訂閱 快刀財(cái)經(jīng) ▲ 做您的私人商學(xué)院

小家電的核心賣點(diǎn)從來不是功能，而是一種生活暢想。

作者：IC實(shí)驗(yàn)室

來源：IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub）

前兩天我忽然想到，已經(jīng)很久沒人提豆?jié){機(jī)了。別說豆?jié){機(jī)，連它的接任者破壁機(jī)都沒有人提了。

豆?jié){機(jī)這東西就像是從世界上蒸發(fā)了一樣，好像從來沒有存在過。

本期內(nèi)容我們來聊一下，豆?jié){機(jī)為什么不火了。

01

1994年，25歲的王旭寧，手搓出了世界上第一臺(tái)全自動(dòng)豆?jié){機(jī)。

它的發(fā)明邏輯簡(jiǎn)單又粗暴：把豆子的粉碎、過濾和加熱全塞進(jìn)一個(gè)罐子里，一鍵啟動(dòng)，15分鐘就完事。

而傳統(tǒng)的豆?jié){制作則需要提前一天泡豆子、第二天起來推石磨，還得拿紗布過濾，最后要放在鍋里煮。

跟手工做豆?jié){比起來，王旭寧的發(fā)明就是堪稱「黑科技」。

于是王旭寧創(chuàng)立了九陽，賣起了豆?jié){機(jī)。從此之后，豆?jié){機(jī)走入千家萬戶，九陽也成了豆?jié){機(jī)的大品牌。

是這樣嗎？

不是。

事實(shí)是，雖然王旭寧發(fā)明了豆?jié){機(jī)，但在隨后的幾年，產(chǎn)品一直不溫不火。

九十年代，電視也才剛在國(guó)內(nèi)普及，普通人幾乎不可能花一個(gè)月的工資，去買一臺(tái)幾百元的豆?jié){機(jī)。

況且豆?jié){本身也很便宜，一兩毛錢就能買一杯。

因此，豆?jié){機(jī)的商業(yè)邏輯，在當(dāng)時(shí)根本就說不通。

后來國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，豆?jié){機(jī)的銷量有所上升，但是也遠(yuǎn)談不上火爆。

豆?jié){機(jī)真正開始流行，是在2008年。

這一年，爆發(fā)了「三聚氰胺」事件。

在恐慌情緒蔓延之下，不僅三鹿倒臺(tái)了，連「喝牛奶」這事本身也開始遭到質(zhì)疑。

很多人，尤其是孩子家長(zhǎng)覺得，牛奶這東西，根本就不安全。

但如果是自己親手做的豆?jié){，那就安全多了。

于是，豆?jié){機(jī)終于丑媳婦熬成了公婆，開始登堂入室，出現(xiàn)在了很多人的廚房中。

對(duì)于王旭寧來說，命運(yùn)的齒輪像豆?jié){機(jī)里的刀片一樣，開始瘋狂轉(zhuǎn)動(dòng)。

光是這么描述，你可能想象不到豆?jié){機(jī)銷售的火爆場(chǎng)景，我們直接來看一組數(shù)據(jù)：在2008年當(dāng)年，九陽豆?jié){機(jī)銷量直接突破了1000萬臺(tái)。

作為對(duì)比，小米第一代手機(jī)，也就賣了700多萬臺(tái)。

這一年，九陽的營(yíng)收達(dá)到了43億元。

在那個(gè)家電巨頭激烈廝殺的年代，九陽僅靠著「豆?jié){機(jī)」一個(gè)單品，就拿下了全行業(yè)80%以上的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)上只有兩種豆?jié){機(jī)品牌：九陽，和其他。九陽，成了「豆?jié){機(jī)」的代名詞。

這一年，一時(shí)風(fēng)光無兩的九陽，也在A股上市，并且市值一度飆到了138億，位列中國(guó)家電企業(yè)第四名，僅次于格力、美的和海爾。

02

隨后，九陽趁勢(shì)發(fā)起了更猛烈的市場(chǎng)攻勢(shì)。

那幾年，九陽的廣告做得鋪天蓋地，只要你去逛超市，不管是在家樂福還是沃爾瑪，你絕對(duì)躲不開九陽的促銷員。

他們會(huì)在過道上擺一臺(tái)豆?jié){機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)制作。你只要路過，大姐就會(huì)熱情塞給你一個(gè)一次性小紙杯，讓你品嘗一口。

在九陽的刺激下，包括美的、蘇泊爾、東菱在內(nèi)的很多品牌，開始進(jìn)入市場(chǎng)，豆?jié){機(jī)一度成為中國(guó)廚房的電器標(biāo)配。

但是，這場(chǎng)流行的狂歡背后，也埋下了一個(gè)隱患。

那些買了豆?jié){機(jī)的人很快發(fā)現(xiàn)，這東西清理起來實(shí)在太麻煩。

豆?jié){機(jī)里有金屬濾網(wǎng)，如果豆渣卡在網(wǎng)眼里，你需要拿個(gè)小刷子刷半天才能刷干凈。

而且豆?jié){機(jī)的加熱底盤，經(jīng)常出現(xiàn)「糊底」，怎么刷都刷不干凈。

結(jié)果就是，你喝豆?jié){的時(shí)候有多爽，清洗的時(shí)候就有多崩潰，妥妥的「制作五分鐘，清理兩小時(shí)」。

很多人買了豆?jié){機(jī)之后，都是新鮮了一兩次，再也沒有用過。

這些原因都導(dǎo)致了，它火了沒多久就開始走下坡路了。

在很多人的印象中，豆?jié){機(jī)似乎火了很多年。

但是如果回頭看一下數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)九陽的高光時(shí)刻，滿打滿算也只有兩年。

在經(jīng)歷了2008和2009年的爆發(fā)之后，在2010年，市場(chǎng)就開始增長(zhǎng)疲軟。

從2010年至2017年，九陽食品加工機(jī)系列業(yè)務(wù)（主要是豆?jié){機(jī)）的營(yíng)收，從40.4億元一路跌到了31.5億元。

這真是字面意義上的「開局即巔峰」，仿佛一陣風(fēng)。

在豆?jié){機(jī)落寞之后，命運(yùn)再次眷顧九陽。因?yàn)橐粋€(gè)新產(chǎn)品開始走入人們的視野，這就是破壁機(jī)。

「破壁機(jī)」這個(gè)名字，帶著一種醫(yī)學(xué)感、養(yǎng)生感。如果看過《三體》，你還會(huì)覺得它很有科幻感。

但實(shí)際上，「破壁機(jī)」的英文原名，是叫 High-speed Blender，也就是「高速攪拌機(jī)」。

你有這么高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)械進(jìn)入中國(guó)，請(qǐng)記住我給出的原理：

它是通過一臺(tái)功率遠(yuǎn)高于普通豆?jié){機(jī)的電機(jī)，帶動(dòng)刀片高速旋轉(zhuǎn)，在短時(shí)間內(nèi)把食材充分粉碎。

然而，「高速攪拌機(jī)」這個(gè)名字，一聽就工程感極強(qiáng)，它最多就是拌62號(hào)混凝土，是很難吸引消費(fèi)者眼光的。

而「破壁機(jī)」這個(gè)翻譯，則體現(xiàn)了高超的營(yíng)銷智慧。

破壁，顧名思義，就是打破細(xì)胞壁。它的營(yíng)銷話術(shù)是這么說的：植物的營(yíng)養(yǎng)都被細(xì)胞壁鎖定在細(xì)胞內(nèi)部，只有用幾萬轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)速進(jìn)行處理，才能徹底擊碎細(xì)胞壁，深層釋放營(yíng)養(yǎng)，讓人體徹底吸收。

這個(gè)說法，確實(shí)也有道理，只是它忽略了一個(gè)事實(shí)，那就是牙齒也能破壁。

事實(shí)上，「破壁機(jī)」這個(gè)名字本身，也確實(shí)是來源于臺(tái)灣地區(qū)出版的一本養(yǎng)生書籍。（《不一樣的自然養(yǎng)生法》，作者吳永志）

這本書宣稱，把食物都攪碎了吃，不但可以養(yǎng)生，甚至還能治療癌癥。

這對(duì)于上有老下有小的家庭用戶，自然就很有吸引力。

03

當(dāng)時(shí)的破壁機(jī)主要都是外國(guó)品牌，價(jià)格非常高，動(dòng)不動(dòng)就賣到五千塊錢以上；并且這些破壁機(jī)只能打冷的東西，更適合西餐的料理。

于是，更懂「中國(guó)胃」的國(guó)內(nèi)廠商，敏銳地抓住了這個(gè)風(fēng)口。

2015年，九陽推出了一種「冷熱型破壁機(jī)」，給破壁機(jī)加裝了一套「電加熱系統(tǒng)」，讓它直接具備了豆?jié){機(jī)的功能。

美的也推出了具有「加熱底盤」的破壁機(jī)，相當(dāng)于把電熱水壺的燒水底盤，裝進(jìn)了破壁機(jī)。

至此，破壁機(jī)順利完成了本土化改造，它既有攪拌機(jī)的強(qiáng)勁馬力，又有豆?jié){機(jī)的加熱功能，堪稱完美。

就實(shí)際體驗(yàn)而言，破壁機(jī)也確實(shí)比豆?jié){機(jī)更好用，因?yàn)樗鉀Q了豆?jié){機(jī)一個(gè)很大的痛點(diǎn)，那就是殘?jiān)唷?/p>

豆?jié){機(jī)做豆?jié){，經(jīng)常會(huì)有殘?jiān)苡绊懣诟小?/p>

但是破壁機(jī)的高速電機(jī)，使得它打出來的豆?jié){更細(xì)膩，也更絲滑，成功解決了「渣」的問題。

另外，破壁機(jī)的功能也比豆?jié){機(jī)多，它不僅可以做豆?jié){，而且還是一臺(tái)榨汁機(jī)、研磨機(jī)、料理機(jī)、絞肉機(jī)。

總結(jié)起來就是，它能無差別攪拌一切碳基生物。

這種復(fù)合性的功能，也讓它比豆?jié){機(jī)更受歡迎。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以看到消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可：從2017年到2018年，短短一年時(shí)間，中國(guó)破壁機(jī)市場(chǎng)規(guī)模就從22.6億元飆升到了46.1億元。

從此，破壁機(jī)正式成為了廚房的新寵，也順便把豆?jié){機(jī)也踹了一腳。

對(duì)于九陽來說，雖然沒能復(fù)制豆?jié){機(jī)時(shí)代的絕對(duì)統(tǒng)治地位，但是仍然取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

憑借「豆?jié){機(jī)」的品牌心智和強(qiáng)大的渠道能力，九陽搶下了破壁機(jī)市場(chǎng)40%，可謂是破壁汪峰。

04

然而，歷史總是驚人相似。

當(dāng)滿懷期待的消費(fèi)者把破壁機(jī)抱回家之后，很快就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)致命的問題，那就是噪音問題。

破壁機(jī)的高速電機(jī)有一個(gè)特點(diǎn)，噪聲大得驚人。

有多大呢？能傳到三層樓那么大。

它的噪音，經(jīng)常能達(dá)到八九十分貝，堪比裝修隊(duì)的電鉆。更致命的是，它的使用時(shí)間，往往是早餐時(shí)段。

想象一下，周末早上六七點(diǎn)，別人還在床上熟睡，你在廚房發(fā)出了電鉆聲。

你在破壁食物，而鄰居想破壁你。

雖然廠家也開始給破壁機(jī)加裝隔音罩，但是效果十分有限。

除了噪音太大，破壁機(jī)也面臨著一些豆?jié){機(jī)的各類問題，比如說不好清洗。

這些糟糕的體驗(yàn)，也讓破壁機(jī)迅速走上了吃灰的老路。

而祛魅的結(jié)果就是市場(chǎng)崩塌。

在2018年的開局巔峰之后，破壁機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模，就開始下降，此后一直負(fù)增長(zhǎng)，再也沒有恢復(fù)過。

這個(gè)變化，也反饋在九陽的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。最近五年，九陽的營(yíng)收和凈利潤(rùn)連續(xù)下滑，在部分年份，跌幅甚至斷崖式接近70%。

面對(duì)兩個(gè)核心業(yè)務(wù)的逐漸熄火，九陽并沒有躺平，反而進(jìn)入了很多新領(lǐng)域，試圖找到 「第二增長(zhǎng)曲線」。

但是這些嘗試，基本以失敗告終。

九陽曾經(jīng)收購美國(guó)清潔品牌Shark（鯊客），還收購了甲殼蟲智能，推出了吸塵器、蒸汽拖把、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品。

但是結(jié)果就是，根本就沒有結(jié)果。這些嘗試，無一例外都失敗了。

后來，九陽又推出了電飯煲、凈水機(jī)、空氣炸鍋等產(chǎn)品，也都是一通操作猛如虎，一看戰(zhàn)績(jī)零杠五。

05

九陽失敗的原因不難理解。

這個(gè)品牌已經(jīng)跟豆?jié){機(jī)綁得太深。如果說從「豆?jié){機(jī)」往「破壁機(jī)」轉(zhuǎn)化，還能說得過去，但是掃地機(jī)什么的，用戶心智根本轉(zhuǎn)換不過來。

當(dāng)然，面臨這種尷尬的也不只九陽這一個(gè)品牌。

廚房小家電這個(gè)賽道，本身是一個(gè)技術(shù)門檻比較低的賽道。

正因?yàn)殚T檻低，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。既有美的、蘇泊爾這種大品牌下場(chǎng)，也有小熊、摩飛這類網(wǎng)紅玩家上桌。管你什么豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)，說穿了都是電機(jī)，在國(guó)內(nèi)這么強(qiáng)的供應(yīng)鏈下，你能做的，所有人都能做。

所謂「懶人經(jīng)濟(jì)」升溫后，網(wǎng)紅小家電可以說是越來越同質(zhì)化，大家都做著差不多的早餐機(jī)，差不多的空氣炸鍋，差不多的煮蛋器......最后比的就是營(yíng)銷和渠道，小家電的銷售費(fèi)用通常是研發(fā)費(fèi)用的3、4倍。

這個(gè)環(huán)境下，蘇泊爾、小熊這些品牌的業(yè)績(jī)同樣出現(xiàn)下滑，日子不好過。面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要么加碼營(yíng)銷費(fèi)用，要么逃離廚房，去做其他的家電。

但逃離廚房就有生路嗎？不管是個(gè)護(hù)小家電，還是清潔家電，競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)不比廚房少，畢竟大家每看兩個(gè)視頻，就能看到一個(gè)沖牙器、電動(dòng)牙刷、吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人、除螨儀等等等等。

說到底，小家電的核心賣點(diǎn)從來不是功能，而是一種生活暢想。

是早上起來來一杯破壁機(jī)打出來的營(yíng)養(yǎng)果蔬汁，五分鐘來一份用早餐機(jī)做好的豐盛早餐，晚上回到家，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單用空氣炸鍋?zhàn)鲆徊兔朗?，周末的時(shí)候再邀請(qǐng)一群朋友來家里用多功能料理鍋吃烤肉、火鍋。

但現(xiàn)實(shí)是，買回家的那一刻，這個(gè)暢想就破滅了。

因?yàn)闀?huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)精致生活的畫面，要的根本不是一臺(tái)機(jī)器，而是提前一天泡好豆子的計(jì)劃性、早起半小時(shí)準(zhǔn)備早餐的自律、下班后還有精力做飯的體力、以及每次使用后刷洗半小時(shí)的耐心。

或許大部分的精致生活，只存在在老邪的打假視頻里，而廚房小家電的歸宿，往往都在閑魚。

快刀財(cái)經(jīng)已同步入駐：36氪、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體、i黑馬、品途網(wǎng)、商界、趣頭條、砍柴網(wǎng)、梅花王、艾瑞專欄、億歐網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)邦、知乎、雪球、今日頭條、百度百家、界面新聞、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易號(hào)、搜狐自媒體、鳳凰網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)頭條、新浪看點(diǎn)、UC大魚號(hào)、天天快報(bào)、企鵝自媒體、投資界、思達(dá)派、獵云網(wǎng)、簡(jiǎn)書等30多家自媒體平臺(tái)。

快刀財(cái)經(jīng)

社群 | 內(nèi)容 | 連接 | 商學(xué)院

商業(yè)快媒體、思維孵化器、價(jià)值試驗(yàn)場(chǎng)和洗欲中心。專注互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)正在影響的其他行業(yè)。有趣、有料、有態(tài)度，加入我們，擁有您的私人商學(xué)院。致力于為用戶提供營(yíng)銷策劃、社群電商、創(chuàng)業(yè)投資和知識(shí)充電服務(wù)。

投稿、轉(zhuǎn)載、內(nèi)容合作，請(qǐng)?zhí)砑游⑿舏kuaidao