四川
文/凜禰
天貓發(fā)布了《2025年度新品牌發(fā)展報(bào)告》，提及了多個(gè)IP賽道的品牌活力。
其中，玩具潮玩品類方面，包括AI情感陪伴、解壓玩、毛絨掛件，位列天貓發(fā)布的50個(gè)2026年藍(lán)海機(jī)會(huì)賽道榜。IP黃金、痛車等IP聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品也在2025年實(shí)現(xiàn)成交額的高速增長(zhǎng)，成為潛力賽道。
細(xì)分至品牌，十個(gè)勤天、同頻、許翠花、酷態(tài)科、小半家具、君佩、LiberLive、絕區(qū)零、PANE、CrzYoga，2025年在天貓成交破億，并在行業(yè)細(xì)分賽道拿下第一，躋身年度“新勢(shì)力”品牌代表陣營(yíng)。同時(shí)，在玩具潮玩行業(yè)，LAUTIE傲嬌的老鐵匠、FUZOZO、Bobo Nuts、周可可、BECKMANN貝克曼、COME4REE，表現(xiàn)同樣亮眼，成為行業(yè)細(xì)分賽道新銳品牌。值得關(guān)注的是，十個(gè)勤天、周可可兩大品牌均帶有鮮明的明星IP屬性。
延續(xù)綜藝《種地吧》的熱度和品牌效應(yīng)，“十個(gè)勤天”入駐淘天僅一年，十個(gè)勤天旗艦店便躋身淘系綜藝IP店鋪標(biāo)桿行列。品牌創(chuàng)新性結(jié)合二十四節(jié)氣打造農(nóng)耕體驗(yàn)直播，在2025年518助農(nóng)專場(chǎng)直播中，創(chuàng)下1秒售出4萬(wàn)單農(nóng)產(chǎn)品的佳績(jī)。除農(nóng)產(chǎn)品外，品牌推出的文化衫、掛件、冰箱貼等IP周邊產(chǎn)品，銷量依然突出。
“周可可”是周深，深度參與設(shè)計(jì)的IP形象。其官方店鋪數(shù)據(jù)顯示，15cm規(guī)格的“周可可”毛絨公仔累計(jì)銷量突破10萬(wàn)件；在2025年618大促期間，“周可可”系列新品上線僅5分鐘，銷售額便成功破千萬(wàn)，盡顯明星IP的強(qiáng)大變現(xiàn)能力。
基于真人明星IP、次元角色I(xiàn)P開(kāi)發(fā)的IP玩具和IP玩具+，在《2025年度新品牌發(fā)展報(bào)告》表現(xiàn)出了新品牌創(chuàng)業(yè)活力。
01
不容忽視的明星屬性的虛擬形象IP
去年，iPhone 17系列正式推出，消費(fèi)者們點(diǎn)進(jìn)Apple官網(wǎng)，映入眼簾的除了手機(jī)外，機(jī)身上的一群可愛(ài)水果格外顯眼，而位于C位的是一只橙色的胡蘿卜。不只是官網(wǎng)，全國(guó)各地的巨型iPhone 17 Rro廣告牌上都有它的身影。這只胡蘿卜名叫“卜卜”，是五月天阿信主理品牌STAYREAL旗下MOJO FAMILY的核心IP。
這個(gè)IP源于粉絲與阿信的共創(chuàng)，最初是阿信頂著小紅書(shū)默認(rèn)胡蘿卜頭像偷偷上網(wǎng)沖浪，被粉絲發(fā)現(xiàn)后，便以“胡蘿卜”戲稱阿信，而阿信也親手畫(huà)了一只可愛(ài)的胡蘿卜頭像，并將賬號(hào)名稱改為“魔魔胡胡胡蘿卜”，卜卜就此誕生。
“卜卜”已經(jīng)兩歲了，這兩年里，“卜卜”登上過(guò)上海東方明珠、杭州西湖、上海豫園、北海公園、廣州塔等諸多城市地標(biāo)建筑，吸引無(wú)數(shù)人圍觀打卡；與Apple聯(lián)合打造的貼紙也迅速售罄，在各大社交平臺(tái)廣泛傳播；也開(kāi)發(fā)出公仔、毛絨掛件等多款衍生產(chǎn)品，曾在2024年推出了卜卜周年慶限定吊飾組，定價(jià)199元，僅在天貓一個(gè)渠道就賣出了超10萬(wàn)單，2024年的天貓雙十一期間，這款單品僅次于Jellycat和迪士尼，成為毛絨玩具熱銷品牌第三名。
“卜卜”毫無(wú)疑問(wèn)是出圈的，但縱觀消費(fèi)市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)不只“卜卜”這一個(gè)明星虛擬形象IP，周杰倫、林俊杰、周深、汪蘇瀧、王源、陳楚生、薛之謙、張杰等多位人氣明星都已打造出了與自己關(guān)聯(lián)的虛擬形象IP，進(jìn)行周邊銷售、線下快閃與對(duì)外聯(lián)動(dòng)。
“周同學(xué)”就是巨星傳奇圍繞著周杰倫打造的虛擬形象IP，目前該IP的授權(quán)范圍已涵蓋時(shí)尚、文創(chuàng)、3C、食品、貴金屬五大核心領(lǐng)域，與超過(guò)200家授權(quán)商合作，聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額累計(jì)超10億元。
去年，曾在上海開(kāi)啟席卷全城的“樂(lè)游上?！ふ抑芡瑢W(xué)”活動(dòng)，打造“周同學(xué)痛城”，吸引了近145萬(wàn)人次參與；也是首個(gè)走進(jìn)國(guó)家級(jí)博物館的明星IP，在上海博物館人民廣場(chǎng)館開(kāi)啟“了不起的老祖宗——周同學(xué)的時(shí)空奇遇記”主題藝術(shù)秀，讓文物以更潮流的方式展現(xiàn)，更多的年輕人走進(jìn)博物館。
同樣出圈的明星虛擬形象IP還有汪蘇瀧的“素龍”，是羅曼城的居民。羅曼城的概念來(lái)自其專輯《21世紀(jì)羅曼史》，在粉絲眼中，羅曼城是一個(gè)虛擬城市，而演唱會(huì)則是進(jìn)入羅曼城的入口。
“素龍”有22個(gè)怪物朋友，他們誕生于不同場(chǎng)演唱會(huì)，所以外表、性格、名字都不相同，比如小怪物“火辣辣”誕生于重慶站演唱會(huì)，以象征熱情與能量的鮮艷熱大紅色為主色調(diào)，個(gè)性火辣時(shí)尚；“嗨皮牙”則誕生于天津站演唱會(huì)，擁有一張充滿夸張笑容的嘴巴，外號(hào)“大呲花”，是氛圍組擔(dān)當(dāng)，活潑外向，喜歡善意地?fù)v蛋。這些小怪物給每場(chǎng)演唱會(huì)都賦予了獨(dú)特的含義，將粉絲、明星、與巡演城市聯(lián)系更為緊密，打造特殊記憶。
還有王源的“HUG”“萊陽(yáng)”、薛之謙的“小D”、張杰的“八花”、周深的“周可可”“周嫑嫑”、白敬亭的“Goodees”等，這些都體現(xiàn)了明星們打造虛擬形象IP與粉絲互動(dòng)的趨勢(shì)，而這些虛擬形象IP正在成為連接明星與粉絲的新紐帶、是粉絲們情感投射的新載體，也是新的商業(yè)模式。
02
破億商家激增的潮玩品牌
淘天集團(tuán)潮流玩具行業(yè)經(jīng)理摧城曾明確指出，“淘天內(nèi)部對(duì)潮玩的定義是‘基于愛(ài)好產(chǎn)生的所有可玩性商品’，它是消費(fèi)者買給自己的‘大人的玩具’，這與家長(zhǎng)買給孩子的兒童玩具有著本質(zhì)區(qū)別。”
這一定義極大拓寬了潮玩的邊界，覆蓋核心二次元、泛二次元與興趣圈三大圈層，谷子、潮玩、卡牌、模型機(jī)甲、明星周邊、Cosplay、洛麗塔等品類均被納入其中。
從細(xì)分品類來(lái)看，潮玩盲盒、游戲周邊、動(dòng)漫周邊、手辦兵人是當(dāng)前成交規(guī)模最大的四大品類，這一特征也在淘天去年618、雙11的官方榜單中得到充分印證。
據(jù)淘天去年618官方數(shù)據(jù)顯示，玩具潮玩行業(yè)已有6家商家成交額破億，分別為疊紙心意旗艦店、泡泡瑪特旗艦店、miHoYo旗艦店、上海迪士尼樂(lè)園官方旗艦店、Jellycat官方旗艦店、樂(lè)高官方旗艦店。
其中，疊紙心意旗艦店、miHoYo旗艦店為游戲官方店鋪，主打游戲周邊銷售；泡泡瑪特旗艦店、Jellycat官方旗艦店、樂(lè)高官方旗艦店為潮玩玩具店鋪，主營(yíng)盲盒、公仔、積木等品類；上海迪士尼樂(lè)園官方旗艦店則以迪士尼動(dòng)畫(huà)相關(guān)周邊為核心產(chǎn)品。
同期，該行業(yè)還有近百個(gè)商家成交額破千萬(wàn)，16款單品銷量破千萬(wàn)，近800個(gè)單品銷量破百萬(wàn)，超2400家潮玩類店鋪實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)。無(wú)論是破億商家數(shù)量，還是破千萬(wàn)單品數(shù)量，均超越上一年618全周期，行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
而在2025年天貓雙11期間，官方依據(jù)GMV數(shù)據(jù)發(fā)布3份玩具潮玩相關(guān)銷售榜單，各榜單前五名店鋪仍集中覆蓋潮玩盲盒、游戲周邊、動(dòng)漫周邊、手辦兵人四大核心品類。其中，
- 天貓潮玩行業(yè)銷售榜Top5：疊紙心意旗艦店，泡泡瑪特，miHoyo旗艦店，原神旗艦店，萬(wàn)代官方旗艦店
- 天貓玩具潮玩銷售榜Top5：疊紙心意旗艦店，泡泡瑪特，miHoyo旗艦店，JELLYCAT官方旗艦店，原神旗艦店
- 淘天玩具潮玩IP價(jià)值榜Top5：迪士尼，三麗鷗，泡泡瑪特，戀與深空，崩壞：星穹鐵道
除頭部店鋪表現(xiàn)亮眼外，收藏卡領(lǐng)域還涌現(xiàn)多個(gè)出圈銷售案例，比如雙11開(kāi)賣首日，全球收藏卡品牌TOPPS天貓新店首發(fā)的TOPPS X The Monsters/Labubu Chrome系列收藏卡全網(wǎng)售罄；10月20日當(dāng)天，淘天潮玩收藏卡行業(yè)成交金額突破3000萬(wàn)；LABUBU與Topps的聯(lián)名收藏卡也迎來(lái)熱銷。
多個(gè)潮玩品類銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)，所以這一年的雙11，僅在預(yù)售期，淘天玩具潮玩行業(yè)破千萬(wàn)、破百萬(wàn)品牌數(shù)量均超去年同期。
03
打破虛實(shí)邊界，IP聯(lián)動(dòng)向現(xiàn)實(shí)生活融入趨勢(shì)
2026開(kāi)年，泡泡瑪特接連落地兩起對(duì)外授權(quán)合作，聯(lián)動(dòng)Beast Family旗下野獸派、tbh家居兩大旗艦品牌打造星星人主題花藝及家居家紡系列；同時(shí)攜手榮耀手機(jī)推出行業(yè)首款潮玩手機(jī)，從機(jī)身設(shè)計(jì)、系統(tǒng)主題，到開(kāi)機(jī)動(dòng)畫(huà)、充電特效全維度深度定制，將旗下IP真正融入產(chǎn)品本身。
這兩起合作的授權(quán)方均為手機(jī)、家居等實(shí)用型消費(fèi)品牌，而這并非個(gè)例，當(dāng)下眾多潮玩品牌在對(duì)外授權(quán)時(shí)，均已形成向?qū)嵱妙惍a(chǎn)品傾斜的明顯趨勢(shì)。
據(jù)角研社不完全統(tǒng)計(jì)，2025年泡泡瑪特、JOTOYS、果然有趣、捕獸記、TNTSPACE、奇夢(mèng)島、Rolife若來(lái)、尋找獨(dú)角獸八大潮玩品牌，累計(jì)完成至少28起對(duì)外授權(quán)聯(lián)動(dòng)，合作品牌覆蓋食品、3C數(shù)碼、汽車、鞋服、美妝、香氛、洗護(hù)等多個(gè)核心消費(fèi)領(lǐng)域。
潮玩IP的商業(yè)化邊界正持續(xù)拓寬，從最初的盲盒擺件、便攜包掛等周邊產(chǎn)品，逐步滲透進(jìn)消費(fèi)者日常生活的方方面面。
這一趨勢(shì)并非潮玩IP獨(dú)有，游戲、動(dòng)畫(huà)、經(jīng)典角色形象等各類IP，與消費(fèi)品牌的聯(lián)動(dòng)也愈發(fā)高頻且深度，比如近期的“仙逆×古茗”、“絕區(qū)零×荷美爾”、“橘子水豚×爺爺不泡茶”、“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士×德克士”、“魔道祖師×瑞幸咖啡”等跨界合作。
而無(wú)論何種類型的IP聯(lián)動(dòng)，想要實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果，結(jié)合特殊節(jié)點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷是聯(lián)動(dòng)首選。
2025年春節(jié)，《哪吒2》上映之際與蒙牛達(dá)成深度聯(lián)動(dòng)，不僅打造專屬宣傳短片，更將IP元素融入未來(lái)星、圣牧有機(jī)等旗下多個(gè)品牌的產(chǎn)品外包裝。據(jù)媒體報(bào)道，影片上映僅10天，單一線上渠道就帶動(dòng)聯(lián)名款銷售額突破1200萬(wàn)元，其中蒙牛三款聯(lián)名牛奶在京東超市的銷售額超過(guò)了500萬(wàn)元。
還有2025年10月，瑞幸咖啡聯(lián)動(dòng)《王者榮耀》十周年推出五款主題飲品，除經(jīng)典的主題杯、主題袋外，還打造了徽章、掛件、NFC王者啟動(dòng)卡、痛苦面具手持扇、聯(lián)名保溫杯等多款限定周邊。聯(lián)名上線僅三天，五款神裝飲品銷量便突破1000萬(wàn)杯，其中超大杯飲品銷量超490萬(wàn)杯，多款聯(lián)名周邊更是一經(jīng)上線即售罄。
IP聯(lián)動(dòng)不僅直接帶動(dòng)品牌銷售增長(zhǎng)，更讓IP愛(ài)好者獲得了獨(dú)特的跨次元消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌與IP的雙向賦能。
去年國(guó)慶期間，萬(wàn)達(dá)電影攜手現(xiàn)象級(jí)游戲IP《戀與深空》推出大型線下聯(lián)名活動(dòng)，并迅速在全國(guó)各地的萬(wàn)達(dá)影城和寰映影城興起一股打卡熱潮，在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議。
玩家先在線上生成“演員”專屬通告單，受邀參加線下與男主一起拍攝一部電影。到了線下，男主專屬的打卡空間打造出沉浸式氛圍，玩家能和“男主”進(jìn)行深度的情感交互。當(dāng)玩家踏進(jìn)商場(chǎng)起，就能聽(tīng)到男主定制口播、專屬OST；走到影城大堂，通過(guò)與員工對(duì)心動(dòng)暗號(hào)購(gòu)買定制套餐；進(jìn)入影廳，大熒幕上更是男主們出演的專屬定制觀影須知，所有男主親自“叮囑”觀影規(guī)范。
從踏入商場(chǎng)到離開(kāi)影城，玩家所有的情感鏈接都在這里得到了實(shí)現(xiàn)，不再是只在手游、電腦上與角色互動(dòng)，而是真正實(shí)現(xiàn)了破次元、“線下見(jiàn)面”。
這次聯(lián)名活動(dòng)，萬(wàn)達(dá)電影充分發(fā)揮電影行業(yè)的專業(yè)基因與線下場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，為玩家構(gòu)建了一個(gè)沉浸式體驗(yàn)空間。巨幅主題海報(bào)前，玩家們與心儀的男主同框合影。影院大堂里，玩家們與工作人員對(duì)暗號(hào)領(lǐng)取與男主的“拍攝工作餐”。此外，還有游戲OST播放、男主定制語(yǔ)音、映前廣告、大屏展示等豐富多彩的聯(lián)動(dòng)環(huán)節(jié)。
從踏入商場(chǎng)到離開(kāi)影城，玩家所有的情感鏈接都在這里得到了實(shí)現(xiàn)，不再是只在游戲上與角色互動(dòng)，而是真正實(shí)現(xiàn)了“線下見(jiàn)面”，為玩家打造了一場(chǎng)“圓夢(mèng)之旅”；同時(shí)，也幫助玩家搭建了一個(gè)同好集會(huì)的社交場(chǎng)，讓玩家們擁有了線下交流的專屬空間。
萬(wàn)達(dá)影城覆蓋200多家城市，全國(guó)擁有707家。而萬(wàn)達(dá)電影不只是影院運(yùn)營(yíng)商，更是兼具出品電影與發(fā)行電影能力的公司，對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，是IP粉絲的“造夢(mèng)師”，IP版權(quán)方的“圓夢(mèng)人”。
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