近日，《2025抖音電商發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）出爐，透過一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù)，我們得以理解當(dāng)下直播電商行業(yè)正經(jīng)歷的變化。

報(bào)告顯示：2024年8月至2025年8月，超過536萬新商家與511萬新達(dá)人在抖音電商獲得了穩(wěn)定收入；貨架場景成交額同比增長49%，過去一年，源頭產(chǎn)業(yè)帶商家累計(jì)售出188億單好物；國貨、非遺、農(nóng)產(chǎn)品等曾經(jīng)被認(rèn)為“小眾”或“傳統(tǒng)”的領(lǐng)域，在平臺(tái)上均實(shí)現(xiàn)了規(guī)模倍增。

當(dāng)大環(huán)境的不確定性成為常態(tài)，中小商家、產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)營者與非標(biāo)品供給方，為何能同時(shí)在這個(gè)生態(tài)中找到增長？抖音電商究竟通過怎樣的機(jī)制，為實(shí)體經(jīng)營提供了難得的“確定性”？

梳理這份報(bào)告，浪潮新消費(fèi)觀測到三個(gè)關(guān)鍵趨勢：

其一，商家經(jīng)營的確定性增強(qiáng)了。通過“貨架+內(nèi)容”的協(xié)同，商家減少了對單一爆品、大促的依賴，日銷更平穩(wěn)、連續(xù)。

其二，小眾生意也能做出規(guī)模了。無論是冷門圖書、非遺工藝品還是源頭農(nóng)產(chǎn)品，都能憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穿透圈層，在算法助力下，找到屬于自己的市場。

其三，平臺(tái)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合得更緊密了。產(chǎn)業(yè)帶有了穩(wěn)定的新銷路，縣域特色產(chǎn)業(yè)被激活，就業(yè)機(jī)會(huì)被創(chuàng)造，抖音電商正展現(xiàn)出超越交易之外的社會(huì)價(jià)值。

報(bào)告顯示，開啟店播的產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長83%，通過店播實(shí)現(xiàn)收入增長的商家數(shù)量同比增長45%。這意味著，店播已從曾經(jīng)的“可選項(xiàng)”，沉淀為實(shí)體商家行之有效的增長路徑。

對廣大實(shí)體商家而言，店播不僅是一個(gè)銷售窗口，更是一個(gè)能跳過重重中間環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者直接對話的“數(shù)字化門店”，通過日復(fù)一日的產(chǎn)品講解、價(jià)值傳遞和信任積累，商家得以在流量場中構(gòu)建起屬于自己的內(nèi)容資產(chǎn)。

數(shù)據(jù)也證明了這股力量之強(qiáng)：報(bào)告顯示，過去一年，有超過1萬個(gè)中小商家通過店播完成了成交額超千萬元的突破。

另一方面，貨架場景的重要性也顯著提升。過去一年，抖音電商貨架場景成交額同比增長49%。

這背后所折射的，不只是渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，更有消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變——在內(nèi)容推薦所激發(fā)的“興趣購買”之外，越來越多用戶養(yǎng)成了主動(dòng)搜索、比價(jià)、復(fù)購的習(xí)慣，這為商家?guī)砹烁�(wěn)定的日銷預(yù)期，也讓經(jīng)營節(jié)奏更為平穩(wěn)。

在持續(xù)內(nèi)容輸出、穩(wěn)定直播頻率與貨架承接能力之上，大量中小商家們建立起了穩(wěn)健的經(jīng)營能力。從蘇扇非遺品牌@盛風(fēng)堂扇藝 身上，我們可以看到這一經(jīng)營模式的效果。

創(chuàng)始人盛春作為國家級非遺制扇技藝的代表性傳承人，曾深陷傳統(tǒng)模式的泥淖：蘇扇技藝雖精，卻難以跨越地域限制找到精準(zhǔn)客群，工廠高度依賴傳統(tǒng)批發(fā)渠道。在消費(fèi)環(huán)境波動(dòng)下，品牌訂單銳減、幾近停產(chǎn)。

入駐抖音電商后，盛風(fēng)堂建立起了一套極其穩(wěn)健的經(jīng)營模式：

一方面，他們通過短視頻，細(xì)膩刻畫了從選竹、打磨到雕刻、裱面的全工序，將蘇扇背后的傳統(tǒng)文化“視覺化”；

同時(shí)，他們堅(jiān)持每日開播，將工藝細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)靈感與文化寓意娓娓道來，與粉絲建立深度信任。

當(dāng)短視頻和直播激發(fā)起用戶對蘇扇的興趣后，大量粉絲在非直播時(shí)段會(huì)通過主動(dòng)搜索回訪盛風(fēng)堂的店鋪，貨架場景由此承接起了粉絲的搜索與復(fù)購需求。

這三者相互配合，盛風(fēng)堂成功度過了危機(jī)，目前其線上銷售占比高達(dá)90%，從一家瀕臨停擺的批發(fā)工廠，成長為擁有數(shù)十個(gè)直播間、在國內(nèi)蘇扇品類中占據(jù)領(lǐng)先地位的品牌。

整體來看，“貨架+內(nèi)容”的協(xié)同，帶來了一種更健康的經(jīng)營狀態(tài)：用戶養(yǎng)成了更持續(xù)主動(dòng)的消費(fèi)習(xí)慣；商家也能夠按自己的節(jié)奏生產(chǎn)備貨。這種扎扎實(shí)實(shí)、日復(fù)一日的經(jīng)營，才是影響商家長期穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。

報(bào)告顯示，過去一年，平臺(tái)日均售出圖書超過300萬冊，超過60家出版社成交額實(shí)現(xiàn)同比翻倍。作為典型的高決策、長周期品類，圖書的增長并非依賴價(jià)格刺激，而更多來自內(nèi)容對讀者的精準(zhǔn)觸達(dá)。

這表明，在算法與內(nèi)容的協(xié)同下，即便是需要被充分理解的商品，也能夠被匹配給那些“志同道合”的人群。

類似的變化也出現(xiàn)在非遺與老字號領(lǐng)域：過去一年，非遺相關(guān)店播動(dòng)銷商家數(shù)同比增長43%，老字號品牌成交額增長70%。

這背后，是平臺(tái)通過推薦機(jī)制，將具備文化密度、專業(yè)深度的內(nèi)容，推送給對傳統(tǒng)工藝、文化價(jià)值有興趣的用戶群體，使原本分散且小眾的審美需求，匯聚成可觀的文化消費(fèi)規(guī)模。

農(nóng)特產(chǎn)品的銷量增長也不可忽視。報(bào)告顯示，2024年9月至2025年9月，農(nóng)特產(chǎn)品銷量超過102億單，相關(guān)店播商家數(shù)量同比增長51%。

國家級非遺項(xiàng)目“光福核雕”代表性傳承人周建明的故事，就是算法激活長尾供給的案例。

核雕技藝門檻極高，過去，由于信息不對稱，大師的匠心極難轉(zhuǎn)化為對等的市場回報(bào)。

而在抖音電商，其團(tuán)隊(duì)以短視頻的形式，記錄了周建明伏案創(chuàng)作時(shí)極致的運(yùn)刀細(xì)節(jié)，在直播間，團(tuán)隊(duì)深入講解每件作品背后的歷史典故與藝術(shù)價(jià)值。

依靠算法，這些富含文化密度的內(nèi)容，被源源不斷地推薦給文玩愛好者及藝術(shù)收藏者們。

我們了解到，周建明賬號里一條記錄“生肖守護(hù)神”核雕創(chuàng)作過程的短視頻，在獲得175萬次播放后，為工作室?guī)砹碎L達(dá)半年的訂單預(yù)約。

“陽春白雪”的非遺技藝，就這樣找到了成千上萬的知音，實(shí)現(xiàn)了技藝傳承與商業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。

另一位典型代表是@沂蒙二姐 呂玉霞。

她將田間地頭的真實(shí)勞作過程，與其質(zhì)樸的人生感悟結(jié)合，創(chuàng)作出極具生命力的“土味詩歌”。

算法并未因?yàn)閮?nèi)容的“土”而將其邊緣化，反而敏銳地洞察到了詩歌里所蘊(yùn)含的真實(shí)情感，進(jìn)而將它們精準(zhǔn)推送給了身處都市、渴望精神共鳴的受眾。

結(jié)果，呂玉霞不僅在2024年夏天賣出了近兩萬單蒙陰桃子，更讓“蒙陰蜜桃”這個(gè)地域特產(chǎn)，成為了承載沂蒙文化符號的品牌。

由此可見，在抖音電商，算法不再簡單遵循“強(qiáng)者更強(qiáng)”的邏輯，而成了價(jià)值的發(fā)掘者，讓凝結(jié)在商品中的“時(shí)間、匠心、知識(shí)與情感”這些隱形成本，變得可視、可感、可交易。

于是，沉睡的供給被激活，電商結(jié)構(gòu)變得更健康、更具韌性，也為市場帶來了更多的增量。

隨著平臺(tái)能力的不斷成熟，直播電商的價(jià)值形態(tài)也在向更廣的維度延展。從報(bào)告中可以看到，它不再只是交易工具，而成為實(shí)體經(jīng)營的數(shù)字化支撐體系之一，更深入地融入到了產(chǎn)業(yè)組織、就業(yè)結(jié)構(gòu)與區(qū)域發(fā)展之中。

在產(chǎn)業(yè)層面，報(bào)告顯示，去年一年，產(chǎn)業(yè)帶商家累計(jì)售出188億單源頭好物，近400個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的訂單量突破千萬單。這意味著，直播電商將原本分散、隱秘的產(chǎn)業(yè)集群，與全國大市場進(jìn)行了高效對接。

這種連接，不僅消化了過剩產(chǎn)能，更關(guān)鍵的是為商家提供了即時(shí)的市場反饋——消費(fèi)者喜歡什么設(shè)計(jì)、認(rèn)可何種工藝、愿意為什么買單，這些信息通過直播互動(dòng)與銷售數(shù)據(jù)，迅速反哺到生產(chǎn)端，反向推動(dòng)傳統(tǒng)的“代工廠”模式向“柔性制造”與“品牌化”方向升級。

浙江玩具品牌 @童年無限官方旗艦店，長期深耕海外市場，年出口額達(dá)3億元，卻在國內(nèi)缺乏品牌影響力。

負(fù)責(zé)人李玉敏銳地捕捉到了抖音興趣電商的機(jī)會(huì)，選定極具演示張力和復(fù)購潛力的“磁力片”作為主攻單品，通過直播間場景化演示建立產(chǎn)品認(rèn)知，并在產(chǎn)品端堅(jiān)持性價(jià)比策略，同時(shí)與平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)保持緊密協(xié)同。

在流量扶持與達(dá)人推廣的配合下，童年無限快速積累口碑，并于2024年轉(zhuǎn)向店播運(yùn)營，逐步形成穩(wěn)定的品牌調(diào)性與用戶信任。

恰逢海外市場波動(dòng)，抖音電商成為其國內(nèi)增長的重要支點(diǎn)，通過精細(xì)化運(yùn)營與快速迭代新品，幫助企業(yè)穩(wěn)住產(chǎn)能、打開國內(nèi)市場空間。

它的故事，是無數(shù)中國制造企業(yè)借助抖音電商渠道獲取市場洞察、建立自主品牌、增強(qiáng)經(jīng)營抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一個(gè)縮影。

在就業(yè)與創(chuàng)業(yè)層面，超過536萬新商家、511萬新達(dá)人通過抖音電商獲得收入。

更值得關(guān)注的是區(qū)域均衡發(fā)展的加速。報(bào)告顯示，491個(gè)興趣產(chǎn)業(yè)帶成交額超億元，其中108個(gè)來自縣城，貢獻(xiàn)了1/4的成交額。

這意味著，原本位于縣城、鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)——可能是一種獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品、一項(xiàng)傳統(tǒng)手工藝或一個(gè)新興的消費(fèi)品類——可以跨越地理阻礙直面全國。

在浪潮新消費(fèi)看來，平臺(tái)未來的競爭力，不會(huì)停留在比拼GMV的絕對體量，而在于生態(tài)的厚度——即這個(gè)生態(tài)能夠在多大程度上賦能實(shí)體、滋養(yǎng)小微、促進(jìn)機(jī)會(huì)的公平，以及它能在多大程度上將個(gè)體的努力嵌入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏大敘事之中。

當(dāng)百萬商家在屏幕后通過每一次連麥、每一條視頻尋找確定性時(shí)，這種生命力，才是數(shù)字化賦能實(shí)體經(jīng)營最生動(dòng)的注腳。