中國(guó)汽車市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)悄然的行業(yè)洗牌。2025年9月，寶馬擬放棄傳統(tǒng)4S店模式的消息在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，保時(shí)捷宣布將大幅縮減其在中國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，豐田也開始試點(diǎn)“單城單店”的渠道調(diào)整。一系列舉措接連出臺(tái)，釋放出明確信號(hào)：延續(xù)二十多年的汽車經(jīng)銷體系，正在面臨一場(chǎng)迫在眉睫的深度變革。這場(chǎng)變革不僅關(guān)乎汽車廠商的生存發(fā)展，更將重塑未來(lái)整個(gè)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

行業(yè)寒冬下的艱難求生

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2025年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，今年上半年，汽車經(jīng)銷商虧損比例升至52.6%，持平比例為17.5%，盈利比例為29.9%。虧損面首次超過(guò)半數(shù)，達(dá)到近八年來(lái)的最高水平。當(dāng)前，汽車經(jīng)銷商整體經(jīng)營(yíng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這一數(shù)據(jù)表明，大量經(jīng)銷商正陷入生存困境。

庫(kù)存壓力首當(dāng)其沖，成為經(jīng)銷商面臨的主要負(fù)擔(dān)。截至8月底，全國(guó)汽車庫(kù)存總量為280萬(wàn)輛，雖較此前有所下降，但今年5月曾達(dá)到345萬(wàn)輛的高點(diǎn)，令行業(yè)備受沖擊。大量滯銷新車不僅占用巨額資金，也持續(xù)消耗經(jīng)銷商的現(xiàn)金流。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，庫(kù)存車輛占用的資金超過(guò)5100億元，這意味著全行業(yè)每天需承擔(dān)近億元的利息成本。在此壓力下，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)空間不斷收窄，部分經(jīng)營(yíng)者被迫選擇退出市場(chǎng)。

與此同時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)一步加劇了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)困境。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)調(diào)研顯示，當(dāng)前約80%的主銷車型存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，平均倒掛幅度超過(guò)20%。這意味著每售出一輛車，經(jīng)銷商即面臨數(shù)萬(wàn)元甚至十余萬(wàn)元的虧損。這種“賣得越多、虧得越多”的怪圈，讓許多經(jīng)銷商對(duì)未來(lái)感到迷茫與無(wú)奈。

更為嚴(yán)峻的是，當(dāng)前的困境并非短期波動(dòng)。有行業(yè)分析師指出，汽車流通領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)，是市場(chǎng)趨于飽和、新能源轉(zhuǎn)型加速以及消費(fèi)觀念變化等多重因素共同作用的結(jié)果。從現(xiàn)有趨勢(shì)判斷，這一輪深度調(diào)整預(yù)計(jì)將持續(xù)兩到三年，行業(yè)洗牌仍處于初期階段。

渠道變革的多維度探索

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，多家車企已著手探索銷售渠道的變革路徑。盡管寶馬尚未正式確認(rèn)將放棄傳統(tǒng)4S店模式，但相關(guān)動(dòng)向反映出豪華品牌對(duì)現(xiàn)有渠道體系的深入反思。據(jù)消息人士透露，寶馬確實(shí)在研究直營(yíng)模式的可行性，但具體方案仍在論證中。

消費(fèi)端的變化同樣是推動(dòng)經(jīng)銷商渠道變革的重要?jiǎng)右?。?dāng)前，消費(fèi)者對(duì)直營(yíng)模式展現(xiàn)出更高的接受度。從網(wǎng)絡(luò)輿論可以看出，年輕一代潛在購(gòu)車群體對(duì)直營(yíng)購(gòu)車方式的期待較為強(qiáng)烈。一位近期購(gòu)買新能源汽車的消費(fèi)者表示，直營(yíng)模式帶來(lái)了全新的購(gòu)車體驗(yàn)：“價(jià)格透明，不用費(fèi)心比價(jià)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，整個(gè)過(guò)程也很省心?！?/p>

在中國(guó)車市環(huán)境日益復(fù)雜的背景下，跨國(guó)品牌率先意識(shí)到渠道變革的緊迫性。有消息稱，保時(shí)捷計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)將中國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量由目前的140余家減少至約100家。這一漸進(jìn)式調(diào)整基于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的審慎判斷。保時(shí)捷CFO麥思格在投資者會(huì)議上明確表示，中國(guó)市場(chǎng)的渠道改革不可避免，但將采取穩(wěn)妥有序的方式推進(jìn)。

其他車企同樣也在積極探索。例如，福特中國(guó)通過(guò)整合渠道尋求突破，于9月底宣布在上海成立統(tǒng)一的銷售服務(wù)公司，整合旗下乘用車與皮卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷、銷售及服務(wù)職能。自主品牌也在營(yíng)銷模式上不斷摸索前行，長(zhǎng)城汽車的嘗試更具探索性：坦克品牌全面回歸經(jīng)銷商體系，而魏牌則成為旗下唯一全直營(yíng)品牌。此類策略差異表明，車企正結(jié)合品牌特性與市場(chǎng)定位，尋找最適配的銷售模式。

新能源轉(zhuǎn)型的陣痛與機(jī)遇

不可忽視的是，新能源汽車的快速發(fā)展已深刻重塑汽車流通領(lǐng)域的生態(tài)格局。行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，當(dāng)前新能源品牌經(jīng)銷商的盈利比例為42.9%，該數(shù)值雖不算高，但已明顯高于傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商。這一對(duì)比凸顯出銷售模式轉(zhuǎn)型的緊迫性。

對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，向新能源轉(zhuǎn)型需承擔(dān)較大投入。一家中型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，改造一個(gè)符合新能源品牌標(biāo)準(zhǔn)的門店需投入300萬(wàn)至500萬(wàn)元；采購(gòu)專用檢測(cè)設(shè)備和工具需額外支出一兩百萬(wàn)元；再加上人員培訓(xùn)與團(tuán)隊(duì)重建，總體投入相當(dāng)可觀。更令其擔(dān)憂的是，新能源汽車售后產(chǎn)值普遍偏低，投資回收周期顯著長(zhǎng)于傳統(tǒng)燃油車。

直營(yíng)模式在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中也顯現(xiàn)出一定局限性。部分曾大力推行直營(yíng)的新勢(shì)力品牌，正重新評(píng)估渠道策略。小鵬汽車推出的“木星計(jì)劃”正逐步替代原有直營(yíng)體系，阿維塔則在非一線城市將直營(yíng)門店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷模式。這些調(diào)整表明，單一的直營(yíng)模式難以全面適配國(guó)內(nèi)地域廣闊、需求多樣的市場(chǎng)環(huán)境。

業(yè)內(nèi)專家指出，未來(lái)汽車流通渠道將呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。直營(yíng)模式在城市核心商圈具備品牌展示和客戶獲取的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)4S店在維修保養(yǎng)和深度服務(wù)體驗(yàn)方面仍具不可替代性。經(jīng)過(guò)十余年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)踐，直營(yíng)模式的發(fā)展表明，汽車銷售渠道的演進(jìn)并非簡(jiǎn)單的“取代與被取代”，而是趨向于“融合共贏”的方向，多種模式相互融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短，這一觀點(diǎn)正逐步成為行業(yè)共識(shí)。

寫在最后：冬天來(lái)了，春天就不會(huì)遠(yuǎn)

展望未來(lái)，中國(guó)汽車流通行業(yè)的變革步伐將持續(xù)加快。據(jù)乘聯(lián)分會(huì)預(yù)測(cè)，今年全年乘用車零售量將達(dá)2435萬(wàn)輛，新能源汽車滲透率有望攀升至56%。此市場(chǎng)數(shù)據(jù)背后，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商正面臨八年來(lái)最為嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

在這場(chǎng)深刻的行業(yè)調(diào)整中，單純的直營(yíng)或經(jīng)銷模式均難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。未來(lái)的贏家，更可能是那些能夠有效整合兩種模式優(yōu)勢(shì)、構(gòu)建新型營(yíng)銷生態(tài)的企業(yè)。他們既需要保持直營(yíng)模式的價(jià)格透明和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)，又要充分發(fā)揮傳統(tǒng)經(jīng)銷商本地化服務(wù)和資源整合能力。

變革之路不會(huì)一帆風(fēng)順。正如一位擁有二十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商所言：“冬天來(lái)了，春天就不會(huì)遠(yuǎn)。重要的是，我們要主動(dòng)改變，而不是被動(dòng)等待?！敝袊?guó)汽車營(yíng)銷體系的重構(gòu)已經(jīng)開啟，這場(chǎng)變革將深刻影響未來(lái)十年汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。