豪華車霸主寶馬、奔馳與奧迪在中國市場迎來“寒冬”。2025年，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）取得181.8萬輛的銷量成績，回落到接近2017年的水平，3家企業(yè)合計同比減銷25.95萬輛。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員章弘認為，電動化滯后、智能化不足與本土品牌沖擊的三重壓力，正倒逼百年巨頭加速戰(zhàn)略重構(gòu)。

企業(yè)官網(wǎng)截圖

核心車型失血，市場份額縮水

2025年成為BBA在華發(fā)展的“分水嶺”，3家企業(yè)銷量均出現(xiàn)下滑，且核心價格帶與主力車型集體承壓。

數(shù)據(jù)顯示，寶馬中國2025年銷量62.55萬輛，同比下滑12.5%，較2023年的82.5萬輛高點，兩年間損失近20萬輛。奔馳中國20205年銷量57.5萬輛，同比下滑19%，從2020年77.4萬輛的峰值持續(xù)探底。奧迪中國2025年以61.75萬輛的銷量，成為3家中降幅最低的企業(yè)，但同比仍下滑5%。

值得注意的是，3家企業(yè)在華銷量占全球比重均超25%，中國市場的疲軟直接拖累全球業(yè)績——奔馳、奧迪全球銷量分別下滑10%和2.9%，僅寶馬憑借其他區(qū)域市場表現(xiàn)實現(xiàn)0.5%的微增。

具體到車型上，BBA主力產(chǎn)品的“失血”更為直觀。奔馳C級全年銷量同比減少3.54萬輛，平均每月少賣近3000輛；寶馬X3、X1兩款SUV合計減銷6.34萬輛；奧迪A4L較2024年銷量降幅達25.5%。表現(xiàn)尚可的車型，多通過降價維持銷量。如奧迪A3終端價跌破13萬元，較指導價優(yōu)惠超5萬元。

寶馬4S店。 新京報貝殼財經(jīng)記者 白昊天 攝

更嚴峻的是市場結(jié)構(gòu)的不可逆變化。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年，30萬-40萬元燃油車市場大幅收縮，其中30萬-35萬元區(qū)間銷量下降19.2%，而這正是BBA傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域。與之形成對比的是，問界、理想等本土新能源品牌全年銷量均突破40萬輛，分流了BBA的核心用戶。

從“全球車”到“中國定制”的轉(zhuǎn)型

“豪華車下滑本質(zhì)是‘油車基本盤失守，電車新賽道缺位’的雙重困境。”章弘指出，電動化滯后、智能化不足、品牌吸引力下降與本土品牌沖擊，共同構(gòu)成了銷量下滑的核心原因。

電動化轉(zhuǎn)型上，BBA雖然早年就喊出口號，但實際表現(xiàn)明顯慢于市場節(jié)奏。章弘提到，2025年新能源汽車國內(nèi)新車銷量占比已達50.8%，但BBA早期車型多為“油改電”，在續(xù)航與空間設(shè)計上難以滿足中國用戶需求。智能化體驗的差距更為突出，“BBA車機系統(tǒng)卡頓、OTA升級緩慢等問題突出，而國產(chǎn)新勢力在智能駕駛、車機交互上已形成代差。年輕消費者對科技感的追求，進一步削弱了BBA的品牌光環(huán)。”

面對困局，BBA將2026年定為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵年，從產(chǎn)品、技術(shù)到定價全面轉(zhuǎn)向“中國定制”。電動化領(lǐng)域，寶馬加速推進“新世代”車型國產(chǎn)；奔馳聚焦MB.EA純電平臺，計劃推出國產(chǎn)長軸距GLC純電版；奧迪則依托PPE平臺打造Q6 Le-tron家族，搶占高端純電市場。

章弘認為：“與本土科技企業(yè)的深度綁定，是BBA縮小智能化差距的唯一捷徑�！�

事實上，本地智能化合作也正成為BBA加速轉(zhuǎn)型突破口。奧迪與華為聯(lián)合開發(fā)的乾崑智駕技術(shù)已宣布搭載于A5L、Q6L等車型；奔馳與Momenta合作的全場景領(lǐng)航輔助系統(tǒng)將覆蓋主力車型；寶馬則讓中國研發(fā)團隊深度參與智能座艙開發(fā)，引入阿里巴巴大模型賦能本土化功能。

近期，BBA的定價與渠道策略也迎來重構(gòu)。寶馬率先對31款車型降價，i7 M70L直降30.1萬元，入門車型寶馬2系門檻降至20萬元出頭；奧迪、奔馳則通過推出本土化車型優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，并探索充電網(wǎng)絡(luò)、電池租賃等增值服務(wù)。

對于渠道端，章弘建議BBA有序收縮低效網(wǎng)點，同時借鑒新能源品牌模式強化用戶社群運營，嘗試打造“生活方式品牌”吸引年輕消費者。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍近日在媒體溝通會上坦言：“我們對當下中國市場的回答，就是做好三件事：踏踏實實把產(chǎn)品做好、認認真真把豪華服務(wù)和體驗做好、堅定不移繼續(xù)投入中國。”

豪華品牌能否重回巔峰，仍需產(chǎn)品表現(xiàn)給出答案。

新京報貝殼財經(jīng)記者 白昊天

編輯 楊娟娟

校對 趙琳