想象一下：康師傅紅燒牛肉面湯加上花椒，冷掉后會(huì)是什么味道？

這不是腦洞測(cè)試，而是網(wǎng)友在嘗試日本羅森一款新品飲料之后，給出的真實(shí)評(píng)價(jià)。

這款飲料就是羅森2026年1月13日在日本推出的冰鎮(zhèn)「可飲用麻婆豆腐」。

不過(guò)，這形容，已經(jīng)算是相當(dāng)溫和了。

在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上，還有更直接的“辣評(píng)”版本：“別喝，誰(shuí)喝誰(shuí)后悔”“我替大家試毒了。”

當(dāng)然，嘴“淬了毒”的不只是中國(guó)網(wǎng)友。

在日本社交媒體上，這款「可飲用麻婆豆腐」同樣沒(méi)有逃過(guò)被吐槽命運(yùn)。比如這位日本網(wǎng)友，甚至關(guān)心起了產(chǎn)品背后研發(fā)人員的味蕾情況。

有意思的是，評(píng)價(jià)越極端，就越有人想要去嘗試。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，為了買(mǎi)到這款飲料，跑了好幾家羅森。

在爭(zhēng)議中，這款產(chǎn)品的熱度持續(xù)發(fā)酵。1月13日，日本博主 shingeki_japan（擁有約15萬(wàn)粉絲）在社交平臺(tái)發(fā)布了一則關(guān)于「可飲用麻婆豆腐」的內(nèi)容。截至1月20日，該貼文的瀏覽量已攀升至230萬(wàn)。

盡管這款產(chǎn)品僅在日本發(fā)售，但熱度已通過(guò)在日中國(guó)網(wǎng)友傳回國(guó)內(nèi)社交媒體。在小紅書(shū)上，相關(guān)內(nèi)容迅速“占領(lǐng)”#麻婆豆腐、#羅森新品、#日本羅森等多個(gè)話題。如在#羅森新品這一話題下，討論「可飲用麻婆豆腐」的貼文頻頻出現(xiàn)。

即便還沒(méi)喝到，大家也已經(jīng)開(kāi)始在評(píng)論區(qū)“先評(píng)為敬”。

一款被定義為“飲料”的產(chǎn)品，卻因?yàn)榭谖兜臉O端奇葩引發(fā)熱議——這也讓人不禁好奇，日本羅森“葫蘆里到底賣(mài)得什么藥”？

一、冰鎮(zhèn)、麻婆豆腐、飲料

只一口，就能激發(fā)網(wǎng)友的“創(chuàng)作欲”。

羅森對(duì)「可飲用麻婆豆腐」的介紹；圖片來(lái)源：日本羅森

當(dāng)然，除此之外，還有更激烈、無(wú)法展示的評(píng)價(jià)——建議自行搜索。

這或許也是這款產(chǎn)品的“能量”所在，畢竟要把味道精準(zhǔn)的形容出來(lái)，網(wǎng)友們就不得不需要調(diào)動(dòng)一下無(wú)限的想象力。

但在官方口徑中，「可飲用麻婆豆腐」的味道兩字便可以總結(jié)——正宗。[1]

據(jù)日本羅森介紹：「可飲用麻婆豆腐」是一款冰鎮(zhèn)飲品，可以讓消費(fèi)者享受麻婆豆腐的麻辣、花椒的麻感以及嫩豆腐的滑嫩口感。[1]

連介紹中，都透露著“麻婆豆腐”這份川菜的精髓所在——豆腐要用嫩豆腐，花椒也是少不了的調(diào)味料。

不得不承認(rèn)，如果是作為一盤(pán)川菜，羅森已經(jīng)算是成功了一半了。讓人沒(méi)想到的是，羅森還特意在產(chǎn)品介紹中，點(diǎn)出了“四川花椒”。

為了強(qiáng)調(diào)“正宗”，日本羅森還特意在產(chǎn)品介紹中標(biāo)注出：“本格的な麻婆豆腐の辛味や花椒の痺れが楽しめる飲む麻婆豆腐です”，翻譯成中文是“既能享受到正宗麻婆豆腐的麻辣滋味，又能體驗(yàn)到四川花椒帶來(lái)的麻感。”[1]

打開(kāi)包裝后，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊隨之而來(lái)。

這款產(chǎn)品中的豆腐塊被深色湯汁覆蓋，顏色偏暗紅，湯汁也顯得較為濃稠。有日本網(wǎng)友在嘗試后稱：整個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)不像飲料，更像是做好的麻婆豆腐被裝進(jìn)了瓶子里。[2]

圖片來(lái)源：オコモコ@note

另外，或許是想讓消費(fèi)者更順利地吸出“麻婆豆腐”，羅森還貼心地配上了一根粗吸管。但有消費(fèi)者打開(kāi)后發(fā)現(xiàn)，里面的豆腐塊竟然還是完整的，體積還不小，最后還是不得不拿出勺子來(lái)。

圖片來(lái)源：オコモコ@note

二、把日常食物和調(diào)味品，做成飲料

難以想象，「可飲用麻婆豆腐」竟然是一款為消費(fèi)者需求而生的產(chǎn)品。

據(jù)日本羅森介紹，這款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)源自消費(fèi)者的需求——“我想喝點(diǎn)不是甜味的飲料”“我想喝點(diǎn)能填飽肚子的飲料”等。[1]對(duì)許多工作繁忙的人來(lái)說(shuō)，甜奶昔往往不夠頂餓，而正經(jīng)吃一頓又顯得有些過(guò)頭。

在快節(jié)奏的生活里，這樣的飲食需求并不少見(jiàn)。[3]比如，便利店推出的“簡(jiǎn)餐”如飯團(tuán)、便當(dāng)、面食、沙拉、蛋糕等產(chǎn)品，如今已經(jīng)占據(jù)便利店冷藏柜的“半壁江山”。

而「可飲用麻婆豆腐」，就是把“簡(jiǎn)餐”再一次簡(jiǎn)化，“吸”一下就可以了。這類(lèi)產(chǎn)品用來(lái)滿足消費(fèi)者“快”且“飽腹”，最好還能帶點(diǎn)“飯味”的需求。[4]

這一點(diǎn)上，日本羅森可以說(shuō)是“行家”。

畢竟，「可飲用麻婆豆腐」已經(jīng)是羅森推出“飲む○○シリーズ”（直譯為“可以喝的××系列”，為便于中文表達(dá)，文中統(tǒng)一稱其為“可飲用系列”。）的第31款產(chǎn)品。值得注意的是，這一系列產(chǎn)品多以“試銷(xiāo)”形式限量發(fā)售，更多被視為市場(chǎng)測(cè)試的一部分。[5]相應(yīng)地，關(guān)于這一系列產(chǎn)品的具體銷(xiāo)售周期與停售安排，羅森官方并未作出進(jìn)一步說(shuō)明。

沒(méi)錯(cuò)！你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，像這樣產(chǎn)品，羅森已經(jīng)做成了一個(gè)系列，它把人們?nèi)粘Ｊ澄锘蚴钦{(diào)味品，做成了可飲用的飲品。

實(shí)際上，這一系列在最初并沒(méi)有如此“大膽”，而是從甜口產(chǎn)品入手。

2019年10月，羅森推出了“可飲用系列”第一款產(chǎn)品「可飲用冰淇淋」。

「可飲用冰淇淋」；圖片來(lái)源：日本羅森

這款產(chǎn)品也是為后續(xù)產(chǎn)品定了調(diào)，強(qiáng)調(diào)“喝”且“口味還原”。[6]

“喝”，即把冰淇淋做成飲料，不受時(shí)間、地點(diǎn)、使用方式工具的束縛，可以隨時(shí)隨地喝到，強(qiáng)調(diào)便利性。

“口味還原”，即羅森通過(guò)調(diào)整乳脂比例與質(zhì)地，讓液態(tài)狀態(tài)下的口感盡可能接近剛擠出的冰淇淋——濃郁、順滑、入口即化。喝下去的瞬間，味覺(jué)記憶會(huì)被迅速喚起，甚至讓人產(chǎn)生“這就是冰淇淋”的錯(cuò)覺(jué)。[7]

而接下來(lái)，羅森陸續(xù)推出了「可飲用提拉米蘇」「可飲用煎餅」「可飲用布丁」「可飲用餅干」等產(chǎn)品，把原本需要咀嚼的甜點(diǎn)，變成可以直接喝下去的飲料。

2024年11月，羅森推出了一款名為「可飲用美乃滋」（美乃滋，即色拉醬，也常被稱為蛋黃醬）的新品。這是羅森“可飲用系列”中頗為出圈的一次嘗試，引發(fā)了不小的討論。

「可飲用美乃滋」；圖片來(lái)源：日本羅森

出圈的原因，一方面是因?yàn)椤翱谖哆€原”，“味道比想象中更像美乃滋”“這幾乎就是美乃滋本身”，類(lèi)似評(píng)價(jià)在日本社交平臺(tái)上頻頻出現(xiàn)。[7]另一方面，把調(diào)味品轉(zhuǎn)化為飲料這一大膽設(shè)定，讓羅森輕松站到了討論的中心點(diǎn)。

有評(píng)論稱：羅森的這次嘗試，無(wú)論是作為噱頭還是產(chǎn)品創(chuàng)新，都再一次證明了日本便利店善于把握話題熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了一次重新思考日常食品“還能怎么吃”的機(jī)會(huì)。[8]

從這一系列的演變來(lái)看，回應(yīng)需求只是其中一面，把產(chǎn)品做到足夠“獵奇”、足夠吸睛，也逐漸成為這一系列常規(guī)操作。

在這樣的產(chǎn)品邏輯下，當(dāng)羅森將麻婆豆腐這盤(pán)菜“裝進(jìn)”瓶子里，其實(shí)也就不那么意外了。

三、31款“可飲用系列”產(chǎn)品，為何被記住的是美乃滋和冰淇淋？

從2019年推出「可飲用冰淇淋」算起，羅森已經(jīng)陸續(xù)推出了31款“可飲用系列”產(chǎn)品。

需要說(shuō)明的是，這些產(chǎn)品限量發(fā)售，生命周期本就不長(zhǎng)。隨著時(shí)間推移，也并非每一款都能在消費(fèi)者心中留下清晰的記憶點(diǎn)。

回看如今因「可飲用麻婆豆腐」再度被提起的“可飲用系列”，被反復(fù)討論、被記住的，仍然集中在少數(shù)幾款產(chǎn)品上——比如作為起點(diǎn)的「可飲用冰淇淋」，以及后來(lái)引發(fā)更大討論的「可飲用美乃滋」。

這些“出圈款”并非偶然。把它們放在一起看，其實(shí)能總結(jié)出幾條相對(duì)穩(wěn)定的規(guī)律。

1.“意想不到”的對(duì)象，最容易制造“轟動(dòng)”

“可飲用系列”的第一款產(chǎn)品「可飲用冰淇淋」之所以能迅速引發(fā)討論，本質(zhì)上在于一個(gè)足夠直觀、又足夠反差的設(shè)定——羅森第一次把原本需要“吃”的固體食物，完整地轉(zhuǎn)化成了“喝”的形式。

這種意想不到的聯(lián)動(dòng)，本身就足以構(gòu)成話題。

隨著“可飲用”逐漸成為一種被消費(fèi)者理解、接受的產(chǎn)品形態(tài)，單純把甜點(diǎn)做成飲料，獵奇感自然會(huì)被消耗。

「可飲用提拉米蘇蛋糕」；圖片來(lái)源：日本食品產(chǎn)業(yè)新聞社

此時(shí)，再一次引發(fā)強(qiáng)烈討論的，往往來(lái)自更大的反差。

「可飲用美乃滋」正是如此。相較于冰淇淋、提拉米蘇這類(lèi)“本就接近飲品形態(tài)”的甜食，把一種明確的調(diào)味品做成飲料，顯然更加出乎意料。

正是這種“本不該被喝下去的東西，卻被認(rèn)真地做成了飲料”，重新拉高了討論閾值。

2.抓“主要矛盾”，放“次要矛盾”

在“可飲用”這一前提下，消費(fèi)者天然會(huì)對(duì)形態(tài)產(chǎn)生疑問(wèn)：能不能喝？好不好喝？像不像原來(lái)的東西？

羅森在這一系列中，反而沒(méi)有過(guò)多糾結(jié)于“液體”這一形態(tài)，而是始終抓住一個(gè)核心問(wèn)題——口味是否足夠還原。

無(wú)論是「可飲用冰淇淋」「可飲用美乃滋」，還是后來(lái)的「可飲用麻婆豆腐」，官方與消費(fèi)者討論中被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，都是“像不像”。

當(dāng)味道足夠接近原本的食物，形態(tài)上的不適感往往會(huì)被自動(dòng)弱化，甚至反過(guò)來(lái)成為樂(lè)趣的一部分。

某種程度上，這是羅森在“可飲用”這條路徑上反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的取舍：先解決味覺(jué)上的主要矛盾，再讓消費(fèi)者自行適應(yīng)形式上的變化。

3. 包裝不是解釋，而是“放大器”

在包裝層面，“可飲用系列”也形成了一套相對(duì)固定的表達(dá)方式——一定要把原本的食物形象放在最顯眼的位置。

無(wú)論是冰淇淋、美乃滋，還是麻婆豆腐，包裝都會(huì)直接亮出“原型”，讓消費(fèi)者在第一眼就明白：你喝的是什么。

同時(shí)，羅森也會(huì)在細(xì)節(jié)上留出一點(diǎn)“玩笑空間”。

例如在「可飲用美乃滋」的包裝上，雖然產(chǎn)品名已經(jīng)足夠直白，但仍特意標(biāo)注“這不是美乃滋”“圖片僅供參考”等字樣。[2]

這類(lèi)看似多余的提醒，并非解釋產(chǎn)品，而是在為消費(fèi)者預(yù)留一個(gè)輕松解讀、參與討論的入口。

當(dāng)產(chǎn)品本身已經(jīng)足夠反差，包裝所做的更多是放大這種反差，而不是試圖把它講清楚。

其實(shí)，在國(guó)內(nèi)也有品牌們開(kāi)始按照同樣的產(chǎn)品邏輯，推出一些帶有“獵奇”意味的產(chǎn)品。如廣州老字號(hào)品牌風(fēng)行牛奶在近日上線了一款「姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶」，

在國(guó)內(nèi)，也已經(jīng)有品牌開(kāi)始沿著相似的路徑進(jìn)行嘗試。比如廣州老字號(hào)品牌風(fēng)行牛奶，近期上線了一款名為「姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶」的新品——把一道極具嶺南地域特色的菜品，直接“轉(zhuǎn)譯”進(jìn)了牛奶這一飲品品類(lèi)中。

意想不到的聯(lián)動(dòng)，在國(guó)內(nèi)社交媒體上引發(fā)了不小的討論。甚至在「可飲用麻婆豆腐」相關(guān)帖子下，就有網(wǎng)友主動(dòng)提及這款“白切雞牛奶”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@風(fēng)行牛奶

從反應(yīng)來(lái)看，爭(zhēng)議、調(diào)侃與好奇幾乎同步發(fā)生，討論本身已經(jīng)先于味道，完成了一輪傳播。

參考來(lái)源：

[1] 「飲む○○シリーズ」第31弾 1月13日(火)から全國(guó)のローソン店舗で 冷やしてお召し上がりいただくチルド飲料「飲む麻婆豆腐」を発売，2026年1月，LAWSO

[2] オコモコ，ローソン『飲む麻婆豆腐』実飲レビュー｜冷たい麻婆豆腐をストローで？ローソン飲むシリーズ第31弾，2026年1月，note

[3] Japan’s Lawson Convenience Store Launches “Drinkable Mapo Tofu,” a Cup That Defies Conventional Wisdom，2026年1月，KonbiniDB

[4] Trends and Opportunities in Japan's Food and Beverage Market: A Complete Guide [Updated for 2025]，2025年6月，Ulpa

[5] Shahana Yasmin，Ever wanted to drink mayonnaise? Chilled ‘drinkable mayo’ launched in Japan，2024年11月，INDEPENDENT

[6] Krista Rogers，Now you can drink your ice cream at Lawson convenience stores，2019年10月，JAPANTODAY

[7] ローソン「飲む麻婆豆腐」発売、冷やして味わうドリンク【飲む??シリーズ 第31弾】，2026年1月，日本食品產(chǎn)業(yè)新聞社

[8] 古家萱，土方十四郎前往搶購(gòu)中：日本連鎖超商LAWSON推出熱量只有79大卡的「喝的美乃滋」，2024年12月，TNL Mediagene

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Abby，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。