導(dǎo)語

【文眼】耐克此次大中華區(qū)換帥，更像是一場偏運營導(dǎo)向的主動調(diào)整，相當于承認了一個現(xiàn)實：在中國這樣一個復(fù)雜多變、競爭激烈的運動市場，下一階段需要一些重新調(diào)整的勇氣。

作者丨Kim

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

在業(yè)績承壓的大背景下，耐克大中華區(qū)迎來了一次并不意外、卻頗具信號意義的人事更迭。

耐克宣布，現(xiàn)任大中華區(qū)董事長兼CEO董煒將于3月31日卸任；在耐克體系內(nèi)工作25年的老將Cathy Sparks將出任大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。這并非一次簡單的交接，而更像是耐克在中國市場進入新階段后，對“該由什么樣的人來解題”的一次重新選擇。

過去一年，耐克在全球范圍內(nèi)啟動“Win Now”戰(zhàn)略，本質(zhì)是一次去宏大敘事、轉(zhuǎn)向中短期經(jīng)營效率的調(diào)整，而大中華區(qū)正是其中最需要修復(fù)的市場之一。

最新財季耐克在華銷售額同比下滑17%，息稅前利潤同比下降49%。收入承壓、庫存壓力尚未完全消化、渠道效率與品牌勢能之間出現(xiàn)錯位。與此同時，安踏、李寧本土品牌在跑步、籃球等耐克核心腹地中持續(xù)進化，以及l(fā)ululemon、HOKA等新銳品牌對新興市場的開拓與成熟品類的擠壓，讓耐克在中國市場的競爭壓力與日俱增。

在這樣的節(jié)點上，耐克對中國區(qū)的期待轉(zhuǎn)向更現(xiàn)實的三點：增長能否恢復(fù)？渠道、庫存與能否回到健康區(qū)間？中國市場能否重新成為品牌的增長引擎？

換帥，正是在這一背景下發(fā)生的。

從Cathy Sparks的履歷看，耐克選擇她的邏輯十分清晰。25年的耐克生涯，從Niketown零售門店起步，長期負責亞太及拉美等復(fù)雜市場，她是一位高度偏向執(zhí)行、聚焦零售的人選。

這恰恰擊中了耐克當下在中國最現(xiàn)實的痛點。

一方面，中國市場的問題，已經(jīng)不完全是品牌力的問題，而是品牌力如何有效轉(zhuǎn)化為終端效率。庫存、渠道、門店等一系列看似瑣碎的運營細節(jié)，正在決定耐克在中國市場的真實競爭力。

另一方面，耐克近年來主動收縮批發(fā)、強化DTC的策略，Sparks過往在多個新興市場打磨出來的經(jīng)驗，正是耐克此刻所需要的“硬能力”。

換句話說，這次任命更像是一種判斷：中國市場接下來的問題，需要靠更加堅決的執(zhí)行力度解決。

同時此次人事調(diào)整并非孤立事件，而是耐克全球高管團隊大洗牌的一部分。隨著Cathy Sparks調(diào)任大中華區(qū)，Crissy將臨時接替她擔任APLA地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理一職。同時，EMEA地區(qū)原負責人Carl Greber即將退休，César Garcia將接替出任該地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。這表明耐克正通過管理層的人事變動，以應(yīng)對新周期下復(fù)雜多變的國際市場環(huán)境。

而Sparks作為在多個市場歷練過的老將，隨著洛杉磯奧運會周期的開啟，將能幫助大中華區(qū)更好地融入耐克的全球戰(zhàn)略。

當然，任何人事調(diào)整都不應(yīng)被過度神化，對Cathy Sparks而言這些挑戰(zhàn)并不輕松。

首先，是價格與庫存的平衡難題。清庫存、保毛利、穩(wěn)品牌，這三件事很少能同時做到，而中國市場的復(fù)雜性讓這一博弈更加艱難。這不僅考驗戰(zhàn)術(shù)能力，也考驗對中國市場的理解深度。

由此延展出來的則是本土化問題。即便Sparks擁有豐富的亞太經(jīng)驗，中國市場依然有其獨特性。從社交平臺到渠道生態(tài)，從城市層級到運動文化，都要求管理者在尊重全球體系的同時，給予本地團隊足夠的授權(quán)與空間。這將是她能否真正站穩(wěn)中國市場的關(guān)鍵。

總體來看，耐克此次大中華區(qū)換帥，更像是一場偏運營導(dǎo)向的主動調(diào)整，而非被動應(yīng)對。它并不意味著耐克否定過去的中國戰(zhàn)略，而是承認一個現(xiàn)實：在中國這樣一個復(fù)雜多變、競爭激烈的運動市場，下一階段需要一些重新調(diào)整的勇氣。

最終的答案不會立刻出現(xiàn)，但這次換帥，至少明確了耐克想要的方向。