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圖片由AI生成

撰文|桿姐&編輯|愛麗絲

李想的“效率革命”再次啟動。

1月23日，多家媒體從接近理想汽車人士處獲悉，該司后續(xù)將關(guān)閉一些能效低、擴張期鋪開的門店，目前還處于評估階段，門店關(guān)閉數(shù)量不詳。

在經(jīng)歷一系列挑戰(zhàn)后，關(guān)店成為理想汽車進行戰(zhàn)略收縮和成本優(yōu)化的明確信號。

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報道里，理想汽車官方及接近公司的人士在回應(yīng)中反復(fù)強調(diào)，此次調(diào)整的核心是“提升效率”而非簡單的規(guī)模收縮。被納入評估范圍的，主要是那些在過去幾年激進擴張階段開設(shè)的門店。

在杠桿游戲看來，這說明理想汽車渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變：從追求門店數(shù)量和城市覆蓋率的“圈地”模式，轉(zhuǎn)向注重單店投資回報率（ROIC）和運營坪效的精細化管理模式。

在傳出關(guān)店消息之前，理想汽車已經(jīng)構(gòu)建了一個龐大的直營銷售網(wǎng)絡(luò)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月31日，其在全國159個城市擁有548家零售中心，規(guī)模在新勢力中名列前茅。

尤其是2023年，理想汽車渠道擴張速度達到頂峰，全年新增179家零售中心。

然而，速度和規(guī)模也是一把“雙刃劍”。一方面，它在市場上升期支撐銷量快速增長，提升品牌曝光度；另一方面，它也帶來高昂的租金、人力等固定運營成本。

當市場增速放緩、單車利潤承壓時，這些成本就成為了侵蝕利潤的巨大負擔。

理想汽車曾以其行業(yè)領(lǐng)先的門店效率和較低的銷售、管理及行政費用率而自豪。但隨著2025年市場環(huán)境的變化和自身銷量的波動，部分門店的“低效”問題不可避免地開始凸顯。

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剛剛過去的2025年，堪稱理想汽車的“跌落”時刻。

如下圖，此前杠桿游戲好朋友觀車君曾統(tǒng)計2025年典型國產(chǎn)新能源汽車銷量變幅，其中理想汽車全年銷量同比下滑18.81%，成為榜單上罕見的負增長者。

2025年理想全年交付量約40.6萬輛，較2024年超50萬輛的目標差了近兩成，四季度交付預(yù)期更是同比下滑30.7%-37.0%。

在杠桿游戲看來，2025年也是理想汽車產(chǎn)品戰(zhàn)略面臨重大考驗的一年。

理想汽車主力車型中，L6雖保持年銷16.6萬輛的較高水準，但獨木難支。MEGA雖銷量開始回升，卻因召回事件拖累利潤，也暴露了純電產(chǎn)品線的爬坡難題。

實際上，理想汽車在2025年加速了純電產(chǎn)品線的布局，期內(nèi)發(fā)布了i系列的車型i6，i8，目前來看銷量不算差，但也談不上多好。

從“增程一條腿”走路邁向“增程+純電”雙線作戰(zhàn)，固然是大勢所趨。但這也意味著理想汽車將直面一個競爭更為慘烈的全新戰(zhàn)場，其在增程市場建立的品牌優(yōu)勢和用戶心智，能否順利遷移到純電領(lǐng)域，仍是未知數(shù)。

因為銷量不太給力，2025年這家曾連續(xù)11個季度盈利的新勢力，在三季度徹底破功：第三季度理想汽車營收約274億元，相同比大幅下滑36.2%；環(huán)比亦減少；

利潤更是由盈轉(zhuǎn)虧，2025年三季度為凈虧損6.24億元，而2024年同期則為凈利潤28億元。

收入減少而支出增加，直接導(dǎo)致理想汽車三季度經(jīng)營虧損擴大至11.77億元，自由現(xiàn)金流更是錄得-89億元的流出。

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不過目前來看，理想汽車至少還不差錢：此前財報顯示，其2025年三季末有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物511.1億元，定期存款及短期投資475.7億元，加起來接近千億。

圖表來源|東方財富（特此感謝）

但在杠桿游戲看來，惡化的經(jīng)營現(xiàn)金流是一個極其重要的警示信號。這表明理想汽車的日常經(jīng)營活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金，已不足以覆蓋其資本支出（如建廠、開設(shè)新店、研發(fā)投入等）。迫使管理層必須從過去的“大手大腳”轉(zhuǎn)向“精打細算”。

組織架構(gòu)上理想汽車在2025年已經(jīng)屢次“動刀”了，年內(nèi)至少進行了6次組織架構(gòu)調(diào)整。最近的一次應(yīng)該在2025年末，將原來智能汽車群組下屬的一級部門“零部件集群”并入“制造”。

關(guān)閉低效門店，也是這種精打細算思維的體現(xiàn)。通過減少無效的資本開支和運營費用，優(yōu)化現(xiàn)金流出，確保公司在未來的激烈競爭中擁有更強的財務(wù)韌性。

綜上，經(jīng)歷了2025年的陣痛與調(diào)整后，站在2026年的開端，理想汽車未來的發(fā)展路徑正變得愈發(fā)清晰，同時也伴隨著巨大的風險與不確定性。

在杠桿游戲看來，理想汽車的再次崛起將取決于其能否成功闖過三重關(guān)隘：

其一純電轉(zhuǎn)型關(guān)：能否在2027年前后，使其純電車型的銷量占比達到可觀水平，并實現(xiàn)盈利。這考驗的是其三電技術(shù)、產(chǎn)品定義能力和品牌延伸能力。

其二智能領(lǐng)先關(guān)：其在智能駕駛和智能座艙等領(lǐng)域的投入，能否真正轉(zhuǎn)化為行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)代差和用戶體驗護城河，從而支撐其品牌的高端定位和溢價能力。

其三全球化成功關(guān)：能否在2030年前，在除中國外的至少1-2個核心區(qū)域市場（如歐洲、中東或東南亞）取得實質(zhì)性的市場份額，真正成為一家全球化的智能電動汽車公司。

告別以規(guī)模擴張為導(dǎo)向的“青春期”，理想汽車將正式步入一個需要直面殘酷競爭、以效率和內(nèi)涵增長為核心的“成年期”。

本文未標注出處的圖表，均源自企業(yè)官網(wǎng)或公告，特此說明并致謝

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