文 | Tiana

1月20日，愛奇藝發(fā)布了《愛奇藝國際版2025全球內(nèi)容熱播榜》，多部華語劇躋身榜單。其中，《雙軌》尤為矚目——上線僅20天便沖至年度第十。這不僅是一部劇的海外走紅，更是愛奇藝國際版在海外運營、宣發(fā)和中國藝人出海系統(tǒng)性能力的縮影。

從TikTok、Instagram的持續(xù)刷屏，到多語種話題累計35億播放；從劇集主演海外賬號百萬級漲粉，到粉絲前往取景地打卡——《雙軌》在東南亞的走紅，中國流媒體平臺在華語內(nèi)容出海上，正在形成一套獨特且有效的運營、宣發(fā)和藝人出海的組合營銷打法，形成了華語內(nèi)容海外影響力提升的系統(tǒng)路徑。

不止于“甜”：

拆解《雙軌》海外走紅的四個關(guān)鍵

如果要用一個詞形容《雙軌》在東南亞的表現(xiàn)，那大概是——無處不在。

這部劇不光站內(nèi)熱度高漲，更是在TikTok、Instagram等主流社交平臺上持續(xù)刷屏。從名場面剪輯、角色混剪到磕點解析，圍繞《雙軌》的二創(chuàng)內(nèi)容不斷被推送到用戶時間線上。評論區(qū)里，泰語、印尼語等本地語言高頻出現(xiàn)，“太太太甜了”“每天都在等更新”“求第二季”的留言反復(fù)刷屏。

截至1月初，多語種劇名話題播放量已累計達(dá)到35億，其中英文話題 一度突破26億，并還在持續(xù)增長。

《雙軌》的劇集熱度甚至帶來了更多延展至線下的外溢效果，泰國多處取景地被粉絲打卡，劇播期間，女主Instagram和TikTok兩大平臺合計漲粉近百萬，男主全平臺漲粉150萬+。

這種熱度并非個例，而是華語內(nèi)容出海的一個縮影。法國Dataxis的數(shù)據(jù)顯示，在泰國市場，中國流媒體平臺已經(jīng)憑借更強(qiáng)的本土化內(nèi)容供給和價格策略，占據(jù)約40%的市場份額，超過長期占據(jù)優(yōu)勢的美國平臺。

在一個內(nèi)容選擇高度國際化、用戶注意力極其分散的東南亞市場里，華語劇集不但被看見了，而且正在被主動安利、反復(fù)討論。那么《雙軌》是如何做到在海外掀起如此高的聲量的呢？從劇本身到運營宣發(fā)，Morketing總結(jié)了四個因素：

首先，情緒共情：以“甜”為核 題材跨文化同情。

從類型上看，《雙軌》是一部典型的青春甜劇，而“甜”恰恰是最容易跨越文化邊界的情緒之一。

親密關(guān)系、情感拉扯、曖昧張力，本身就不需要復(fù)雜的文化背景解釋，這類內(nèi)容在全球范圍內(nèi)都有穩(wěn)定受眾。對東南亞觀眾來說，追劇的核心動機(jī)并不一定是理解復(fù)雜社會議題，而是獲得情緒反饋和代入感，這與甜劇的敘事邏輯高度契合。

而且《雙軌》并非一味走傳統(tǒng)甜寵路線。地下拳賽、賽車等元素的加入，為情感線提供了更強(qiáng)的節(jié)奏感和視覺刺激，也讓故事在“好磕”之外多了一層新鮮感，既滿足了情緒需求，又避免了甜劇容易出現(xiàn)的同質(zhì)化疲勞。

圖片來源:小紅書網(wǎng)友

這一點放回更大的行業(yè)背景中，會更容易理解。相較于Netflix等海外流媒體平臺，其內(nèi)容長期以歐美敘事為主，而青春、甜寵、情緒驅(qū)動型故事，恰恰是亞洲內(nèi)容體系最成熟、也最具規(guī)模化生產(chǎn)能力的領(lǐng)域。《雙軌》通過差異化需求精準(zhǔn)滿足，打出了亞洲內(nèi)容特色。

其次，演員動能：借勢前作激活初始流量。

《雙軌》的男女主并非“從零開始”的陌生面孔。無論是虞書欣，還是何與，在劇集上線前，就已經(jīng)通過過往作品和社交平臺積累了一定的海外粉絲基礎(chǔ)。例如虞書欣曾出演過愛奇藝多部高品質(zhì)劇集，《蒼蘭訣》更是成為火爆全球的年度現(xiàn)象級爆款。

在海外市場，這類“初始動能”尤為重要。一部劇如果完全沒有熟面孔，很容易在信息洪流中被快速淹沒。當(dāng)演員本身具備一定辨識度時，作品更容易被算法捕捉，也更容易被粉絲主動帶入社交平臺的討論場域。

第三，本土化制作：身邊故事建立心理親近感。

《雙軌》部分內(nèi)容在泰國當(dāng)?shù)貙嵕芭臄z，再加上男二號為泰國演員，這些元素在無形中拉近了劇中故事與海外觀眾的心理距離。對當(dāng)?shù)赜^眾來說，熟悉的街景、文化氛圍和面孔，會讓故事更容易被當(dāng)作發(fā)生在自己周圍的故事，而不是觀摩一個很難代入的遠(yuǎn)方故事。

不少好萊塢大片或者日韓影視在進(jìn)入中國市場時，也會刻意增加中國元素，中國演員的參與、熟悉的城市取景，甚至是為中國市場定制的情節(jié)線索。這些設(shè)計并不改變故事主線，卻能在觀眾心中建立一種親近感。

第四，平臺精細(xì)宣發(fā)：從曝光到深度連接的整合營銷

愛奇藝在海外市場對《雙軌》進(jìn)行宣推時，并未采用單一的曝光式傳播。愛奇藝國際版為《雙軌》打造了線上線下聯(lián)動的整合傳播：

線上矩陣，形成社交媒體矩陣傳播，劇集官方賬號高頻產(chǎn)出內(nèi)容的基礎(chǔ)上，愛奇藝國際版社交平臺賬號、藝人賬號也都保持高度活躍。通過劇情片段、花絮、日常互動等內(nèi)容不斷延長討論周期，讓熱度隨著劇情推進(jìn)逐步釋放；

線下事件，愛奇藝國際版通過“愛奇藝星艦計劃”、海外iJOY悅享會等活動，在劇集上線前邀請劇集主創(chuàng)現(xiàn)身泰國和印尼等地，與海外觀眾積極互動，為開播蓄足聲量。

這類活動并非為了單一劇集策劃，以“愛奇藝星艦計劃”為例，它本質(zhì)上是一套圍繞著中國藝人和華語內(nèi)容協(xié)同出海的長期項目，主要通過海外發(fā)布會、策略會、劇集宣傳、會員活動等形式，將內(nèi)容、藝人和當(dāng)?shù)厥袌鲞B接起來。

《雙軌》主演虞書欣參與的印尼“星艦計劃”，提前考慮了當(dāng)?shù)赜^眾的習(xí)慣和偏好，活動中融合了定制“Selamat Siang”問候語、學(xué)跳當(dāng)?shù)匚璧傅仍诘鼗?，都獲得了很好的反響。TikTok相關(guān)話題播放量累計超千萬，英語和印尼語雙詞條上榜海外社交平臺X熱搜，同時獲得眾多國際媒體肯定報道。

而在泰國市場，iJOY悅享會起到了類似的作用。在重磅的戰(zhàn)略發(fā)布會上，《雙軌》主演虞書欣以愛奇藝國際版全球代言人的身份亮相，與何與及泰國演員吳翊歌（Mike）共同登臺，不僅是與觀眾，更是與市場提前建立認(rèn)知。

從一部劇到一套系統(tǒng)，

華語內(nèi)容如何“出海遠(yuǎn)航”

綜合來看，《雙軌》在海外的走紅，并不是某一個因素單獨起效，而是多維度共同發(fā)揮效果——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建起可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)供給生態(tài)；精細(xì)化運營，深度理解海外用戶訴求并做有效滿足；國際化營銷宣發(fā)，海外強(qiáng)曝光和在地化強(qiáng)互動放大內(nèi)容價值。

下面就從這三個維度，拆開看它們各自解決了什么問題，又是如何共同把一部劇推向“海外爆款”的。

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容出海的底層邏輯和前提。

在海外市場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)并不等同于“復(fù)雜”“深刻”或“高門檻”，而在于它是否能夠讓用戶愿意持續(xù)投入時間與情緒。如果內(nèi)容無法建立情緒連接和持續(xù)觀看習(xí)慣，后續(xù)任何傳播手段都難以長期奏效。

當(dāng)用戶形成連續(xù)觀看習(xí)慣，才會自發(fā)進(jìn)入討論與推薦的鏈路之中。這也是影視內(nèi)容的核心優(yōu)勢所在，它的復(fù)利周期更長，情緒回報也更持久。

愛奇藝國際版2025年度榜單中，《愛你》《白月梵星》《一笑隨歌》等多部作品在不同市場持續(xù)獲得正向反饋，且top10里有9部劇集均來自愛奇藝自制。恰恰說明愛奇藝并非依賴單個爆款劇，而是在構(gòu)建一個具備延續(xù)性的優(yōu)質(zhì)華語內(nèi)容供給體系。

有意思的是，雖然《錦月如歌》在國內(nèi)并未通過愛奇藝發(fā)行，卻在海外市場選擇了愛奇藝國際版，最終登上年榜第九位。這一結(jié)果在某種程度上也反向印證了平臺的價值，對于華語影視內(nèi)容制作方而言，愛奇藝國際版正在成為一個被主動選擇和信任的出海渠道。

2.精細(xì)化運營，拓寬海外用戶觸達(dá)廣度和服務(wù)深度。

華語內(nèi)容出海早起以內(nèi)容發(fā)行起步，更多是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)行給海外電視臺或流媒體平臺，雖然有了接觸海外市場的窗口，但難以根據(jù)海外用戶需求制定更加有效的播出和運營方案。

2019年愛奇藝正式推出以亞洲內(nèi)容為核心、服務(wù)全球超190個國家和地區(qū)的愛奇藝國際版服務(wù)，標(biāo)志著中國視頻平臺實現(xiàn)了從內(nèi)容出海到平臺出海的關(guān)鍵跨越。較內(nèi)容發(fā)行的“借船出?！保脚_“造船出?！笨梢哉莆崭笞灾鳈?quán)，在自主播出平臺上，平臺能自己決定播出什么節(jié)目、什么時間播出，并探索更多運營創(chuàng)新。

愛奇藝國際版支持簡體/繁體中文、英語、馬來語、泰語、越南語、韓語、西班牙語等12種語言的用戶界面和字幕，為了降低海外用戶對華語影視內(nèi)容觀看和理解的門檻，愛奇藝國際版在字幕翻譯上采用了專業(yè)人工翻譯與AI技術(shù)相結(jié)合的方式，目前已經(jīng)可以將簡體中文翻譯為更符合本地表達(dá)習(xí)慣的泰語、馬來語、越南語、英語、印尼語、韓語、西班牙語等。

從《雙軌》案例中可以看到，更加適配海外當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮倪\營方案，正在有效助力華語內(nèi)容出海，降低理解成本，讓海外用戶能夠更順暢地觀看和理解不同語種內(nèi)容。

3.國際化營銷，海外播出僅是起點有效的運營宣發(fā)是關(guān)鍵。

本土化共情語言是基礎(chǔ)，但比語言更深一層的，是對文化語境和當(dāng)?shù)仄玫睦斫狻?nèi)容賣點與當(dāng)?shù)匚幕行ЫY(jié)合的營銷宣發(fā)早已不是錦上添花的可選項，而是華語內(nèi)容出海的必選項。

從愛奇藝國際版推動眾多華語內(nèi)容全球熱播、帶動泰劇成功走向全球市場，可以看出華語內(nèi)容出海正通過中國視頻平臺實現(xiàn)從“0宣發(fā)”到“強(qiáng)宣發(fā)”的巨大轉(zhuǎn)變。此前，華語內(nèi)容往往發(fā)行至海外流媒體即為終點，但現(xiàn)在在海外播出僅僅是出海的起點，經(jīng)過中國流媒體觸及全球、深入海外的運營宣發(fā)體系，是華語內(nèi)容真正進(jìn)入海外公眾視野、收獲全球熱度的關(guān)鍵。

并且持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給和有效的宣推，也可以不斷增加中國流媒體平臺的價值和吸引力，提高海外用戶粘性。藝人參與線下宣推活動，則有助于提升作品、平臺和藝人的三重影響力。

結(jié)語

出海六年，愛奇藝國際版已精準(zhǔn)培養(yǎng)起對華語內(nèi)容有明確喜愛的海外受眾群體。這種用戶資產(chǎn)的積累，也正在幫助內(nèi)容方，在出海的過程中找到那個對的入口。

《雙軌》等華語內(nèi)容海外熱播的強(qiáng)勁勢頭也表明，華語內(nèi)容的海外成功不再依賴于單點突破，而是平臺化運營、本土化洞察與國際化營銷三者協(xié)同的結(jié)果。

愛奇藝國際版不僅是一個播出渠道，更已成為連接內(nèi)容、藝人、觀眾與本地市場的生態(tài)樞紐。通過平臺的系統(tǒng)化能力，華語內(nèi)容也有了參與國際內(nèi)容競爭的更強(qiáng)支撐。

愛奇藝國際版發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，其內(nèi)容播放量2025年較2024年同比增長高達(dá)114.5%。據(jù)Statista的預(yù)測顯示，到2030年，東南亞流媒體市場規(guī)模將增長至68億美元，較2024年提升約49%。

以愛奇藝國際版為代表的中國流媒體平臺，正在全球流媒體競爭和影視內(nèi)容消費版圖中扮演越來越重要的角色。從“借船出?！钡健霸齑h(yuǎn)航”，可以預(yù)見，亞洲特別是華語內(nèi)容也將搭載愛奇藝國際版的系統(tǒng)能力，更清晰、更穩(wěn)健地進(jìn)入國際市場。