R塢的模式，穩(wěn)定推出系列內(nèi)容?，F(xiàn)在也看到友商做系列化短劇，每一部表現(xiàn)都不錯(cuò)。但真人短劇要規(guī)模化做 IP 可能更難，未來也許要看動(dòng)漫行業(yè)，漫劇在 IP 化上可能更容易。

AppLovin 亞太區(qū)營銷總監(jiān) Michelle Ao：除了內(nèi)容本身，營銷創(chuàng)新成為破局關(guān)鍵。未來短劇出海營銷會(huì)有哪些新趨勢？本地化執(zhí)行中，品牌方、平臺(tái)方、服務(wù)商如何更高效協(xié)同？

掌閱副總裁楊半仙：我們是以內(nèi)容為核心的玩法。不管是營銷、廣告植入，還是有人判斷短劇未來會(huì)走電商，我不確定。但不管賣什么、怎么植入，核心都還是劇。如果劇不夠好，賣什么、加什么，用戶也不會(huì)看。營銷、出海包裝、運(yùn)營都是增量手段，核心仍是故事本身。

掌閱副總裁 楊半仙

X 亞太區(qū)游戲與娛樂業(yè)務(wù)總經(jīng)理Aaron Kobes：我們認(rèn)為營銷與本地化極其關(guān)鍵，甚至可能比產(chǎn)出內(nèi)容本身更關(guān)鍵。三個(gè)趨勢：

首先，社群優(yōu)先的機(jī)制會(huì)長期存在。在美國和日本，很多用戶通過社媒發(fā)現(xiàn)短劇，而不是先從應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)；短劇如果進(jìn)不了社媒日常討論，很難規(guī)?；鲩L。

其次，社群正在成為短劇的護(hù)城河，能把觀眾變成熱情社群的團(tuán)隊(duì)更可能成為贏家。

最后，生態(tài)內(nèi)更早協(xié)作很重要。如果從一開始就把營銷本地化、社群經(jīng)營與內(nèi)容生產(chǎn)同等重視并提前規(guī)劃，會(huì)讓出海走得更遠(yuǎn)。

FlareFlow副總裁韓蘊(yùn)新：第一要練內(nèi)功，把自己的 APP 從單純觀看模式，逐步做出一定社交屬性，提升活躍。第二要關(guān)注新興市場，拉美、亞太一些市場增長很快，不能只盯英語區(qū) T1 國家；那里的競爭更激烈，盡量抓住新興區(qū)域的紅利。

AppLovin 亞太區(qū)營銷總監(jiān) Michelle Ao：感謝三位。今天從平臺(tái)、內(nèi)容方、出海實(shí)踐者的角度，我們看到幾個(gè)方向：一是受眾與內(nèi)容形態(tài)更年輕化、社交化；二是英美市場逐漸趨于飽和，新興市場值得深挖；三是與不同流量平臺(tái)協(xié)同，利用平臺(tái)屬性與內(nèi)容機(jī)制，實(shí)現(xiàn)營銷效率最大化。