圖源 ：Pexels

　　撰文丨吳嘉敏

　　編輯丨周嘉寶

　　一雙造型極具爭(zhēng)議的耐克拖鞋，在市場(chǎng)掀起一場(chǎng)狂熱追捧浪潮。

　　近日，耐克研發(fā)超十年的Nike Mind 001賽前拖鞋正式發(fā)售，這款鞋被定位為提升賽前狀態(tài)的專業(yè)裝備，在中國區(qū)發(fā)售價(jià)599元，并采取限購模式。上線不久，官網(wǎng)和微信小程序便宣告售罄。

　　限量發(fā)售策略，疊加黃牛在二手市場(chǎng)的炒作進(jìn)一步放大了這款鞋的熱度。目前，部分尺碼Nike Mind 001在二手市場(chǎng)掛牌價(jià)被推高至近3000元，是其發(fā)售價(jià)格的五倍。

　　在耐克Air Jordan 1、Dunk等經(jīng)典鞋款在電商、奧萊渠道狠狠打折之時(shí)，這雙Mind 001為品牌帶來了久違的討論熱度。

　　不過，單品的熱度難掩耐克在大中華區(qū)的持續(xù)低迷。財(cái)報(bào)顯示，2021年至2025年間，耐克中國市場(chǎng)業(yè)績(jī)已出現(xiàn)多季度下滑，同時(shí)還面臨安踏、李寧等本土品牌與老對(duì)手阿迪達(dá)斯的持續(xù)擠壓。

　　1月21日，耐克宣布大中華區(qū)換帥，在耐克工作20年的董煒卸任，大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理的職位由零售經(jīng)驗(yàn)深厚的Cathy Sparks接棒。

　　換帥之后，耐克需要的或許不僅是某一款產(chǎn)品的熱度，而是一次系統(tǒng)性的激活。

　　一雙耐克拖鞋，炒到近3000元

　　耐克新拖鞋599元的定價(jià)顯然高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品。

　　時(shí)代財(cái)經(jīng)查詢淘寶官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，耐克旗下Air Jordan Hydro 5拖鞋售價(jià)約280元，阿迪達(dá)斯ADILETTE LUMIA拖鞋售價(jià)為299元，主打緩沖減震功能的HOKA ORA ATHLETIC 拖鞋則為499元。

　　與普通拖鞋不同，耐克稱 Mind 001是以神經(jīng)科學(xué)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新產(chǎn)品，主打賽前恢復(fù)功能，拖鞋底部的22個(gè)小球能激活足部感知。去年10月，耐克就已經(jīng)在為這款產(chǎn)品預(yù)熱造勢(shì)，勒布朗?詹姆斯等運(yùn)動(dòng)員也早早上腳。

　　在社交平臺(tái)，它還被成戲稱為“一代人的新足力健”。也有網(wǎng)友表示：“耐克終于往老年健步鞋發(fā)力了”。

　　發(fā)售后，Mind 001不僅門店銷售熱度爆棚，在閑魚、得物等二手平臺(tái)也價(jià)格飆升。

　　時(shí)代財(cái)經(jīng)查詢，得物平臺(tái)上，一雙黑色男款Mind 001平臺(tái)成交均價(jià)從1月8日的875.43元漲至1月23日的1803.5元，而49.5碼的黑色Mind 001掛牌價(jià)高達(dá)2958元，比發(fā)售價(jià)溢價(jià)超400%。閑魚平臺(tái)上，Mind 001紅色49.5碼亦有商家標(biāo)價(jià)達(dá)2500元，不過尚未成交。

　　提起Mind 001的爆火，上海一名運(yùn)動(dòng)品牌代理商小寧表示，“這種獨(dú)特造型在市面上前所未有，加上饑餓營銷，肯定會(huì)火。”在這款鞋發(fā)售后，小寧也在二手市場(chǎng)溢價(jià)入手了兩雙，花費(fèi)超2000元。

　　圖源：Nike耐克小程序

　　Mind 001的設(shè)計(jì)引發(fā)爭(zhēng)議，甚至有消費(fèi)者直言“丑得離譜”，但仍然沒有影響其成為2026年開年來的第一波潮流。資深球鞋愛好者關(guān)藤對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，社交屬性也使其超越了實(shí)用價(jià)值，就像現(xiàn)在當(dāng)紅的潮玩明星IP LABUBU，“它的受眾有耐克真愛粉，也有跟風(fēng)的人，還有部分炒作的黃牛”。

　　對(duì)于近年經(jīng)營低迷的耐克來說，Mind 001的發(fā)售即售罄，是一次久違的熱潮。

　　財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年第二季度（截至2025年11月底），耐克營收僅微增至124.27億美元，凈利潤(rùn)同比下降32%至7.92億美元。2026財(cái)年上半年耐克整體凈利潤(rùn)同比下降31%至15.19億美元。

　　耐克大中華區(qū)的表現(xiàn)尤為疲軟。大中華區(qū)2026財(cái)年第二季度營收同比下滑17%至14.23億美元，息稅前利潤(rùn)同比下降49%至1.91億美元。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，耐克的失速是過去五年激進(jìn)推行“直面消費(fèi)者”（DTC）戰(zhàn)略的結(jié)果。過度強(qiáng)調(diào)數(shù)字化和自營，讓耐克忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新，也蠶食了經(jīng)銷商利益。在中國市場(chǎng)，脫離了經(jīng)銷商體系的緩沖，耐克的庫存積壓壓力加劇，導(dǎo)致其不得不頻繁在電商平臺(tái)和奧萊打折清貨。

　　“長(zhǎng)期處于折扣狀態(tài)，尤其是在數(shù)字渠道，影響了品牌的高端定位?！蹦涂思瘓F(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）在2025年12月的業(yè)績(jī)會(huì)上坦言。

　　失速的耐克，需要一雙“丑鞋”

　　耐克在竭力證明，自己仍然具備引領(lǐng)創(chuàng)新的核心能力。

　　曾在球鞋上花了十幾萬元的耐克老粉絲關(guān)藤就對(duì)這款鞋愛不釋手。在他的眼中，Nike Mind 001側(cè)面線條神似特斯拉Cybertruck，充滿未來科技感。

　　不過小寧則指出，耐克近年陷入了審美疲勞，不斷復(fù)刻舊款、換色聯(lián)名，缺乏像90年代那樣天馬行空的創(chuàng)意。Mind 001的出現(xiàn)，讓他看到了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。“它的設(shè)計(jì)語言很新，為耐克打開了一個(gè)新的概念?！?/p>

　　盡管這款拖鞋引爆了流量，但不少人對(duì)其能否給耐克帶來持續(xù)的關(guān)注度仍抱有懷疑。小寧也分享了他的試穿體驗(yàn)：“耐克Mind 001的腳感并不如其他專業(yè)運(yùn)動(dòng)拖鞋舒適，恢復(fù)功能也需時(shí)間驗(yàn)證?！?/p>

　　圖源：受訪者小寧

　　據(jù)小寧的觀察，Mind 001現(xiàn)在的出貨量走勢(shì)一般?！八吘怪皇且浑p功能性拖鞋，使用場(chǎng)景有限，不像籃球鞋那樣有廣泛的受眾基礎(chǔ)?！彼J(rèn)為，現(xiàn)在的球鞋發(fā)燒友已經(jīng)回歸理性，以前溢價(jià)數(shù)倍瘋搶的時(shí)代難以重現(xiàn)。

　　回顧過去幾年，運(yùn)動(dòng)品牌們?cè)趲в羞\(yùn)動(dòng)恢復(fù)等功能性鞋履賽道展開競(jìng)逐。早在去年4月，耐克與Hyperice 就聯(lián)手推出了Hyperboot，主打賽前熱身和運(yùn)動(dòng)恢復(fù)。安踏也曾推出200元價(jià)位的氮?dú)馔闲?，李寧推出約270元的云游系列，薩洛蒙有Reelax Break 6.0，HOKA有Ora Recovery Slide 3等。

　　去年，時(shí)代財(cái)經(jīng)還從比音勒芬獲悉，該公司成為美國運(yùn)動(dòng)恢復(fù)鞋品牌oofos內(nèi)地獨(dú)家代理，原計(jì)劃于今年一季度推向市場(chǎng)。一雙帶恢復(fù)功能的拖鞋也逐漸成為年輕消費(fèi)者追捧的時(shí)尚單品。

　　不過，運(yùn)動(dòng)恢復(fù)賽道雖火，但僅憑少數(shù)創(chuàng)新單品或難以扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)。

　　無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐認(rèn)為，耐克在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jī)暴跌，核心原因是品牌力大幅下滑，中國消費(fèi)者對(duì)品牌已逐漸去魅。“十年前耐克高高在上，幾乎無對(duì)手可及。中國本土品牌崛起讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌差距其實(shí)不大，且耐克在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域認(rèn)知度大不如前”。

　　唐小唐指出，“連CEO都不得不承認(rèn)，耐克在中國市場(chǎng)已被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，不少產(chǎn)品依賴促銷，以及回購庫存銷毀的情況。品牌溢價(jià)能力大幅喪失，消費(fèi)者不再愿意為其支付高溢價(jià)”。

　　去年下半年，耐克 Sport Offense 策略全面落地。把Nike、Jordan、Converse品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)組合，以推動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)加速創(chuàng)新。Mind 001便是這一戰(zhàn)略推進(jìn)下的重要成果之一。

　　顯然，耐克需要通過這雙“丑鞋”來重獲消費(fèi)者的關(guān)注。但是若想重新贏回“王者光環(huán)”，它還要更多努力。

　　（應(yīng)采訪者需求，小寧、關(guān)藤均為化名）