北京
HBR中國與萬事達(dá)卡聯(lián)合發(fā)布的《新消費(fèi)時(shí)代中的雙線增長——2025銀行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略報(bào)告》中分享了一個(gè)商業(yè)實(shí)驗(yàn)：兩組新客同步推進(jìn)開卡激勵(lì)，一組給返現(xiàn)和優(yōu)惠券，另一組給價(jià)值更高的實(shí)物禮。結(jié)果并不難預(yù)測，返現(xiàn)那一組更快完成了開卡目標(biāo)。但真正拉開差距的，是后續(xù)的使用行為，實(shí)物禮那一組的刷卡頻率更穩(wěn)定，留存時(shí)間也更長。
這個(gè)看似簡單的對(duì)比，恰好映射出2025年許多行業(yè)正在經(jīng)歷的增長轉(zhuǎn)向。更快見效的做法，往往對(duì)應(yīng)的是追求速度與規(guī)模的增長思路；而那些不那么立竿見影的選擇，追求的則是長期價(jià)值的積累。在增量放緩、競爭力趨同的環(huán)境中，這兩種增長邏輯不是階段性的選擇，而是同時(shí)存在、相互拉扯的現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)這兩種邏輯同時(shí)存在，企業(yè)該如何判斷重點(diǎn)放在哪里？哪些動(dòng)作是在托住當(dāng)下，哪些是在為未來鋪路？在與萬事達(dá)卡賦能服務(wù)部大中華區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理行雙燕的對(duì)談中，這一問題被反復(fù)提及。她的一個(gè)判斷是，很多增長困惑，并非來自執(zhí)行層面的失誤，而是源于對(duì)增長結(jié)構(gòu)本身缺乏清晰拆解。只有先弄清增長從哪里來，后續(xù)的分層、運(yùn)營和投入才有意義。
增長從哪里來：
重新拆解規(guī)模與價(jià)值
本年度已經(jīng)是HBR中國與萬事達(dá)卡連續(xù)第三年發(fā)布銀行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略報(bào)告。今年的報(bào)告中，結(jié)合年度消費(fèi)趨勢與經(jīng)營趨勢，首次提出了“雙線增長”的概念：
其中一條是規(guī)模線，關(guān)注活卡數(shù)量、交易頻次和使用覆蓋面，決定基本盤是否穩(wěn)得住；另一條是價(jià)值線，關(guān)注單客貢獻(xiàn)、利潤率和長期關(guān)系，決定增長能否走得遠(yuǎn)。行雙燕在對(duì)談中用一句話概括了兩者的關(guān)系：“規(guī)模線提供廣度，價(jià)值線提供厚度?！敝挥挟?dāng)這兩條線同時(shí)向上，增長才具備持續(xù)性。
把“雙線增長”落到用戶層面，經(jīng)營才有了更具體的指向。報(bào)告基于真實(shí)消費(fèi)行為，通過行為聚類識(shí)別出四類典型人群，提供了一張更接近經(jīng)營語言的用戶地圖。中低頻大眾客群托住活躍規(guī)模，是規(guī)模線的基礎(chǔ)；中頻中等消費(fèi)客群支撐交易量，構(gòu)成增長的腰部力量；中高頻中高端客群推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)；而高頻高端客群，則在長期貢獻(xiàn)和綜合價(jià)值上表現(xiàn)最為突出。換句話說，不同人群在不同維度發(fā)揮作用，共同構(gòu)成了增長的整體結(jié)構(gòu)。
當(dāng)增長被這樣拆解之后，分層經(jīng)營的重點(diǎn)也隨之發(fā)生變化。它不再只是把人分開，而是要回答更實(shí)際的問題：不同人群各自承擔(dān)什么角色，又需要怎樣的經(jīng)營方式去匹配。
行雙燕反復(fù)強(qiáng)調(diào)，分層經(jīng)營真正拉開差距的，不在于標(biāo)簽本身，而在于是否通過真實(shí)市場反饋不斷校準(zhǔn)判斷。“很多時(shí)候，用戶在調(diào)研中說的，和他們?cè)谡鎸?shí)選擇中的行為，并不完全一致?！彼岬剑挥邪逊桨阜胚M(jìn)真實(shí)場景中反復(fù)驗(yàn)證，才能看清哪些動(dòng)作真正改變了行為，哪些只是看起來合理。
也正因如此，萬事達(dá)卡在與多家銀行的合作中，持續(xù)把商業(yè)實(shí)驗(yàn)作為重要工具嵌入用戶經(jīng)營過程。無論是開卡激勵(lì)、權(quán)益配置，還是觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，并不是單純憑經(jīng)驗(yàn)拍板，而是在對(duì)照實(shí)驗(yàn)與不斷的測試中確定下來。
放回“雙線增長”的框架中，商業(yè)實(shí)驗(yàn)的意義就更加清晰。規(guī)模線強(qiáng)調(diào)效率，很多時(shí)候需要快速見效的激勵(lì)方式；價(jià)值線強(qiáng)調(diào)關(guān)系，更看重長期使用和持續(xù)貢獻(xiàn)。不同目標(biāo)對(duì)應(yīng)的刺激方式和服務(wù)方式并不相同，而實(shí)驗(yàn)的作用，正是幫助銀行在不同人群、不同目標(biāo)之間找到更合適的匹配方式，并在驗(yàn)證中把有效做法穩(wěn)定下來。
更重要的是，實(shí)驗(yàn)讓分層經(jīng)營不再是一次性的策略選擇，而成為一種持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的能力。用戶結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場景和競爭環(huán)境都在變化，只有通過持續(xù)實(shí)驗(yàn)，才能不斷校準(zhǔn)判斷，識(shí)別哪些觸點(diǎn)仍然有效，哪些已經(jīng)失靈。分層經(jīng)營的核心不在于分得多細(xì)，而在于是否具備在變化中持續(xù)做出正確選擇的能力。
差異如何被感知：
體驗(yàn)成為真正的分水嶺
分層經(jīng)營解決的是資源如何配置的問題。但當(dāng)分層進(jìn)入執(zhí)行階段，一個(gè)更關(guān)鍵的問題隨之浮現(xiàn)：這些差異，是否真的被用戶感知到了。
很多時(shí)候，用戶感受不到差異，并不是因?yàn)殂y行沒有提供權(quán)益，而是因?yàn)榉?wù)并沒有完整發(fā)生。分層可以告訴你該服務(wù)誰，卻不必然意味著服務(wù)真的走通了。決定差異能否成立的，往往不是標(biāo)簽本身，而是體驗(yàn)鏈條是否順暢、是否少有斷點(diǎn)。
在這一背景下，AI在用戶經(jīng)營中的價(jià)值愈發(fā)凸顯。對(duì)規(guī)模線而言，AI的價(jià)值在于提升效率，減少摩擦，讓更多用戶用得起來；對(duì)價(jià)值線而言，它的作用在于更早識(shí)別需求、更精準(zhǔn)地準(zhǔn)備服務(wù)，讓長期關(guān)系得以維持。
對(duì)談中，行雙燕提到，AI在短期內(nèi)最確定的價(jià)值，并不在前臺(tái)交互，而在后臺(tái)流程：“短期之內(nèi)，生成式AI暫時(shí)還不適合直接面客。”這并不是對(duì)技術(shù)的保守判斷，而是基于用戶體驗(yàn)穩(wěn)定性的現(xiàn)實(shí)考量。對(duì)用戶而言，體驗(yàn)是否變好，取決于流程是否省心、問題是否更快被解決，而不是系統(tǒng)背后用了多少新技術(shù)。
因此，在風(fēng)控、客服、后臺(tái)分析等環(huán)節(jié)，AI更容易見效，也更安全。它尤其擅長處理過去難以被系統(tǒng)化利用的信息，比如客服對(duì)話、投訴文本、外呼錄音、交易描述等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。通過對(duì)這些信息的快速理解與歸納，銀行可以更早發(fā)現(xiàn)問題、定位原因，并把處理路徑推送給一線人員，從而縮短響應(yīng)時(shí)間、減少反復(fù)溝通。
這種改變對(duì)用戶體驗(yàn)的影響是直接的。多數(shù)用戶并不會(huì)因?yàn)槎嗔四稠?xiàng)權(quán)益而產(chǎn)生強(qiáng)烈感知，卻會(huì)對(duì)流程是否順暢、解釋是否清楚、等待是否過久形成明確判斷。AI如果能在后臺(tái)把信息補(bǔ)全、把原因提煉出來、把流程跑順，就能顯著降低麻煩感。這類改善的成果往往會(huì)反映在投訴率下降、處理時(shí)長縮短、復(fù)購和活躍度提升上。
當(dāng)然，更重要的是AI是否被嵌入了完整的用戶旅程。即便推薦再精準(zhǔn)，如果刷卡時(shí)交易被拒，體驗(yàn)依然會(huì)徹底失敗。用戶旅程很長，斷點(diǎn)也多，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，都可能抵消前面所有投入。
這也解釋了為什么不少機(jī)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：技術(shù)越來越多，用戶卻不覺得體驗(yàn)順暢。原因往往不在技術(shù)本身，而在組織流程沒有同步調(diào)整。用戶經(jīng)營天然跨部門、跨系統(tǒng)、跨渠道，如果信息口徑不一、責(zé)任邊界模糊，任何單點(diǎn)優(yōu)化都容易被整體鏈條稀釋。行雙燕在對(duì)談中直言，AI不是萬能藥，它更像放大器。組織協(xié)同做得好，它能放大效率；協(xié)同不到位，斷點(diǎn)反而會(huì)被放得更明顯。
當(dāng)用戶持續(xù)分化，增長不再來自單一方向，經(jīng)營也不可能只依靠一種答案。真正的挑戰(zhàn)，不是是否要分層、是否要用技術(shù)，而是能否在變化中看清人群角色，在合適的位置做出合適的判斷。看清這一點(diǎn)，增長才不至于迷路。
劉玥 | 文
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