文 | smalltalk

在過去兩年里，短劇被視為繼 TikTok 之后又一個攪動海外市場的新變量。

中國影視行業(yè)有強大的短劇生產(chǎn)能力。與此同時，AI 技術（尤其是各種大語言模型）的飛速進步，讓許多短劇出品方開始采用“國內(nèi)拍攝 + 快速翻譯 + 平臺投放”的方式，把短劇輸出到海外市場去變現(xiàn)。然而現(xiàn)實是，隨著短劇這種內(nèi)容形式受到越來越多海外用戶的關注，國外的專業(yè)內(nèi)容團隊也逐漸介入短劇制作，中國短劇在海外的市場占有率正在快速下降。

很多業(yè)內(nèi)人士面對這種局面，依然寄希望于加大廣告投放（買量）和降低制作成本來突破瓶頸。然而，ReelForce 的 CEO 蘇星卻有不同的看法。

ReelForce是飛書深諾投資的海外短劇出品與發(fā)行平臺。目前ReelForce已經(jīng)在英國搭建了自己的內(nèi)容供應體系，包括當?shù)氐木巹?、演員和制作團隊。和很多人印象中“國內(nèi)做好短劇賣到國外”的方式不一樣，ReelForce 更像是在做“本地內(nèi)容生產(chǎn)”：他們關心的不是把國內(nèi)拍好的劇賣出去，而是在目標市場建立起自己的內(nèi)容供應能力。這種特殊的模式其實和蘇星對短劇市場的判斷密切相關。

蘇星認為，短劇絕對是一種值得持續(xù)投入、不斷打磨的內(nèi)容產(chǎn)品，它無疑會在很大程度上改變用戶的觀看習慣。問題在于：想吸引更多用戶、獲得更大規(guī)模的認可，就必須在內(nèi)容質(zhì)量上尋求突破。

短劇現(xiàn)在正站在一個階段性的關口。要突破瓶頸，就看能不能有平臺從現(xiàn)有的短劇生態(tài)中脫穎而出，推出一部現(xiàn)象級的劃時代作品，帶來前所未有的用戶增長。在這個前提下，擺脫國內(nèi)拍短劇的慣性思維就顯得尤為重要。

而“出海”恰恰是推動短劇走向下一個階段的關鍵機遇。

用戶付費能力”比“內(nèi)容產(chǎn)量”

更決定行業(yè)天花板

在聊到短劇行業(yè)的現(xiàn)狀時，蘇星提出了一個很新穎的觀點。他把 Netflix（網(wǎng)飛）和 HBO 成為流媒體巨頭的發(fā)展路徑，與短劇行業(yè)的現(xiàn)狀進行了對比。他指出，短劇行業(yè)如果想真正進入下一個階段，關鍵不在于內(nèi)容能不能生產(chǎn)得更快，而在于用戶愿不愿意為內(nèi)容付費。

舉例來說，Netflix 起初是做 DVD 出租業(yè)務的，一直到 2007 年才上線在線視頻點播服務。當時用戶只是“一次性觀看者”，平臺的任務就是分發(fā)別人的內(nèi)容，而不需要自己去創(chuàng)造內(nèi)容價值。HBO 的成長路徑也類似：作為一家付費電視頻道，HBO 剛開始主要靠播放體育賽事來吸引最早的一批訂閱用戶。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2010 年前后。2011 年 HBO 開播了《權(quán)力的游戲》，2013 年 Netflix 上線了《紙牌屋》。這兩部超級爆款劇集吸引了海量觀眾涌向 HBO 的頻道和 Netflix 的網(wǎng)站。借著這個機會，這兩大平臺完成了轉(zhuǎn)型，從單純的內(nèi)容分發(fā)者搖身一變成為能夠創(chuàng)造更多價值的內(nèi)容生產(chǎn)者。

人們常把這個時刻簡單歸結(jié)為“兩部爆款改變了平臺”。但蘇星認為，真正關鍵的不是爆款本身，而是爆款之后用戶行為的變化：觀眾開始愿意為內(nèi)容付費了。隨著平臺不斷推出新內(nèi)容，用戶數(shù)量增加了，訂閱時長變長了，甚至訂閱費用也水漲船高。這一系列變化最終徹底改變了用戶觀看內(nèi)容的方式，也成就了過去十年里流媒體高速增長的良性商業(yè)模型。

流媒體模式證明了一個一直被短劇行業(yè)低估的事實：只有讓用戶愿意付費的內(nèi)容形式，才有能力提升整個行業(yè)的天花板。訂閱制用戶的價值密度明顯更高。舉個數(shù)據(jù)對比：短劇平臺的單用戶價值約為 5 美元，而流媒體平臺單個用戶每年的付費價值通常超過 100 美元。這不是兩三倍的差距，而是一個數(shù)量級的差距。造成這種懸殊差異的并非內(nèi)容長短之分，而是商業(yè)模式不同——前者按“注意力”定價，盈利靠快速回本；后者按“內(nèi)容”定價，盈利靠用戶留存和生命周期價值。

當然，蘇星并不否認廣告驅(qū)動（IAA）的短劇模式。他認為在短劇行業(yè)的冷啟動階段，廣告模式是最合理的選擇。正是有了廣告收益，短劇才能實現(xiàn)規(guī)模供給和快速回本，讓行業(yè)首先跑通商業(yè)閉環(huán)。不過，廣告模式也天然會壓縮內(nèi)容的價值結(jié)構(gòu)，因為它關注點不同：

• 更注重“觸發(fā)”用戶點擊，而不是內(nèi)容的積淀；

• 更強調(diào)曝光率，而不是與用戶建立關系；

• 更追求效率，而不是培養(yǎng)用戶的付費意愿。

正因為如此，在短劇發(fā)展的第一階段，國內(nèi)短劇形成了一種特殊的內(nèi)容形態(tài)——內(nèi)容被當作流量商品，而非文化產(chǎn)品。這導致短劇難以在用戶層面積累信任，也難以形成有價值的 IP。

但是，廣告邏輯本身存在明顯的天花板：廣告能培養(yǎng)用戶的觀看習慣，卻無法培養(yǎng)用戶的付費習慣。蘇星認為短劇行業(yè)的第二階段可能會沿著這樣的思路演進：廣告模式繼續(xù)存在，為行業(yè)提供現(xiàn)金流；而付費模式則成為提升行業(yè)上限的方向。兩種模式并不沖突，只是所處階段的任務不同而已。廣告邏輯是“快且正確”的冷啟動手段，而付費邏輯是“難但正確”的長期路徑。蘇星更看好后者，因為只有付費模式才能帶來真正意義上的突破，讓短劇從商業(yè)產(chǎn)品升級為文化產(chǎn)品。

翻譯無法解決語境問題：

內(nèi)容不成立才導致用戶不付費

在蘇星看來，短劇在海外遇到的商業(yè)阻力，本質(zhì)上是內(nèi)容質(zhì)量的問題。簡單來說，把中國的短劇直接翻譯成英文推向海外市場時，很多劇情在當?shù)匚幕Z境下是站不住腳的，無法滿足大范圍海外用戶的內(nèi)容需求。可目前行業(yè)里的人往往把用戶流失、回本效率降低這些問題歸因于“投流策略不對”或者“制作投入不夠”，下意識忽略了那個真正困難但又必須解決的問題——內(nèi)容質(zhì)量。

蘇星舉了一個例子：國內(nèi)短劇里經(jīng)常會有這樣的情節(jié)——男性角色在親密關系受挫后做出一些極端行為。在中國本土語境下，這種劇情幾乎不需要額外解釋，觀眾很容易理解角色的心理動機。然而放到歐美文化里，由于社會和宗教對男性行為有不同的期待，這樣的舉動看起來就很不合邏輯，觀眾無法理解劇情為什么會這么發(fā)展。蘇星說：“當情緒在觀眾心中立不住，故事就沒有‘價值密度’，而沒有價值密度，用戶自然沒有理由被內(nèi)容吸引?！?/strong>

由此可見，短劇出海遇到的不是形式障礙，而是語境障礙；不是語言問題，而是文化問題。翻譯能解決語言上的差異，卻解決不了語境和文化上的差異。此前業(yè)內(nèi)的做法是通過提高字幕質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品界面 UI 或降低付費門檻來改善海外用戶體驗，但這些舉措都停留在消費端。短劇要想真正出海成功，需要的是在生產(chǎn)端就具備一種文化“母語化”的能力。

這也解釋了為什么 ReelForce 選擇在英國進行本土化生產(chǎn)。蘇星認為，要讓劇情在當?shù)卣Z境下“成立”，光靠翻譯遠遠不夠，必須在 IP 開發(fā)、劇本創(chuàng)作、選角、制片、取景等各個環(huán)節(jié)盡量貼近當?shù)匚幕?。英國擁有成熟的戲劇傳統(tǒng)、完善的演員供給體系、優(yōu)秀的編劇人才，以及符合西方文化語境的取景地。這些資源和能力如果不在當?shù)?，是很難通過遠程合作獲得的。

ReelForce 英國拍攝項目

可見，ReelForce 的商業(yè)模式和傳統(tǒng)的“短劇出?！庇兄黠@不同：傳統(tǒng)模式是在國內(nèi)制作完成后，通過翻譯和買量投放來回收成本；而ReelForce 則從一開始就按照當?shù)剡壿嬮_發(fā)內(nèi)容，不再想著“把現(xiàn)成內(nèi)容賣出去”，而是在目標市場建立起內(nèi)容生產(chǎn)和價值變現(xiàn)的閉環(huán)。蘇星認為，只有拿出更高質(zhì)量的作品，才能真正提高用戶的付費意愿，重新塑造用戶的價值密度。當有一天用戶愿意為短劇平臺支付與 Netflix、HBO 等流媒體相同的訂閱費用時，短劇自然就邁入新的階段了。

一旦短劇完成從“投流產(chǎn)品”到“內(nèi)容產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)型，更大的商業(yè)化空間也將隨之打開。此前有行業(yè)報道指出，寶潔（P&G）旗下的品牌計劃親自下場制作官方短劇。這一方面說明短劇的內(nèi)容價值正被越來越多人認可，另一方面也表明短劇的商業(yè)潛力還遠遠沒有被挖掘出來。除了已經(jīng)非常成熟的廣告變現(xiàn)模式，短劇還有多種商業(yè)化可能，例如：

• 直播電商帶貨，

• 落地頁轉(zhuǎn)化，

• 用戶訂閱付費，

• 內(nèi)容直接售賣，

• 版權(quán)交易，

• 乃至打造完整的 IP 生態(tài)。

ReelForce X Hisense 短劇品牌植入

對于 ReelForce 來說，短劇巨大的變現(xiàn)潛力也讓他們更有信心持續(xù)深耕這一領域。蘇星在采訪中強調(diào)：“隨著用戶 ARPU（每用戶平均收入）的逐步提高，我們就不用一直燒投資人的錢，而是可以通過多樣化的方式，為平臺的內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)供血?！?/p>

與此同時，AI 技術的高速發(fā)展也為短劇提供了新的生產(chǎn)手段。蘇星提到，AI 能夠極大提升短劇的制作效率。比如，利用多模態(tài) AI 模型來完成鏡頭特效，如今已經(jīng)在短劇制作中得到體系化應用。與傳統(tǒng)影視工業(yè)相比，這種 AI 加持的制作方式不僅成本更低、速度更快，最終呈現(xiàn)的效果也非常出色。

ReelForce AIGC應用探索

結(jié)語

當我們回看 Netflix 和 HBO 的發(fā)展歷程，真正促使它們完成飛躍的，并不是平臺技術有多先進，而是內(nèi)容是否“成立”以及用戶付費習慣的養(yǎng)成。一旦一個平臺有能力讓用戶為內(nèi)容買單，它才算真正進入了內(nèi)容市場，也才真正有資格參與內(nèi)容歷史的書寫。短劇目前正處在這樣的關口：下一階段能否突圍，不再取決于投放效率，而取決于內(nèi)容“成立”的能力。

從這個角度看，短劇的未來并不取決于它夠不夠“短”，也不取決于它是不是“劇”，而取決于它能否成為一個能夠承載長期價值的內(nèi)容品類。短劇能否走到這一步，還有待市場驗證；而 ReelForce 正在嘗試做的事情，正是試圖推動短劇邁出關鍵的這一步。