紅榜 伊利×五條人：集結(jié)你的中秋“云搭子”

老字號乳業(yè)品牌伊利，近年來通過新品研發(fā)、logo煥新、綜藝贊助、跨界聯(lián)名等一系列品牌動作，逐漸在年輕用戶市場中站穩(wěn)腳跟。在今年國慶中秋節(jié)點(diǎn)，伊利繼續(xù)發(fā)力，融入 Z世代的文化語境，打造過節(jié)新玩法，在節(jié)點(diǎn)營銷的“百牌大戰(zhàn)”中脫穎而出。

伊利首先代入互聯(lián)網(wǎng)原住民對于中秋過節(jié)的認(rèn)知，即對于 Z世代而言，中秋節(jié)并非要承載厚重情緒，“團(tuán)圓”也并非只對應(yīng)一種實(shí)體在場的聚集，而是可以以共識為紐帶、基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺實(shí)現(xiàn)一種精神在場的聯(lián)結(jié)。由此，伊利用更適配當(dāng)代年輕人社交模式的“組團(tuán)”，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“團(tuán)圓”概念，推出“組隊掃碼贏免單”的促銷活動。

在具體營銷策略上，伊利首先選擇自帶一定年輕粉絲群的樂隊五條人作為本次活動代言人。樂隊成員多次拆散重組的經(jīng)歷，正表達(dá)了“組團(tuán)”的靈活性與可重復(fù)的特征，適配品牌活動理念。進(jìn)而，伊利以“五條人”的視角推出創(chuàng)意 TVC（商業(yè)電視廣告），片中以“我是五條人，不夠五個人”為口號，用團(tuán)隊的人員缺位告訴消費(fèi)者，只要目標(biāo)一致，隨時隨地都可以跟身邊的人進(jìn)行組隊；而“團(tuán)隊贏中秋獎”則是伊利為推動用戶自發(fā)組團(tuán)所設(shè)定的目標(biāo)。伊利也由此開啟了用戶全網(wǎng)尋找“伊利搭子”的社交裂變。

此次伊利通過團(tuán)隊獎勵機(jī)制，將中秋過節(jié)的親緣紐帶轉(zhuǎn)化為共謀優(yōu)惠的品牌共同體，將傳統(tǒng)的家庭團(tuán)聚場景轉(zhuǎn)化為輕松的“云組隊”。伊利不僅再一次打入新一代消費(fèi)用戶市場，也成功完成品效銷的合一。

——李喻

紅榜 毛鋪：用短劇與年輕人干杯

近日，由毛鋪草本酒出品、李佳航和印小天主演的短劇《我在90年代望父成龍》悄然走紅。該劇講述了男主角郝南作為當(dāng)代打工人因不滿現(xiàn)狀意外穿越回20世紀(jì)90年代，并試圖通過“卷爹”的方式來改變家族命運(yùn)，最終領(lǐng)悟到生活真諦的故事。

傳統(tǒng)白酒營銷或展現(xiàn)品牌厚重的歷史，或綁定商務(wù)應(yīng)酬場景，毛鋪則用輕喜劇繞開行業(yè)固有的營銷模式，與年輕一代建立有效對話。劇中，毛鋪酒不僅是穿越的道具，更是連接父子情感的橋梁。短劇通過對比兒子借酒消愁的沉重與父親適度飲酒的從容，自然地帶出了毛鋪“舉杯萬事輕”的品牌理念和“少喝一點(diǎn)為健康”的飲酒倡導(dǎo)，完成了從產(chǎn)品場景搭建到生活方式傳遞的升級。

難能可貴的是，短劇沒有說教，而是用幽默、溫情的敘事手法，讓觀眾在笑聲中思考自己與家庭、與工作的關(guān)系，進(jìn)而逐步將其品牌口號“舉杯萬事輕”，引申為一種能被大眾所認(rèn)可的生活哲學(xué)與人生態(tài)度。本次毛鋪短劇的破圈，也證明了最好的品牌溝通是建立與用戶的共情。

縱觀毛鋪的品牌營銷策略，并未停留在簡單的跨界或流量植入，而是通過打造完整的故事鏈來鞏固與深化其品牌理念。其內(nèi)容 IP“毛鋪草本中國行”，從第一季的品類教育到第二季的科技背書，再到第三季的情感短劇，完成了從“講產(chǎn)品”到“講理念”、從“營銷品牌”到“構(gòu)建文化”的跨越。借助這一套品牌敘事體系，毛鋪也構(gòu)建了涵蓋內(nèi)容價值與生活方式倡導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略布局。

——張樂婷

紅榜 印錯代言人名字？特侖蘇公關(guān)上大分！

近日，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖指出，特侖蘇某廣告海報中使用了陳道明的形象，姓名卻誤寫為“易烊千璽”。這一公眾人物名字的誤用立刻引發(fā)廣泛關(guān)注，網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)用二次創(chuàng)作進(jìn)行“調(diào)侃”，例如其通過巧妙地結(jié)合陳道明在電視劇中經(jīng)典的皇帝角色形象，及易烊千璽“四字弟弟”的昵稱，創(chuàng)作出“道明四”“四字帝帝”等諧音梗，進(jìn)一步推動特侖蘇品牌失誤的病毒式傳播。

面對這一情況，特侖蘇的應(yīng)對堪稱教科書級別：不僅立刻核實(shí)錯誤海報并予以更正，還主動聯(lián)系發(fā)帖網(wǎng)友，并贈送一箱牛奶感謝其對品牌宣傳代言的監(jiān)督。此舉收獲眾多網(wǎng)友好評，有人表示“特侖蘇還挺坦誠”。特侖蘇通過及時回應(yīng)與真誠溝通，將原本可能升級的輿論風(fēng)波轉(zhuǎn)化成提升品牌好感度的契機(jī)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體已成為品牌重要的輿論陣地。從保時捷“這臺跑車也看好這位男孩”的高贊留言，到耐克點(diǎn)贊媽媽手縫“耐克書包”的溫情視頻，再到此次特侖蘇的快速反應(yīng)，眾多案例表明：在信息迅速傳播的當(dāng)下，品牌營銷“翻車”本身并不可怕，關(guān)鍵的是其應(yīng)對輿情的態(tài)度與處理危機(jī)的方式。

面對危機(jī)，若品牌企圖以傲慢敷衍的態(tài)度進(jìn)行“冷處理”，非但無法平息事態(tài)，反而會激化公眾情緒，品牌也會因此陷入更深層的信任危機(jī)；反之，唯有堅守真誠溝通的原則，品牌才能在危機(jī)中尋得轉(zhuǎn)機(jī)，在挑戰(zhàn)中重塑形象，贏得公眾信任。

——劉之瑜

紅榜 金典小牛包裝的“可愛經(jīng)濟(jì)學(xué)”

近期，金典牛奶轉(zhuǎn)變過往強(qiáng)調(diào)高端形象的視覺語言設(shè)計，推出形態(tài)圓潤、表情憨萌的小牛包裝，開啟了一場有趣的品牌對話。小牛形象展現(xiàn)了突出的親和力與反差萌，迅速在社交平臺點(diǎn)燃了消費(fèi)者的好奇心。對于金典而言，這不僅是外觀的煥新，更是一次深入年輕用戶市場的品牌營銷策略。

金典精準(zhǔn)拿捏了網(wǎng)絡(luò)社交時代的傳播法則——顏值即貨幣。高顏值的小牛包裝本身就是一種社交貨幣，能激發(fā)用戶在小紅書、抖音等平臺的分享欲，驅(qū)動 UGC（用戶生成內(nèi)容）的裂變式傳播。從更深層看，小牛包裝形象巧妙地命中了年輕群體的情感需求，金典憑借這一新形象，將產(chǎn)品從功能層的營養(yǎng)品升級為情感層的陪伴者，并推動用戶從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃窒怼?/p>

此次金典活用當(dāng)下“萌經(jīng)濟(jì)”的品牌實(shí)踐，給行業(yè)上了一堂生動的品牌形象管理課：在競爭白熱化的快消品戰(zhàn)場，包裝完全可以超越其物理屬性，躍升為最具穿透力的傳播媒介。品牌可以跳出流量內(nèi)卷的怪圈，回歸產(chǎn)品本身尋找靈感。然而，在喝彩之余，冷思考同樣不可或缺?！懊取绷﹄m然能快速讓用戶對品牌“破防”，但品牌必須警惕落入“為可愛而可愛”的陷阱，應(yīng)堅持品牌形象創(chuàng)新與品牌價值理念的高度耦合。

整體而言，金典的小牛包裝是一次出彩的品牌注意力藝術(shù)，它印證了：最深入人心的品牌營銷，是打造讓用戶看一眼就心動且愿意主動分享的驚喜；而品牌的終極功課，則是將這瞬時的品牌關(guān)注沉淀為持久的信賴。

——熊俊康

紅榜 麥當(dāng)勞×《寂靜嶺》：一場基于“反差感”的傳播實(shí)驗

近日，恐怖游戲《寂靜嶺》發(fā)售僅兩天銷量便突破百萬份，其標(biāo)志性的詭譎氛圍迅速席卷社交平臺。與此同時，麥當(dāng)勞海外賬號也悄然跟進(jìn)，發(fā)布了一張被灰霧籠罩的門店照片，配文“霧氣逼近……在寂靜嶺麥當(dāng)勞”。沒有預(yù)告，沒有聲明，這條看似“走錯片場”的品牌文案，在24小時內(nèi)引爆全網(wǎng)猜想。

隨后，游戲 IP方科樂美用“煙霧表情”對文案進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)互動，將“疑似聯(lián)名”的懸念推至高潮。此舉也迅速點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的創(chuàng)作熱情：從“三角頭手舉巨無霸”的趣味梗圖，到“霧天限定套餐”的創(chuàng)意呼吁等，用戶自發(fā)的二次創(chuàng)作，打破了快餐品牌與恐怖游戲之間的聯(lián)名壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌與游戲 IP的深度捆綁。此次麥當(dāng)勞營銷策略呈現(xiàn)多個亮點(diǎn)：首先，麥當(dāng)勞踩準(zhǔn)游戲熱度峰值節(jié)點(diǎn)，既規(guī)避了“硬蹭”的尷尬，又精準(zhǔn)捕捉了目標(biāo)用戶的集體情緒。其次，麥當(dāng)勞巧妙構(gòu)造品牌聯(lián)名的反差感，以品牌固有的明亮親民形象，碰撞《寂靜嶺》的暗黑懸疑風(fēng)格，打破用戶對快餐營銷的固有認(rèn)知。最后，麥當(dāng)勞打造“疑似聯(lián)名”的懸念，官方發(fā)布“也許某天會有”的聲明回應(yīng)網(wǎng)友們對品牌聯(lián)名的猜想，不僅持續(xù)拉高公眾期待、延長營銷傳播生命周期，更進(jìn)一步引導(dǎo)用戶成為聯(lián)名共創(chuàng)者。

麥當(dāng)勞此次營銷策劃并未進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，卻以極低的宣傳成本引發(fā)全網(wǎng)的關(guān)注與自發(fā)式傳播，這或許正是當(dāng)下營銷傳播環(huán)境中“少即是多”法則的最生動的實(shí)踐注腳。

——楊瑤

黑榜 西貝：當(dāng)不透明的預(yù)制菜遇上較真的羅永浩

今年9月10日，羅永浩發(fā)布微博稱“好久沒吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了。希望國家盡早推動立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜”。該言論迅速引發(fā)輿論關(guān)注。9月11日晚上，西貝創(chuàng)始人賈國龍強(qiáng)勢回應(yīng)稱“100%不是預(yù)制菜”，并且表示全國所有門店全部開放后廚，歡迎任何人參觀。然而，這一回應(yīng)隨即遭遇“翻車”，有曝光顯示其“現(xiàn)場制作的新鮮菜品”就是從冰箱里拿出來處理好的冷凍原料，將公眾討論推至高潮。

對此，賈國龍以道歉回應(yīng)，卻未想到后續(xù)仍有反轉(zhuǎn)：賈國龍道歉聲明的后半段稱呼羅永浩為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“網(wǎng)絡(luò)黑社會”，再度激化了羅永浩與西貝之間的矛盾，羅永浩也再次反擊回應(yīng)。

此次輿論風(fēng)波給西貝帶來了重創(chuàng)，其營業(yè)額連續(xù)3日暴跌，單日最高損失超200萬元，多地門店午市上座率不足30%。直至賈國龍先后發(fā)布兩次道歉聲明，羅永浩宣布停戰(zhàn)、回歸本職工作，風(fēng)波才逐漸平息。

本次風(fēng)波中，消費(fèi)者情緒集中爆發(fā)的原因在于其知情權(quán)和選擇權(quán)沒有得到保障，而“西貝事件”也為餐飲品牌上了關(guān)鍵一課：一方面，企業(yè)在與消費(fèi)者溝通時，共情遠(yuǎn)比辯解更能拉近距離，相較于維護(hù)“完美形象”，企業(yè)的坦誠透明更為關(guān)鍵。另一方面，企業(yè)要尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，把選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，唯有如此，企業(yè)才能在市場中建立持久的信任。

——彭星薈

黑榜 雷軍第六次年度演講：掌聲與質(zhì)疑聲同時響起

今年9月25日，小米集團(tuán)舉行了雷軍的第六次年度主題演講“改變”，現(xiàn)場依舊保持簡潔的舞臺燈光與發(fā)言布景，雷軍依舊著裝樸素、語調(diào)溫和，娓娓道來小米故事……但不同的是，往年評論區(qū)滿屏的“雷總加油”如今被兩種聲音所取代——

在支持者眼中，雷軍依然是那個敢在50歲宣布挑戰(zhàn)全新賽道的企業(yè)家，他的創(chuàng)業(yè)精神未曾褪色。有網(wǎng)友評論，透過這場演講看到了小米堅持長期主義的勇氣。然而，另一種聲音卻質(zhì)疑他延續(xù)“草根逆襲”的敘事框架與小米集團(tuán)如今的體量和定位不再契合；更有“千億身家的老板賣慘”等犀利評論，直指品牌地位與話語風(fēng)格之間的不匹配。

演講口碑的分化，一方面，源于小米的身份轉(zhuǎn)型與雷軍演講風(fēng)格的割裂。現(xiàn)階段，小米已經(jīng)是市值突破萬億元的全球500強(qiáng)科技企業(yè)，其產(chǎn)品也從大眾市場向高端市場躍遷。企業(yè)發(fā)展階段和創(chuàng)始人的表述出現(xiàn)“錯位”時，就會引發(fā)用戶的質(zhì)疑。另一方面，源于雷軍本次演講主題內(nèi)容的“缺陷”。最近幾個月，小米汽車因自動駕駛系統(tǒng)異常、部分批次召回等新聞頻頻被推上熱搜。盡管公司在多個渠道已作出回應(yīng)，但本次雷軍演講并未過多提及此事，這讓原本期待聽到正面回應(yīng)的觀眾感到失望，進(jìn)而給品牌貼上“不回應(yīng)”“避重就輕”等標(biāo)簽。

此次雷軍的年度演講，映照出小米當(dāng)下轉(zhuǎn)型的陣痛，但是口碑分化并不意味著失敗。對于小米而言，這也是品牌反思自身發(fā)展的一個契機(jī)。在信息透明、情緒多元的輿論環(huán)境中，企業(yè)需要兼顧情感敘事與實(shí)質(zhì)回應(yīng)。當(dāng)掌聲與質(zhì)疑聲在同時響起時，品牌表態(tài)也必須快速匹配轉(zhuǎn)型身份，開啟新的市場對話方式。

——危亞晗

黑榜 “升龍”墜地，始祖鳥作秀背離品牌概念

近日，創(chuàng)始于加拿大的戶外品牌始祖鳥聯(lián)手國內(nèi)煙花藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，在西藏喜馬拉雅山脈海拔約5500米的江孜熱龍地區(qū)，舉辦“升龍”主題的煙花秀。這場以“藝術(shù)致敬自然”為名的營銷活動，一曝光便引發(fā)全網(wǎng)質(zhì)疑，網(wǎng)友直指其在生態(tài)脆弱區(qū)爆破涉嫌破壞環(huán)境，違背了戶外品牌應(yīng)有的環(huán)保理念。

面對輿論風(fēng)暴，始祖鳥在中國社交媒體平臺致歉，稱其對藝術(shù)表達(dá)邊界評估不足，承諾將在政府部門監(jiān)管下，配合藝術(shù)家團(tuán)隊對環(huán)境影響進(jìn)行復(fù)核并推進(jìn)藏地環(huán)保計劃。但其海外致歉信內(nèi)容與國內(nèi)存在差異，宣稱“正與相關(guān)藝術(shù)家和中國團(tuán)隊溝通”，被指有“甩鍋”嫌疑。

經(jīng)調(diào)查，政府官方通報顯示，本次煙花藝術(shù)活動存在違規(guī)決策等問題，多名當(dāng)?shù)毓賳T因履職不力已被免職；作為此次活動的贊助商，始祖鳥因未徹底清理煙花殘留物和塑料碎屑等，需承擔(dān)造成生態(tài)損害的賠償責(zé)任。煙花散去，一場營銷盛宴最終以自然生態(tài)、品牌聲譽(yù)的雙重?fù)p失而落幕。

戶外品牌理念的根基在于與自然共生。從Patagonia（巴塔哥尼亞）創(chuàng)始人捐出整個公司用于環(huán)保，到探路者連續(xù)21年守護(hù)可可西里等，品牌將對自然的敬畏刻入品牌基因，用事實(shí)證明戶外品牌的魄力在于“知行合一”，贏得市場肯定。而始祖鳥將生態(tài)環(huán)境當(dāng)作“流量背景板”，背離了其作為戶外品牌基本的環(huán)保態(tài)度，必然會遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑與聲討。

——楊雅惠

黑榜 南孚廣告翻車：你冒犯了我加班

“好喜歡和我的領(lǐng)導(dǎo)一起出差，堪比南孚電池，耐力持久超長續(xù)航?！苯?，國民品牌南孚電池在高鐵上投放的這則小廣告，讓其陷入輿論旋渦。南孚本意是想突出產(chǎn)品“續(xù)航力強(qiáng)”的特點(diǎn)，捆綁職場文化來實(shí)現(xiàn)與用戶共情。但該文案不僅有“美化加班”的傾向，還暗含曖昧語義，被不少網(wǎng)友質(zhì)疑為“擦邊”與“低俗營銷”，引發(fā)熱議。

從營銷邏輯來看，南孚的初衷不難理解，其試圖將“耐力”“持久”等產(chǎn)品核心特性融入年輕群體日常調(diào)侃的“職場加班”語境中，用自嘲式的口吻表達(dá)降低傳播門檻。這本是貼近受眾的常規(guī)思路，但品牌嚴(yán)重低估了職場場景的敏感性以及語義模糊帶來的輿論風(fēng)險。廣告文案中的“和領(lǐng)導(dǎo)出差”“耐力持久”等措辭，易被解讀為帶有性暗示。尤其是在受眾廣泛、年齡層多樣化的高鐵公共空間中，該文案更易給品牌造成負(fù)面影響。

南孚“曖昧式幽默”的文案策略雖然在社交媒體上容易制造話題，但與其長期積累的“專業(yè)、可靠、品質(zhì)持久”的品牌形象并不匹配。年輕化既不等同于低俗化，也不意味著要通過挑逗性語言來博眼球。事實(shí)上，消費(fèi)者并不排斥創(chuàng)意，但創(chuàng)意的邊界應(yīng)建立在尊重公共空間與主流價值觀的基礎(chǔ)上。

正如網(wǎng)友所說：“真正的品牌續(xù)航力，不在于廣告語多幽默，而在于是否與消費(fèi)者價值觀同頻?！眱?yōu)質(zhì)的廣告文案應(yīng)當(dāng)讓人會心一笑，而不是惹人尷尬不適，品牌在追求“出圈”的過程中，應(yīng)堅守文化底線。

——項語桐

黑榜 大疆降價引爭議：用戶信任不是品牌促銷籌碼

大疆在今年“雙11”預(yù)熱期開啟了多品類大幅降價：熱門產(chǎn)品 Osmo Pocket 3直降700 元，Mini系列也普降500元。此舉直接導(dǎo)致線下門店擠滿“剛買完就吃虧”的消費(fèi)者，微博話題#大疆預(yù)告降價，已購買消費(fèi)者退貨維權(quán)#也迅速登上熱搜。面對消費(fèi)者激進(jìn)的退差價訴求，官方不僅只給出一句“常規(guī)‘雙11’促銷”的回應(yīng)，其線下渠道更是連7天價保政策都不統(tǒng)一，全國各地的維權(quán)群隨即涌現(xiàn)。

大疆并不是第一個因價格調(diào)整失當(dāng)而導(dǎo)致品牌好感度下降的品牌：2021年，特斯拉在1周內(nèi)連續(xù)2次大幅下調(diào) Model 3售價，引發(fā)老車主不滿；2024年蘋果 iPhone 15發(fā)售1個月即破價，結(jié)合其首批產(chǎn)品良率偏低的背景，“用早鳥用戶攤平成本”的質(zhì)疑聲也隨之而來。品牌營銷具有兩面性。同類品牌影石的做法則提供了鮮明對照：其 CEO劉靖康在微博開啟“送券式”道歉，表明凡在降價敏感期購買大疆產(chǎn)品的用戶，可獲100元影石無門檻代金券。影石既蹭了對手的流量，又把自身品牌與“心疼用戶”的態(tài)度綁定；用不足百萬元的宣傳費(fèi)用換來社交媒體上億次的轉(zhuǎn)發(fā)，完成了一次漂亮的側(cè)翼包抄。

影像和無人機(jī)等高客單、低復(fù)購的耐用消費(fèi)品特征，決定了該類品牌每一次價格調(diào)整，都是對自身“信用人格”的公開檢驗。如何在推動銷量的同時守住品牌信用，是耐用消費(fèi)品品牌必須審慎思考的問題。若把促銷活動做成“有預(yù)告、有緩沖、有補(bǔ)償”的“三有”運(yùn)動——為老用戶提供積分或延長保修等柔性補(bǔ)差，同時把線上價保同步到授權(quán)線下，或許是未來破解品牌降價爭議的一種溫和思路。

——廖雨婷

主持：本刊編輯部

撰稿：李喻 張樂婷 劉之瑜 熊俊康 楊瑤 彭星薈 危亞晗 楊雅惠 項語桐 廖雨婷

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然