“只有深挖需求背后的深層洞察，才能成為所有創(chuàng)意的原點”

2026年1月19日，以“逆勢而上，破局增長”為主題的艾媒新消費盛典暨“預(yù)見2026”張毅年度演講在廣州盛大啟幕。

在新消費市場從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“價值深耕”的行業(yè)背景下，新茶飲賽道正告別草莽生長的內(nèi)卷時代，邁入 “比誰站得穩(wěn)、扎得深” 的陣地戰(zhàn)階段。作為深耕年輕消費群體、門店規(guī)模向“萬家”沖刺的頭部品牌，益禾堂的發(fā)展路徑備受行業(yè)關(guān)注。

活動現(xiàn)場，益禾堂品牌CGO陳英婕參與“張毅與他的朋友們”圓桌論壇，分享了品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷破局中的核心邏輯，解密其俘獲Z世代心智的關(guān)鍵密碼，以下是采訪實錄。

益禾堂CGO陳英婕：我們做的是年輕人的生意，在和他們互動的過程中，其實也走過一段彎路。曾經(jīng)我們覺得，產(chǎn)品和營銷創(chuàng)意是核心，而且創(chuàng)意一定要足夠標(biāo)新立異、光怪陸離才行。但后來我們發(fā)現(xiàn)，做品牌、做產(chǎn)品，終究要回歸到產(chǎn)品本質(zhì)和消費者本質(zhì)。這兩年，我們所有互動的出發(fā)點，都圍繞兩個關(guān)鍵詞展開——需求和關(guān)系

先說說需求。過去我們理解的需求，是產(chǎn)品和需求之間簡單的點對點匹配，認為需求是單一的、孤立的。但后來我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下消費者的需求就像多棱鏡，是復(fù)雜且多元的。你想觸達他的A需求，往往需要同時滿足A需求發(fā)生場景下的其他關(guān)聯(lián)需求。

舉個例子，消費者買一杯茶飲，他到底是為了滿足解渴的功能需求？還是為了獲得愉悅感的情緒需求？又或者，他根本不是為了自己喝，而是把這杯茶飲當(dāng)成社交貨幣，分享給朋友？所以我們意識到，只有深挖需求背后的深層洞察，才能成為所有創(chuàng)意的原點。

再說說關(guān)系?，F(xiàn)在大家都在聊Z世代、00后，未來還會有10后、20后。我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)系是塑造消費者動態(tài)畫像的關(guān)鍵。還有一個很有意思的現(xiàn)象——當(dāng)代年輕人其實越來越孤獨。

我們本以為，互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達會給年輕人創(chuàng)造更多社交場景，但事實恰恰相反。信息越發(fā)達，年輕人反而越容易陷入孤獨的狀態(tài)。這也是為什么寵物經(jīng)濟會興起，它正是伴隨著“孤獨”這個訴求衍生出來的新賽道。

那么作為品牌，我們該如何與這群“孤獨卻渴望社交”的消費者互動溝通？如何讓孤獨的人找到同頻的伙伴，也就是我們常說的圈層共鳴？這已經(jīng)成為我們營銷工作的核心命題。

所以現(xiàn)在，我們早已跳出了“單純評判創(chuàng)意好壞”的思維定式，轉(zhuǎn)而聚焦兩個核心問題：我們的產(chǎn)品和營銷，能不能切中年輕人的真實需求？能不能助力他們建立起雙向奔赴的情感關(guān)系？我想，這正是我們近兩年在新茶飲賽道，以及新消費領(lǐng)域與新生代年輕人打交道時，找到的破局點。