2025年，出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國。

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第55篇，聚焦中國新式茶飲——霸王茶姬出海戰(zhàn)事。

2026年伊始，新茶飲品牌又開始在資本市場(chǎng)開啟了新一輪較勁。

1月初，彭博報(bào)道稱，霸王茶姬正考慮在香港二次上市，其融資金額或達(dá)數(shù)億美元，預(yù)計(jì)最快會(huì)在年底完成交易。

雖然霸王茶姬否認(rèn)了此消息，稱目前暫無去香港上市的計(jì)劃，但其崛起速度依舊非常矚目。隨著新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，越來越多品牌不止在東南亞市場(chǎng)鏖戰(zhàn)，也紛紛轉(zhuǎn)向北美市場(chǎng)尋求新增量。

霸王茶姬作為新茶飲品牌出海的佼佼者，其是如何一步步實(shí)現(xiàn)自己全球化野心，將“中國茶拿鐵”的故事講向全球？

一、精細(xì)化出海后

第二曲線初見成效

毋庸置疑，霸王茶姬在現(xiàn)制茶飲行業(yè)走出了一條特立獨(dú)行的路。

不打價(jià)格戰(zhàn)、不走高端路線，也不狂上新品博熱度。在眾多品牌如火如荼的“0元購”“低價(jià)拼”被吵得火熱時(shí)，霸王茶姬連續(xù)兩個(gè)季度銷量上漲75.3%，全球銷售額達(dá)79.3億元。

事實(shí)上，出海對(duì)于該行業(yè)來說并不算陌生，大批前沿品牌紛紛入局，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。而霸王茶姬卻在短短的7年里，從云南小鎮(zhèn)殺出重圍，又以亮眼的海外業(yè)績反哺國內(nèi)產(chǎn)業(yè)，牢牢地站在了該行業(yè)的前列。

可以說，這一切與霸王茶姬的全球化運(yùn)行策略不無關(guān)系。出海既是中國經(jīng)濟(jì)全球化的重要主線，也是茶飲品牌尋求新增長的集體選擇。

如果簡單地將國內(nèi)連鎖運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)照搬照抄，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不僅會(huì)因“水土不服”而面臨風(fēng)險(xiǎn)，更難以在海外實(shí)現(xiàn)新的突破。與始終走高端時(shí)尚路線的喜茶和奈雪的茶不同，霸王茶姬主打國潮風(fēng)，保持高價(jià)值品牌定位，用品質(zhì)強(qiáng)化品牌黏性。

多年來，產(chǎn)品均價(jià)處于15～22元之間，核心產(chǎn)品門類僅為19款，這和其他品牌頻頻上新擴(kuò)容的策略大相徑庭。既不追求高端時(shí)尚，也不過度低端下沉，不玩噱頭，不走平替路線，不斷篩選精準(zhǔn)用戶群體。

根據(jù)天眼查及公開信息顯示，截至2025年前三個(gè)季度，霸王茶姬全球門店超7000家，注冊(cè)會(huì)員增長至2.22億。其中，海外業(yè)務(wù)的異軍突起功不可沒。

從2019年馬來西亞首店開業(yè)，到今年美國第二家門店試營業(yè)，將品牌發(fā)展與本地化有機(jī)結(jié)合，霸王茶姬這一中國品牌，滿足了各國消費(fèi)者不同的需求。

對(duì)于海外消費(fèi)個(gè)體，茶飲用品的飲用習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知有著很大的不同。比如馬來西亞人因?yàn)槠毡橄蔡?，造成一定人群?duì)于輕糖軟品的需求驟漲，但最初他們對(duì)于霸王茶姬仍然停留在“珍珠奶茶”的印象里。

相比之下，美國顧客更多喜好咖啡飲品。正如不少市場(chǎng)分析所提到的，創(chuàng)始人張俊杰也曾清晰表示：“霸王茶姬要對(duì)星巴克進(jìn)行像素級(jí)對(duì)標(biāo)?！?/p>

在美國，星巴克的普及度之高近乎成為日常飲品的代名詞要知道，已然成為大眾飲品的標(biāo)配。

霸王茶姬通過不同國家、不同策略的布局方式，與當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣相結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一系列的調(diào)整。霸王茶姬在馬來西亞上新的輕糖系列“谷香焙茶”“印山抹青”等產(chǎn)品，成為現(xiàn)象級(jí)爆款，消費(fèi)者排隊(duì)搶購，日日售罄。

此外，霸王茶姬在美國市場(chǎng)主打簡約型品類，推出了茶拿鐵、純茶和其他茶系列。通過借助當(dāng)?shù)爻墒斓目Х任幕Z境，以美國人習(xí)以為常的方式呈現(xiàn)奶茶，無疑是潛移默化滲透消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵，也因此成功爆賣甚至“一杯難求”。

霸王茶姬根據(jù)國外豐富的夜生活場(chǎng)景，將門店閉店時(shí)間調(diào)整到凌晨。又基于顧客的喜好為店面設(shè)置了較大的戶外空間，便于休閑小憩以及車輛的?？浚瑑H此一項(xiàng)就為海外門店平均增收了將近30%。

根據(jù)天眼查媒體綜合信息顯示，美國首店開業(yè)當(dāng)天熱賣5000杯，印尼首批新店開業(yè)時(shí)，日均銷量超過了2000杯，而泰國的日均銷量增長均在五成以上。

經(jīng)歷了幾年的試水，霸王茶姬的海外市場(chǎng)正駛?cè)敕€(wěn)健增長通道，不僅銷售額實(shí)現(xiàn)快速攀升，其增長速率更顯著跑贏了門店擴(kuò)張節(jié)奏。在這一亮眼表現(xiàn)背后，離不開品牌門店網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)拓展所帶來的認(rèn)知度深化，更印證了海外消費(fèi)者對(duì)霸王茶姬的喜愛與消費(fèi)意愿正不斷升溫，品牌在海外市場(chǎng)的口碑與市場(chǎng)滲透率正同步提升。

二、從文化中來到群眾中去

在霸王茶姬初創(chuàng)期間，張俊杰就確定要將品牌推向100個(gè)國家，做國風(fēng)東方茶的文化代表。

張俊杰深知要想在海外長期經(jīng)營，除了與本土化深度融合之外，品牌的文化輸出也是企業(yè)從產(chǎn)品先行向品牌深耕的必由之路。因此，霸王茶姬除了主動(dòng)適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味習(xí)慣和消費(fèi)偏好外，也一直堅(jiān)持品牌文化內(nèi)核，形成兼具通用性與地域特色的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

行業(yè)報(bào)告顯示，2025 年中式新茶飲行業(yè)正凸顯 “全球化布局深化、健康化成為主流、數(shù)字化全面重構(gòu)” 三大核心趨勢(shì)。

從長遠(yuǎn)來看，中式新茶飲有望成為中國文化出海的關(guān)鍵載體，助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)從 “中國制造” 向 “中國品牌” 的質(zhì)效升級(jí)。

2018年8月，霸王茶姬出海的首站定在馬來西亞，正是基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化理念，與國人在認(rèn)知上有一定的趨同性。且當(dāng)?shù)厝A人華僑對(duì)于國風(fēng)的接受度較高，易于推廣東方茶的品牌理念。

2019年，經(jīng)過走訪和調(diào)研，霸王茶姬在延續(xù)國內(nèi)定位的基礎(chǔ)上，將國外消費(fèi)者更認(rèn)同的古風(fēng)漢字和山水素描作為店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格，在產(chǎn)品名稱上也堅(jiān)持主打古韻風(fēng)味。

在馬來西亞，霸王茶姬把“單品王”伯牙絕的英文名保留了“伯牙”的同時(shí)，還用幾個(gè)簡單的英文組合，直白地告訴消費(fèi)者，原料源自茉莉綠茶和鮮奶茶。面對(duì)以拿鐵作為常飲系列的美國消費(fèi)者，伯牙絕弦被歸入拿鐵系列，單從名稱上就能理解該飲品為咖啡+鮮奶，減少了溝通成本。

在文化融合方面，霸王茶姬與馬來西亞國寶級(jí)產(chǎn)品聯(lián)名錫制紀(jì)念杯產(chǎn)品；還與當(dāng)?shù)刂V泉水品牌合作推出冷泡茶；在新加坡結(jié)合特殊節(jié)日推出限定產(chǎn)品，將國花萬代蘭融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。

所到之處以文化推動(dòng)品牌，以品牌融合文化，不但推動(dòng)了霸王茶姬的品牌出海之路，還增強(qiáng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于國風(fēng)的深度認(rèn)同。

霸王茶姬之所以能夠受到消費(fèi)者的青睞，還在于研發(fā)人員從群眾中來到群眾中去，圍繞不同節(jié)點(diǎn)滿足消費(fèi)者的需求，主打一個(gè)“聽話聽音”。

死磕“原味茶鮮奶”的霸王茶姬，堅(jiān)持清爽不甜膩的口感，結(jié)合當(dāng)?shù)亟】禑o負(fù)擔(dān)的消費(fèi)需求，推出零添加、零奶精、零反式系列。在小程序中開發(fā)健康計(jì)算器，每一款產(chǎn)品的營養(yǎng)成分和熱量配比一目了然，就連產(chǎn)品小票單據(jù)上也都有清晰的呈現(xiàn)。

久而久之，健康低熱量的新中式茶飲品牌，在國外消費(fèi)者心中逐漸被越來越多的人認(rèn)可。霸王茶姬以濃郁的文化輸出策略，融合清新健康的品味，一舉掀起了現(xiàn)制奶茶海外擴(kuò)張的國風(fēng)潮。

顯然，在全球化浪潮推動(dòng)下，以霸王茶姬為代表的現(xiàn)制茶飲品牌的出海路徑已完成階段性迭代，從早期聚焦東南亞市場(chǎng)的試水探路，逐步轉(zhuǎn)向?qū)W美高端消費(fèi)市場(chǎng)的主動(dòng)突破與深度滲透。

三、借鑒巨頭經(jīng)驗(yàn)深耕品質(zhì)建立護(hù)城河

霸王茶姬無論是在初創(chuàng)時(shí)期還是在深耕階段，并不避諱向行業(yè)先行者和快消巨頭學(xué)習(xí)。

即便是在茶飲行業(yè)逆境風(fēng)浪中，霸王茶姬也沒有止步于此。

可以說，霸王茶姬得益于踩上了國風(fēng)潮的紅利。而更早提出“新中式鮮茶”概念的茶飲公司茶顏悅色，為霸王別姬的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

在創(chuàng)立之初，無論是產(chǎn)品還是LOGO設(shè)計(jì)以及店面裝潢，霸王茶姬博采眾長，沿襲了不少品牌的經(jīng)營理念?？梢哉f公司得以彎道超車，在運(yùn)營了短短8年時(shí)間就在納斯達(dá)克順利敲鐘，正是因?yàn)榻梃b和學(xué)習(xí)能力，讓其少走了很多彎路。

現(xiàn)如今，霸王茶姬又朝著國際咖啡連鎖品牌星巴克的運(yùn)營方式邁進(jìn)。不但在店面選址上向星巴克看齊，跨國運(yùn)營方式也與國際巨頭有著異曲同工之妙。

從投資方式上看，國際品牌初入中國市場(chǎng)時(shí)都選擇與本地巨頭聯(lián)手。無論是區(qū)域合資還是引入?yún)⒐?，肯德基、麥?dāng)勞、星巴克在中國的發(fā)展歷程都是最好的經(jīng)驗(yàn)。

不管采用哪種模式，都以最短的時(shí)間推動(dòng)著品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)扎根。

回看近幾年霸王茶姬的出海之路，正是在復(fù)刻這些被驗(yàn)證過的邏輯。公司先后與馬來西亞知名酒店達(dá)成合作，借助對(duì)方的優(yōu)勢(shì)資源加速切入當(dāng)?shù)厣倘?；在印尼與當(dāng)?shù)亓闶凵坛闪⒑腺Y公司，在原材料采購和物流供應(yīng)方面打通了渠道；在泰國又與當(dāng)?shù)仨敿?jí)飲料公司達(dá)成合作，加速了霸王茶姬進(jìn)入當(dāng)?shù)仫嬈肥袌?chǎng)。在海外頭部企業(yè)的合作與托舉下，解決了從選址、設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈再到銷售的一系列問題。真正實(shí)現(xiàn)了品牌風(fēng)格國潮化的基礎(chǔ)上，用當(dāng)?shù)卣Z言表達(dá)不一樣的“中國風(fēng)”。

與本土市場(chǎng)穩(wěn)健融合，共生共長。

近年來，中國茶飲品牌的全球化擴(kuò)張已駛?cè)肟燔嚨?，東南亞、歐美等海外市場(chǎng)正成為新茶飲行業(yè)的核心增長極與潛力藍(lán)海。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)披露，2023 至 2028 年間，東南亞現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的年復(fù)合增長率將達(dá) 19.8%，這一增速遠(yuǎn)超全球 7.2% 的平均水平。憑借龐大的年輕消費(fèi)基數(shù)與對(duì)茶飲品類的高接受度，東南亞市場(chǎng)已然成為茶飲品牌出海的戰(zhàn)略核心陣地。

在這一全球化浪潮推動(dòng)下，國內(nèi)多數(shù)頭部茶飲品牌已率先斬獲階段性成效，不僅實(shí)現(xiàn)了海外市場(chǎng)的初步突破，更以實(shí)打?qū)嵉氖袌?chǎng)反饋，為整個(gè)行業(yè)的出海路徑提供了切實(shí)可行的實(shí)踐樣本。

因此，當(dāng)眾多品牌仍困于國內(nèi)市場(chǎng)的存量廝殺時(shí)，似乎更應(yīng)該重新審視出海這一第二增長曲線。霸王茶姬的海外擴(kuò)張路徑，既能表達(dá)自身的文化符號(hào)，又能巧妙地融入國外消費(fèi)市場(chǎng)，還兼具了銷量不斷攀升的目標(biāo)。

未來，在擴(kuò)張中如何保持品質(zhì)與文化的持續(xù)，又該怎樣不斷擴(kuò)大自身壁壘，霸王茶姬要走的路也許才剛剛開始。

作者｜宋歌

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

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