讓無趣的世界有趣一點(diǎn)

距離湛江第一家店開業(yè)14年后，林里迎來了第三次系統(tǒng)性品牌升級。

1月15日，在廣州朗豪酒店，林里舉辦了一場以“IP進(jìn)化、產(chǎn)品革新、品牌煥新”為核心的3.0發(fā)布會。

林里L(fēng)INLEE董事長、創(chuàng)始人王敬源發(fā)表演講

現(xiàn)場，憨態(tài)可掬的"林里鴨"IP形象在聚光燈下亮相——這個(gè)擁有超2000家門店、連續(xù)兩年銷量第一的檸檬茶品牌，正式開啟了從"現(xiàn)制手打檸檬茶品牌"到"檸檬茶與生活探索品牌"的戰(zhàn)略升級。

在全國現(xiàn)制茶飲市場競爭白熱化、檸檬茶賽道從“增量擴(kuò)張”進(jìn)入“提質(zhì)競爭”的背景下，林里的升級并非簡單的視覺調(diào)整或口號更迭。

其背后是一場深刻的品牌認(rèn)知重塑：將消費(fèi)者心中“送小黃鴨的檸檬茶”模糊印象，轉(zhuǎn)化為“好喝的檸檬茶=林里，那只小黃鴨＝林里鴨”的清晰等式。

14年積淀，從區(qū)域品牌到國民級茶飲的成長邏輯

時(shí)間回溯至2012年，林里在廣東湛江開出第一家門店，聚焦香水檸檬茶這一細(xì)分賽道。

十四年時(shí)間里，品牌經(jīng)歷了1.0的產(chǎn)品驗(yàn)證、2.0的規(guī)模擴(kuò)張，現(xiàn)在到了3.0的價(jià)值提升階段。

在1.0時(shí)代，即2018年-2021年期間，林里以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，以街邊小店為主力業(yè)態(tài)，門店面積多在7-15平米，但那時(shí)尚未形成完整的視覺系統(tǒng)。

“1.0階段我們的目標(biāo)很簡單，就是證明檸檬茶能獨(dú)立生存下去?！蓖蹙丛椿貞浀溃爱?dāng)時(shí)香水檸檬茶賽道還沒起勢，我們用小門店、低成本、高效率的模式，單店模型完全基于街邊門店盈利核心延展，在低運(yùn)營成本的情況下保證出餐效率，讓消費(fèi)者記住了‘好喝的檸檬茶’，這為后續(xù)的擴(kuò)張積累了最寶貴的口碑。”

短短三年間，門店數(shù)量突破1500家，從湛江走向全國，成功驗(yàn)證了檸檬茶作為獨(dú)立品類的市場可行性，完成了從區(qū)域品牌到全國布局的初步跨越。

2021年，林里迎來關(guān)鍵的2.0時(shí)代。這一年，品牌獲得三七互娛數(shù)千萬天使輪投資后，為應(yīng)對市場仿冒并彰顯品牌升級的決心，果斷啟動(dòng)煥新：自費(fèi)一夜換掉招牌，正式啟用“LINLEE”品牌名并新增中文名稱“林里”，同時(shí)啟動(dòng)了全面的規(guī)模化擴(kuò)張戰(zhàn)略。

期間，林里完成了最重要的一次門店模型調(diào)整，不僅擁有了完整的視覺系統(tǒng)及門店模型，還從街邊陸續(xù)開進(jìn)商場?！爱?dāng)時(shí)商場開始復(fù)蘇，大家又回到商場吃飯消費(fèi)，我們必須適應(yīng)這個(gè)變化。”王敬源表示。

“在2.0升級中，我們確定了門店整體視覺，明確了IP林里小黃鴨，還對這個(gè)IP進(jìn)行了多顏色、多造型的延展。”這一調(diào)整成效顯著，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注林里、收集小黃鴨，甚至出現(xiàn)了擁有超過4000只小黃鴨的超級粉絲，其收藏量堪比品牌IP庫。

鴨子IP和延伸周邊也拉動(dòng)了銷量。截至2025年，林里門店數(shù)量已達(dá)2000家，覆蓋31個(gè)省，GMV總額突破27億。與此同時(shí)，品牌還收獲了8項(xiàng)市場地位權(quán)威認(rèn)證及知名商標(biāo)證書，成為名副其實(shí)的行業(yè)標(biāo)桿。

林里L(fēng)INLEE 8項(xiàng)認(rèn)證發(fā)布

不過，隨著品牌發(fā)展，新的問題又浮現(xiàn)了。

“我們發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者眼里，我們是那個(gè)「送小黃鴨的檸檬茶」，而對林里、「林里鴨」無歸屬認(rèn)知。為了解決這個(gè)問題，我們需要讓「好喝的檸檬茶=林里」；「送小黃鴨的檸檬茶=林里」，那只小黃鴨叫林里鴨?！?/p>

于是，有了品牌3.0升級，有了林里鴨IP的推出。

從小黃鴨到林里鴨的「鴨鴨宇宙」

IP是林里3.0升級的核心板塊。

林里鴨IP亮相及嘉賓合影

過去，小黃鴨作為取茶陪伴符號，憑借可愛的形象收獲了海量消費(fèi)者喜愛，2025全年送出超1.1億只，社交平臺上關(guān)于小黃鴨的討論絡(luò)繹不絕，成為品牌最具辨識度的符號。

王敬源告訴36氪，最早引入小黃鴨，只是想給品牌一個(gè)‘陪伴感’的角色，沒想到市場反饋超出預(yù)期。消費(fèi)者會主動(dòng)給它拍照、二創(chuàng)，甚至因?yàn)樗涀￠T店和品牌，“這讓我們意識到IP的巨大價(jià)值?！?/p>

但隨著品牌發(fā)展，缺乏專屬版權(quán)和系統(tǒng)人設(shè)的小黃鴨已難以滿足品牌升級需求。3.0推出全新IP形象林里鴨，就是要打造一個(gè)屬于林里的、有完整版權(quán)和人格IP，解決“你的鴨子有什么特殊性”的核心問題。

如果說2.0階段的小黃鴨是“取茶時(shí)的陪伴符號”，那么3.0階段的“林里鴨”將成為擁有獨(dú)立人格、世界觀和商業(yè)價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

目前林里已經(jīng)建立了相對系統(tǒng)的林里鴨IP創(chuàng)作、運(yùn)營和落地機(jī)制，從IP圖庫、上新企劃到零售協(xié)同，都有明確的長期規(guī)劃。

林里為“林里鴨”建立了專屬的社交媒體賬號，開啟系統(tǒng)化的IP運(yùn)營。未來，將圍繞這一IP進(jìn)行多元化開發(fā)，推出茶具、抱枕、毛毯、飛行棋等零售化周邊產(chǎn)品，從過去的糖膠玩具升級為實(shí)用與趣味兼具的生活好物。

“我們內(nèi)部把未來的IP體系（包括林里小黃鴨、林里鴨）稱為「鴨鴨宇宙」，但它并不是一個(gè)宏大敘事型的世界觀，而是一個(gè)貼近當(dāng)下生活的情緒宇宙?！?/p>

王敬源透露，林里鴨不會是傳統(tǒng)意義上“完美”“正能量輸出型”的IP，它更像是一個(gè)和消費(fèi)者處在同一生活狀態(tài)里的角色：有點(diǎn)可愛又有點(diǎn)鬼馬，也會在不同場景中切換狀態(tài)。“這也是為什么我們在形象設(shè)計(jì)上，開始做站姿、泳姿等多種形態(tài)，而不是固定一個(gè)表情?！?/p>

林里鴨的商業(yè)賦能路徑也更為清晰。品牌已與燕云十六聲、開心消消樂等IP達(dá)成聯(lián)名合作，并通過明星聯(lián)動(dòng)、周邊產(chǎn)品矩陣深化用戶綁定。數(shù)據(jù)顯示，帶有特定鴨子造型的產(chǎn)品線，其復(fù)購率顯著高于平均水平。

未來三年，林里并沒有急于靠林里鴨盈利的計(jì)劃，其戰(zhàn)略是送更多鴨子給客戶，讓它成為品牌真正的永久代言人，王敬源想讓“用戶不是‘擁有一只鴨子’，而是參與到鴨子的世界里?！?/p>

3.0升級核心：不止IP，還有產(chǎn)品、視覺

2025年的現(xiàn)制茶飲市場，正經(jīng)歷一場靜默但深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。

消費(fèi)者不再滿足于單純的“甜感刺激”或“社交打卡”，而是對品質(zhì)、健康與情感價(jià)值提出復(fù)合型要求。檸檬茶作為近年來增長最快的細(xì)分品類之一，也率先感受到這種變化。

“行業(yè)正在從‘跑馬圈地’轉(zhuǎn)向‘品質(zhì)、體驗(yàn)、情感價(jià)值’的競爭?！蓖蹙丛粗赋?。

灼識咨詢（CIC）出具的認(rèn)證顯示，林里已連續(xù)兩年（2023年9月-2025年8月）穩(wěn)居檸檬茶全國銷量第一。但銷量領(lǐng)先并未讓品牌放松警惕，反而推動(dòng)其更早思考下一個(gè)問題：如何在同質(zhì)化競爭中構(gòu)建可持續(xù)的護(hù)城河？

林里的答案是：跳出“手打檸檬茶”的工藝內(nèi)卷，向“檸檬茶與生活探索品牌”躍遷。

“單純強(qiáng)調(diào)‘手打檸檬茶’易陷入工藝與口味的同質(zhì)化比拼，而‘生活探索’則將品牌錨定在更廣闊的情感與生活方式賽道?！蓖蹙丛唇忉?。

因此，在產(chǎn)品層面，3.0升級堅(jiān)持“鮮爽+輕負(fù)擔(dān)”的核心體驗(yàn)，同時(shí)探索更多可能性。林里延續(xù)“香水檸檬+茶+X”的產(chǎn)品公式，其中“X”代表在風(fēng)味、功能與場景上的持續(xù)探索。

“健康屬性是長期且穩(wěn)定的主線?！绷掷顲EO藍(lán)翔表示，檸檬本身具有熱量極低、富含維C的特性，品牌將在口感與體驗(yàn)可控的前提下，逐步拓展檸檬茶的功能價(jià)值。

在經(jīng)典大單品的穩(wěn)定與創(chuàng)新產(chǎn)品的迭代平衡上，林里會通過清晰的產(chǎn)品矩陣來管理節(jié)奏。經(jīng)典大單品負(fù)責(zé)穩(wěn)定銷量與復(fù)購，是門店和品牌的基本盤；創(chuàng)新產(chǎn)品則以限定、試點(diǎn)或階段性推出的形式存在，承擔(dān)探索方向、制造話題和驗(yàn)證可能性的任務(wù)。

視覺煥新則圍繞“探索、鮮活、喚醒”三個(gè)關(guān)鍵詞展開。品牌對門店空間、包裝等全觸點(diǎn)進(jìn)行視覺統(tǒng)一，將原本偏熒光綠的主色調(diào)調(diào)整為更貼近檸檬、更具質(zhì)感的品牌綠。

“2.0階段的品牌色在街頭非常顯眼，但進(jìn)入商場其實(shí)沒有那么合適?，F(xiàn)階段消費(fèi)主流再次走進(jìn)商場，所以我們也需要適應(yīng)變化?！彼{(lán)翔表示，視覺升級的核心邏輯是“迎合消費(fèi)者，而不是教育消費(fèi)者”。

3.0階段，門店模型再次升級，在茶飲基礎(chǔ)上增加了小烘焙及IP零售。目前試營業(yè)階段的烘焙零售占比在持續(xù)增長?！蓖蹙丛赐嘎?，3.0測試店展示了品牌向“茶飲+零售+甜品”多組合矩陣拓展的可能性。

在門店體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，3.0門店圍繞“探索”理念進(jìn)行了創(chuàng)新。品牌引入“城市冒險(xiǎn)島”概念，將門店本身打造為有趣的探索載體。

具體體現(xiàn)在幾個(gè)方面：空間設(shè)計(jì)更加通透，鮮檸檬直接展示，傳遞鮮活感；出餐方向調(diào)整為正對消費(fèi)者，讓其可以看到切檸檬、錘檸檬、搖動(dòng)雪克杯的全過程；IP衍生品直接陳列在柜臺前方，消費(fèi)者可以自行探索發(fā)現(xiàn)。

“這解決了大家在等餐時(shí)候的無趣?！彼{(lán)翔表示，整個(gè)門店體驗(yàn)的設(shè)計(jì)目標(biāo)是營造一種“真誠的趣味感”：清新但不浮夸，充滿想象力但不過度裝飾。

在渠道布局上，3.0階段林里將進(jìn)一步提升商場店比例。在南方市場，街邊店與商場店比例將從目前的5:5調(diào)整至3:7；在北方市場，品牌將重點(diǎn)進(jìn)入核心A類商場的主力位置。

“未來我們重點(diǎn)是提升品牌能力、品牌的形象和價(jià)值，進(jìn)入更好的商場，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品之外更多、更高的價(jià)值。”王敬源強(qiáng)調(diào)。

伴隨3.0升級，林里推出了“大檸檬捶醒人生”的品牌口號，傳遞出一種主動(dòng)、幽默且略帶反叛的積極現(xiàn)實(shí)主義精神。

林里L(fēng)INLEE 3.0品牌口號“大檸檬捶醒人生”發(fā)布儀式

“這個(gè)口號我們自己也非常興奮，它代表了我們希望傳遞的生活態(tài)度?！蓖蹙丛唇忉尩?，“現(xiàn)在很多年輕人容易陷入麻木和躺平，我們想通過一杯檸檬茶的強(qiáng)烈味覺沖擊，結(jié)合林里鴨的鬼馬形象，鼓勵(lì)大家清醒、果敢地面對生活，多往前走一步。”

與過去強(qiáng)調(diào)“清爽感”、“輕負(fù)擔(dān)”相比，這一理念標(biāo)志著品牌與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)變化：從提供“舒緩與逃避”的安慰劑，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁坝職馀c行動(dòng)力”的共鳴者與催化劑。

消費(fèi)者不再僅是享受片刻放松的被動(dòng)接受者，而是被品牌精神激勵(lì)、愿意共同面對真實(shí)生活的主動(dòng)伙伴。

看不見的“地基工程”

如果說林里鴨是品牌最顯性的情感觸點(diǎn)，供應(yīng)鏈則是看不見的支撐基石。

為了連鎖化擴(kuò)張鋪路，2019年林里就啟動(dòng)自建供應(yīng)鏈計(jì)劃。而到了2021年，拿到三七互娛的天使投資后，故事有了更具魄力的情節(jié)：林里將賬上50%的資金投入到供應(yīng)鏈建設(shè)——與果園合作，自建茶廠、擴(kuò)張冷鏈覆蓋面。

香水檸檬作為檸檬茶的風(fēng)味核心，其品質(zhì)直接決定飲品口感。當(dāng)時(shí)市場上沒有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)香水檸檬供應(yīng)渠道，普通采購難以保證檸檬的香氣、酸度等關(guān)鍵指標(biāo)統(tǒng)一，這成為推動(dòng)林里與果園緊密合作的核心因素。

另外，早期現(xiàn)制茶飲原料市場價(jià)格波動(dòng)大，香水檸檬等原料受季節(jié)、氣候影響明顯，外部采購易面臨成本忽高忽低、供應(yīng)中斷等問題。為避免利潤本就有限的情況下被傳統(tǒng)多層級的經(jīng)銷渠道成本吞噬，林里投資了香水檸檬產(chǎn)業(yè)，能將核心原料價(jià)格和供應(yīng)掌握在自己手中。

茶葉方面，通過自建茶廠確保獨(dú)家拼配配方和技術(shù)形成差異化優(yōu)勢。直到現(xiàn)在，林里在供應(yīng)鏈的投入始終保持在營收的12%~15%，且會根據(jù)門店擴(kuò)張速度、原料基地升級需求動(dòng)態(tài)調(diào)整。

主要投入方向一是原料基地的拓展與維護(hù)，包括合作的香水檸檬果園、鴨屎香茶園的種植面積擴(kuò)大、種植技術(shù)升級，二是加工與生產(chǎn)設(shè)施升級，對數(shù)千平自建茶廠的生產(chǎn)設(shè)備更新，增加茶葉拼配、檸檬初加工等自動(dòng)化設(shè)備，提升規(guī)?；a(chǎn)效率；三是冷鏈物流體系完善，投入資金保障檸檬從采摘到核心城市門店38小時(shí)內(nèi)送達(dá)的冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，覆蓋倉儲、干線運(yùn)輸、門店配送等環(huán)節(jié)；四是供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)搭建，建立了從訂貨，生產(chǎn)管理、庫存管理，物流管理等信息系統(tǒng)，打通從田頭到門店的信息與物流鏈路，門店訂貨率高達(dá)99.5%。

目前，品牌合作的香水檸檬果園達(dá)3萬畝，年收果量約2萬噸，自建大型檸檬分揀中心日均產(chǎn)能40噸，7000㎡茶葉廠保障獨(dú)家拼配配方的穩(wěn)定輸出。其冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國80多個(gè)城市，核心城市到貨時(shí)效小于24小時(shí)。此外，自建茶葉廠日均產(chǎn)能16000公斤。

供應(yīng)鏈的最終價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者能感知的“穩(wěn)定”和“好喝”上。比如果園標(biāo)準(zhǔn)化種植讓每顆香水檸檬香氣、酸度符合一致的要求，自建茶廠保障茶底風(fēng)味醇厚，從源頭確保消費(fèi)者每次喝到的檸檬茶口感無偏差，比如其鴨屎香檸檬茶的花香與檸檬香的完美融合，正是茶園與果園雙重品質(zhì)把控的結(jié)果。

談及差異化優(yōu)勢，王敬源說道：“最主要的就是我們供應(yīng)鏈的研產(chǎn)銷一體。我們通過直采的茶園和檸檬果園去達(dá)到綜合成本的領(lǐng)先，這是最大的差異化；以及我們以最高的效率將優(yōu)質(zhì)的水果高效送到加盟商手中，以期給消費(fèi)者最好的產(chǎn)品、最好的價(jià)格?！?/p>

“其次就是我們的IP，林里鴨及其周邊，讓消費(fèi)者感受到更好喝、好玩的林里?！?/p>

在茶飲同質(zhì)化競爭日益激烈的背景下，“供應(yīng)鏈效率+情感IP”，形成林里難以復(fù)制的護(hù)城河。

林里L(fēng)INLEE 產(chǎn)品及林里鴨

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林里的3.0升級，可視為茶飲進(jìn)入“下半場”的一個(gè)微觀縮影。

當(dāng)流量紅利消退、品類邊界模糊，真正的競爭不再是開店速度或營銷聲量，而是供應(yīng)鏈的深度、IP的情感穿透力、組織的敏捷性，以及品牌與用戶建立長期信任的能力。

從湛江街頭到全國2000店，從一杯茶一只小黃鴨到「林里鴨」，林里用14年時(shí)間走通了一條“聚焦細(xì)分賽道—構(gòu)建核心壁壘—IP化運(yùn)營”的路徑。

這條路并非捷徑，它需要早期重投入供應(yīng)鏈的勇氣，持續(xù)打磨單店模型的耐心，更需要抵御誘惑、深耕主業(yè)的定力。

林里的成功，源于對檸檬茶細(xì)分賽道的長期深耕。

很多品牌喜歡追逐熱點(diǎn)，什么火做什么，但林里從一開始就聚焦檸檬茶，并證明了——深耕一個(gè)賽道，才能把產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌做到極致，形成別人無法超越的壁壘。

其次，林里驗(yàn)證了“供應(yīng)鏈+IP”雙輪驅(qū)動(dòng)模式的有效性。供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和成本優(yōu)勢；IP是靈魂，賦予品牌情感價(jià)值和記憶點(diǎn)。雙輪同轉(zhuǎn)，讓品牌在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

這種模式為茶飲品牌提供了新的發(fā)展思路：在夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)的同時(shí)，通過IP化運(yùn)營構(gòu)建情感連接，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的升級。

此外，林里“長期主義”的發(fā)展理念值得行業(yè)借鑒。品牌從早期就堅(jiān)持投入供應(yīng)鏈建設(shè)，不追求短期的規(guī)模擴(kuò)張，而是注重單店盈利與品牌價(jià)值的提升。

“這就像一棵樹的生長：深扎的根系（不變）越穩(wěn)固，樹冠（變）才敢向更廣闊的天空伸展；而伸展的樹冠吸收更多陽光，又能讓根系扎得更深。未來三年，林里最需要做的，就是同時(shí)完成”「向下扎根」與「向上生長」這兩件相輔相成的事。”王敬源向36氪說道。

對于未來，林里制定了清晰的階段性目標(biāo)：2026年門店達(dá)到3000家，GMV達(dá)到45億；2027年門店突破5000家，GMV突破60億，同時(shí)要求單店同比增長15%，保障加盟商利益。

“我們的目標(biāo)不是盲目擴(kuò)張，而保障加盟商伙伴的利益，不能為了體量，稀釋單店收入。”王敬源強(qiáng)調(diào)，“品質(zhì)大于規(guī)模，先有質(zhì)量再有規(guī)模，這是我們一直堅(jiān)持的理念?！?/p>

「讓無趣的世界有趣一點(diǎn)」。

林里的故事才剛剛拉開序幕。