老張在組織即時零售閉門深度交流小會

會邀請多位資深人士參會，如何參加見文末

本文是《即時零售傳》第196集

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根據(jù)寧波龍湖鄞州天街的消息，1月23日，美團(tuán)旗下的小象超市正式開進(jìn)浙江寧波——這是它在華東的第一家店，也是全國第二家門店。

消息一出，很多人都在問：美團(tuán)到底想干什么？

其實答案早就藏在王興近期的發(fā)言里。在不久前的財報會上，他明確把小象超市列為美團(tuán)的戰(zhàn)略重點，還透露了接下來的打法：收縮美團(tuán)優(yōu)選，全力沖刺小象超市，這步棋，美團(tuán)醞釀了七年。

小象超市之路

從2018年試水“小象生鮮”，到后來默默布局線上雜貨，美團(tuán)在零售這條路上沒少交學(xué)費。如今它終于摸清了方向——光快不夠，還得穩(wěn)、得好、得讓人愿意逛。

目前，小象超市在全國20個城市布下了近1000個前置倉，已經(jīng)是自營前置倉規(guī)模第一、跑得最快的在線雜貨平臺之一。

自營模式讓美團(tuán)牢牢握住了供應(yīng)鏈，尤其在生鮮這個賽道上，已經(jīng)做出了一些肉眼可見的優(yōu)勢。

接下來，小象會繼續(xù)攻城略地，把店開進(jìn)所有一二線城市。

王興也坦言，雜貨不是暴利行業(yè)，賺錢不容易。但他相信，只要規(guī)模起來、效率上去，實現(xiàn)個位數(shù)的利潤率并不是夢。

如果你去過北京的小象超市線下店，可能會發(fā)現(xiàn)：它和想象中不太一樣。

那里不只是一個“能走進(jìn)來的前置倉”，而更像一個精心打理的社區(qū)客廳。蔬菜擺得整整齊齊，有機(jī)菜有專區(qū)，墻上隨處可見“因為快，所以鮮”的標(biāo)語。

店里甚至還設(shè)了檢測實驗室，屏幕上實時滾動著農(nóng)殘檢測結(jié)果，切好的水果、沙拉都是當(dāng)天清貨。

最熱鬧的要數(shù)“小象大廚”檔口。現(xiàn)煎的牛排、冰糖葫蘆、低GI輕食，香味撲鼻，買了就能吃。

水果區(qū)有人幫你切，買肉可以選擇切塊或絞餡，旁邊還貼心地附上食譜。角落里設(shè)有就餐區(qū)，免費飲水、微波爐、電子秤一應(yīng)俱全，服務(wù)員會主動打招呼，就像小區(qū)里熟識的鄰居。

這一切，都在傳遞一個信號：小象超市想做的，不只是“送貨上門”，更是“可體驗、可信任、可依賴”的生活伙伴。

線下店成了它和消費者建立真實聯(lián)結(jié)的窗口——摸得著、看得見、嘗得到，信任才來得實在。

美團(tuán)小象實體超市能為前置倉提升品牌體驗感，能提升前置倉的客單價和毛利率，這是盒馬鮮生門店驗證的結(jié)果，也是前置倉最欠缺的情緒價值，符合“1店+N倉”的進(jìn)化方向。

為什么選寧波

寧波可不是隨便選的地兒。這里聚集了高消費力的成熟顧客，也是盒馬、山姆等新零售標(biāo)桿的必爭之地，說是行業(yè)“試煉場”一點不過分。

美團(tuán)的做事風(fēng)格是“先驗證模式，后擴(kuò)展規(guī)模”，既然第一家實體超市北京開業(yè)，已經(jīng)有一線城市的驗證模型，那么第二家門店就要開在稍微低線的城市，在不同城市獲得模型，驗證可行性。

小象超市這次落子的鄞州天街店，面積足有5000平方米。有意思的是，這個位置之前是華潤萬家旗下高端品牌“萬家CiTY”的店鋪。

某種程度上，這像一場無聲的交接——傳統(tǒng)高端商超收縮離場，以“新零售”為內(nèi)核的新玩家迅速補位。

對美團(tuán)來說，在寧波站穩(wěn)腳跟，意味著它能經(jīng)得住最挑剔消費者的檢驗。寧波人懂海鮮、挑生鮮，市場競爭近乎慘烈。如果能在這兒活下來、長起來，就證明小象超市有實力在高端市場和老牌巨頭正面較量。

前面幾家店是用來驗證模型的，所以，寧波這一戰(zhàn)，不只是一家店的成敗，更關(guān)乎美團(tuán)這套線下零售模型能不能在全國跑通。

小象超市的策略

過去幾年，生鮮電商行業(yè)一度陷入“速度狂歡”。叮咚買菜曾一口氣鋪到37個城市，試圖用規(guī)模換市場，結(jié)果攤子越大，虧得越狠。

高額的履約成本、激烈的本地競爭、跨區(qū)域的管理難度，讓它不得不收縮戰(zhàn)線，如今聚焦在25個城市，核心收入基本靠長三角。

現(xiàn)在，叮咚買菜現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)實現(xiàn)十個季度的盈利，而且進(jìn)入了超過十幾個小城市場，在小城市場走通了模型。

另一邊的樸樸超市，走的是“少而精”路線。只進(jìn)了9個城市，主力扎在福建和廣深，在成都有點，武漢也有點。

這種打法看似保守，卻在每個城市扎得深、做得透，供應(yīng)鏈效率高，用戶習(xí)慣也養(yǎng)得牢。

對比之下，小象超市擴(kuò)展有“先慢后快”特征，小象超市正在走一條“中間路線”：既不像叮咚早期那樣盲目鋪面，也不像樸樸那樣極度聚焦區(qū)域。

它用“線上即時零售+線下體驗店”的組合，試圖把“快”和“好”都抓在手里。

王興在財報會上也說到，即時零售市場潛力很大，但不能總靠補貼刺激低價消費。真正的增量，應(yīng)該來自優(yōu)質(zhì)的供給、扎實的履約和持續(xù)的體驗升級。美團(tuán)有耐心，也準(zhǔn)備做長期投入。

開更多店、把貨搞穩(wěn)搞更好、讓商品更豐富更有特色——這是小象超市接下來明確要做的三件事。

未來，你會在更多小區(qū)和商圈看到它的門店。這些店不只是送貨的起點，更是讓大家愿意走進(jìn)來、逛起來、感受生活氣息的地方。

消費者逛得開心、買得放心，線上下單自然水到渠成。供應(yīng)鏈上，小象會直接對接產(chǎn)地和工廠，減少中間環(huán)節(jié)，讓生鮮更新鮮、價格更實在，同時保證貨架不缺貨、鏈路更順滑。

此外，它還會大力做自有品牌商品。掛自己牌子的獨家貨，不僅質(zhì)量可控、價格有優(yōu)勢，還能讓消費者記住“這是小象才有的好東西”。

長期來看，這類商品賣得越多，小象的競爭力和用戶黏性就越強(qiáng)。簡單說，小象超市正從“快速送貨”轉(zhuǎn)向“好貨+好店+好體驗”，讓用戶不管線上線下，都習(xí)慣來找它買日常所需。

小象超市的挑戰(zhàn)

雖然小象超市擴(kuò)展很快，但是也面臨不少挑戰(zhàn)：

雖然以前開過“小象生鮮”實體店，但是并沒有成功，最終關(guān)閉了所有門店。

開店并不是容易的事情，曾經(jīng)的超市之王“永輝超市”，25年預(yù)計虧損21.4億元，最近5年累計虧損超百億，可以說環(huán)境十分惡劣。

還有盒馬鮮生，從16年開業(yè)至今，發(fā)展了10年，最近2年才實現(xiàn)盈利，幾乎整整虧了8年，要做好實體店可能需要長時間打磨，需要團(tuán)隊、系統(tǒng)、基因等進(jìn)化，小象超市能熬過這個階段嗎？

美團(tuán)是一家很理性的公司，整體運營講究方法論，很擅長以效率為中心做事，“前置倉”很適合美團(tuán)，但是實體店現(xiàn)在重要的是為消費者提供情緒價值，換了一個維度的競爭，小象超市能適應(yīng)嗎？

還有小象前置倉至今沒有宣布過整體盈利，有傳言整體還是在虧損，現(xiàn)在面臨阿里與美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)，面臨盒馬強(qiáng)勢進(jìn)攻，小象超市是否有足夠的資源做好實體店，也需要更多觀察。

雖然面臨這些挑戰(zhàn)，但是小象超市開實體店是正確的，是符合即時零售發(fā)展方向的，“1店+N倉”的競爭力，確實強(qiáng)過“純前置倉”，小象必須走這一步。

寫到最后

從“小象生鮮”的早期摸索，到如今“線上平臺+線下門店+前置倉”的三維模式，美團(tuán)花了七年時間，逐漸摸清了零售的本質(zhì)：用戶要的不只是“快”，更是“品質(zhì)”；不止是“方便”，更是“安心”。

小象超市向線下延伸，表面看是重返實體，本質(zhì)上卻是一次業(yè)態(tài)突破——它不再依賴單一渠道，而是試圖構(gòu)建一個完整、立體的零售生態(tài)系統(tǒng)。

線下店的生活氣息，加上線上數(shù)據(jù)驅(qū)動的科技能力；即時配送的便捷，疊加上門店可觸可感的體驗——這種融合帶來的，可能不只是小象自身競爭力的重構(gòu)，更是整個即時零售行業(yè)進(jìn)入新階段的信號。

畢竟，能真正理解并融入日常生活的零售品牌，才可能活得長久。

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