撰文 | 金軒獎執(zhí)委會

編輯 | 黃大路

設(shè)計 | 甄尤美

2026年的汽車市場很難：政策退坡、需求透支、價格內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道壓力大、信任缺失……

站在新舊年份交替的門檻上，這是行業(yè)內(nèi)外最直白的共識，也是每一位汽車營銷人肩上最真實的重量。

2026年1月23日，第十二屆金軒盛典在北京正式舉行，而這也是金軒盛典第一次被放到年前舉行。

與其說這是一場頒獎，不如說這是一次在歲末年初的關(guān)鍵節(jié)點，為中國汽車營銷行業(yè)舉行的一次集體“瞭望”與“錨定”。

走過十二載，金軒獎始終以“公正客觀、與時俱進(jìn)、長期主義”為核心價值觀，堅持作為中國汽車營銷界的觀察者、記錄者，尋找那些真正深耕用戶、與行業(yè)發(fā)展同頻共振的營銷案例。

本屆金軒獎于2025年11月20日在廣州啟動，首次采用“執(zhí)委會提名+企業(yè)申報”雙軌征集機(jī)制，從源頭保障案例質(zhì)量。經(jīng)過多輪篩選，最終從500余個初始案例中確定84個標(biāo)桿案例入圍終審。

在最終的評審過程中，12位來自各領(lǐng)域的評委們達(dá)成了一個鮮明的共識：中國的汽車營銷行業(yè)，正在告別過去依賴流量紅利、資本催熟的“野蠻生長”階段，進(jìn)入一個強(qiáng)調(diào)理性、專業(yè)與可持續(xù)的“新周期”。

經(jīng)過評委團(tuán)深入討論與犀利思辨后，20個最具代表性的案例最終脫穎而出，榮膺金獎。這些案例為2026年乃至未來的營銷實踐，提供了可借鑒的航標(biāo)。

在金軒盛典上，金軒獎執(zhí)委會并未止步于褒獎過往，還分享了基于大量案例觀察與產(chǎn)業(yè)洞察的年度營銷趨勢與前瞻解法，旨在為面臨多重挑戰(zhàn)的2026年中國汽車營銷，提供一份沉甸甸的行動參考指南。

金軒獎執(zhí)委會主任、評審團(tuán)副主席、軒轅矩陣CEO/總編輯、軒轅同學(xué)校長賈可博士在開場致敬演講中，一針見血地剖析了行業(yè)面臨的三大營銷困境。

他指出，面對業(yè)績壓力、能力焦慮與職業(yè)迷茫，營銷必須回歸“第一性原理”，那就是真實。

他提出“價值真實、需求真實、信任真實”三大準(zhǔn)則，呼吁摒棄浮夸的話術(shù)與虛妄的偽需求，用真誠的產(chǎn)品價值、精準(zhǔn)的用戶洞察和可信賴的溝通鏈路，重建主機(jī)廠與用戶之間日漸稀薄的信任紐帶。這一洞見，為整個行業(yè)的反思與進(jìn)化指明了方向。

這一觀點，在軒轅矩陣副總裁、產(chǎn)品和運營總經(jīng)理馬蕾的發(fā)言中得到了生態(tài)層面的呼應(yīng)：“越是混沌時代，越需要清醒的聲音；越是浮躁的環(huán)境，越需要專業(yè)的堅守，需要一個嚴(yán)肅、真實、有深度，能為產(chǎn)業(yè)變革定調(diào)子的頭部機(jī)構(gòu)媒體?！?/p>

而這恰恰是軒轅矩陣一直在做的事情，也是軒轅矩陣堅持要為汽車行業(yè)帶來的價值。馬蕾用四個詞概括軒轅矩陣的角色：“擴(kuò)音器、鏈接人、校準(zhǔn)儀、共生體?！?/p>

金軒獎評委會主席、中國趨勢營銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超直言：“我們必須清醒認(rèn)識到：流量效用正在高速遞減……我們能夠看到一個趨勢，大家開始逐漸放棄對流量的狂熱追逐，轉(zhuǎn)而回歸用戶、回歸產(chǎn)品、回歸真實?！?/p>

場景實驗室創(chuàng)始人、場景方法論提出者吳聲則拋出了一個引人深思的問題：“2026年，是不是新汽車‘議程設(shè)置的元年’？”

他說：“每一個新汽車品牌都應(yīng)該是場景品牌，更應(yīng)該是議題品牌。我們應(yīng)該成為生活提案的堅定踐行者，為美好生活提案，為美好出行提案，為美好的場景提案?！?/p>

值得注意的是，賈可博士和吳聲都提到了一個關(guān)鍵詞：AI。

賈可博士表示，我們要學(xué)會善用AI。他強(qiáng)調(diào)：“在汽車這樣一個高度復(fù)雜、高度情感化的行業(yè)，AI無法替代人的判斷、人的溫度、人的共情。”

吳聲也表達(dá)了相似的觀點。他指出，AI能夠成為一種全新的產(chǎn)品共情系統(tǒng)，成為我們同理心的營銷系統(tǒng)，并且它能夠穿越數(shù)據(jù)的迷霧，捕捉到每一次稍縱即逝的、能夠與用戶建立深度鏈接的機(jī)會。

隨著獎項各歸其主，第十二屆金軒獎也落下帷幕，但它所點燃的關(guān)于“好營銷”的思考與探索，將在2026年乃至更遠(yuǎn)的未來，持續(xù)引領(lǐng)中國汽車營銷行業(yè)穿越迷霧，駛向價值創(chuàng)造的深水區(qū)。

以下是第十二屆金軒獎金獎獲獎名單

公益與可持續(xù)發(fā)展類案例金獎

大眾汽車集團(tuán)（中國）

“綠帶行動”

大眾汽車集團(tuán)（中國）公益林項目

獲獎理由

它以十年之約植綠中國，

深耕北方生態(tài)脆弱區(qū)，

以科學(xué)造林修復(fù)超2000萬平方米土地，

430余萬株適生草木筑就生態(tài)屏障，

既阻沙固土護(hù)黃河，

更將企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理念

融入鄉(xiāng)村振興與生態(tài)保護(hù)。

它突破傳統(tǒng)公益“輸血”模式，

創(chuàng)新“生態(tài)修復(fù)+產(chǎn)業(yè)賦能”可持續(xù)范式。

豐田中國

豐田中國福祉公益事業(yè)

獲獎理由

它通過將冬殘奧用車捐贈到“無礙更有愛”行動，

讓眾多殘疾人重歸社會；

它推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善，

讓無障礙出行照進(jìn)千萬家庭；

它打破福祉車市場單一困局，

以“產(chǎn)品+服務(wù)+公益+政策”四維創(chuàng)新，

打造多元車型矩陣與全場景服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

創(chuàng)意作品類案例金獎

五菱汽車

“成年人的體面：誰還沒個副業(yè)”

深圳素人X五菱之光EV創(chuàng)意視頻

獲獎理由

在創(chuàng)意熱衷于追逐流量的時代，

五菱汽車摒棄宏大敘事，

深入市井煙火，

與“深圳素人”共創(chuàng)了一部“被銷售耽誤的微電影”。

影片以一場精妙的“反向推銷”，

讓產(chǎn)品功能在真誠的對話中，

自然生長為生活解決方案。

這不僅是一次高效的種草，

更是對普通人奮斗與體面的深情致敬，

彰顯了品牌最難得的溫度與共情。

跨界營銷類案例金獎

梅賽德斯-奔馳

全新梅賽德斯-奔馳純電CLA上市×麥當(dāng)勞跨界營銷

獲獎理由

它以“傳統(tǒng)豪華×大眾快餐”的反差哲學(xué)華麗破題，

通過線上話題引爆全網(wǎng)，

又通過線下主題門店與痛車打造沉浸體驗，

觸達(dá)巨量客流并實現(xiàn)UGC裂變；

同時，王楚欽雙重代言撬動圈層共鳴，

聯(lián)名周邊瞬間售罄，

彰顯年輕勢能，

最終完成品牌認(rèn)知刷新與Z世代心智占位。

上汽奧迪

奧迪E5 Sportback堪輿學(xué)家麥玲玲馬年開運好物分享跨界IP合作

獲獎理由

它將傳統(tǒng)文化IP與智能汽車科技融合，

以情感化溝通軟化科技距離感，

尤其以車機(jī)互動功能的趣味設(shè)計，

將品牌祝福轉(zhuǎn)化為可感知的體驗，

貫穿用戶全鏈路，

打破了純技術(shù)傳播的同質(zhì)化困境，

樹立了有溫度的智能化品牌形象。

內(nèi)容營銷類案例金獎

零跑汽車

零跑汽車x人物重陽節(jié)張美芬《六十歲萬歲》紀(jì)錄片

獲獎理由

它借力重陽節(jié)，

用61歲銷冠的平凡傳奇，

完成了一次“價值跨界”，

讓員工的個人光芒，

照亮了品牌的“務(wù)實”內(nèi)核，

更以從容的力量，

消解著社會的年齡焦慮。

這不僅是內(nèi)容營銷的高階玩法，

更是品牌參與構(gòu)建社會共識的優(yōu)雅示范。

產(chǎn)品力營銷類案例金獎

廣汽本田

百萬公里雅閣24小時耐力賽

獲獎理由

它顛覆行業(yè)改裝車挑戰(zhàn)慣例，

突破性選用26年車齡、百萬公里量產(chǎn)雅閣，

無改裝完成24小時不間斷耐力賽，

取得2181km總里程、8.09L/100km平均油耗的硬核成績。

公開直播見證全程零故障，

抖音快手話題超7400萬播放，

以真實用車場景驗證品質(zhì)，

為行業(yè)品質(zhì)營銷提供可復(fù)制范本，

詮釋“代代頂流”的實力內(nèi)核。

明星營銷類案例金獎

樂道

樂道L90沙溢家庭明星營銷

獲獎理由

它創(chuàng)新構(gòu)建“長期整合+多場景滲透”的明星營銷模式，

跳出單點代言局限，

將明星家庭人設(shè)與產(chǎn)品定位深度契合，

通過發(fā)布會場景創(chuàng)新、

節(jié)日營銷延續(xù)等動作，

實現(xiàn)流量向心智的長效轉(zhuǎn)化，

為家庭定位車型打造用戶標(biāo)簽、

提升國民度，

提供了可復(fù)制的整合營銷范本。

娛樂營銷類案例金獎

極氪

《人民的名義》CP現(xiàn)身極氪下定傳播

獲獎理由

它創(chuàng)新打造“社會新聞式”明星營銷，

摒棄刻意代言痕跡，

選對人、做對事、說對話、挑好場景，

以真實購車行為為核心事件，

形成自發(fā)破圈效應(yīng)，

為高端品牌低成本制造熱點，

深化圈層認(rèn)知，

提供“真實場景+話題人物”的創(chuàng)新打法。

人格化營銷類案例金獎

?城汽?

?城汽?35周年態(tài)度短?《年?35》

獲獎理由

它將年齡數(shù)字這樣的社會焦慮符號，

轉(zhuǎn)化為共鳴的支點。

這不只是一部態(tài)度短片，

更是一次企業(yè)家人格化表達(dá)的典范。

魏建軍以“同行者”，

而非“領(lǐng)導(dǎo)者”的姿態(tài)，

主動踏入公共議題場域，

將企業(yè)慶典升華為一代人的集體共鳴，

證明了真正的品牌力量，

源于對時代情緒的深刻洞察與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

事件營銷類案例金獎

阿維塔

新央企新豪華勢能傳播

獲獎理由

它精準(zhǔn)借勢長安升格新央企的關(guān)鍵節(jié)點，

將抽象的“央企背書”，

轉(zhuǎn)化為用戶可感知的高端信任資產(chǎn)。

它通過多部門聯(lián)動，

與網(wǎng)紅地標(biāo)巡游的輕量化投入，

以遞進(jìn)式節(jié)奏打造強(qiáng)視覺傳播鏈路，

實現(xiàn)品牌破圈，

夯實高端定位，

為行業(yè)提供了一套低成本、

高回報的借勢營銷范式。

紅旗

九三閱兵禮賓車車主關(guān)懷

獲獎理由

它精準(zhǔn)捕捉“個人榮譽(yù)與國家榮耀綁定”的情感共鳴點，

創(chuàng)新性地將國事活動轉(zhuǎn)化為品牌營銷契機(jī)，

將車主升華為國家榮耀參與者，

以低成本的情感關(guān)懷動作，

實現(xiàn)了品牌形象的高度升維，

為高端品牌深化情感連接，

傳遞核心價值，

提供了“借勢國事+情感深耕”的高階范例。

品牌IP化營銷類案例金獎

東風(fēng)日產(chǎn)

史上最舒適發(fā)布會

東風(fēng)日產(chǎn)N6上市整合營銷

獲獎理由

它跳出“省油”同質(zhì)化宣傳，

錨定“舒適”核心賣點，

以靜態(tài)品鑒、動態(tài)試駕、技術(shù)發(fā)布，

層層鋪墊，

借500張沙發(fā)創(chuàng)意名場面引爆傳播，

聯(lián)動國羽冠軍與明星車主強(qiáng)化背書。

它將抽象化的“舒適”賣點轉(zhuǎn)化消費者可感知的社交話題，

精準(zhǔn)擊中年輕家庭需求，

刷新品牌認(rèn)知。

一汽-大眾

一汽-大眾探山攬岳

獲獎理由

它將產(chǎn)品體驗升維為精神引領(lǐng)，

品牌IP強(qiáng)調(diào)品牌精神的高度、內(nèi)涵的深度、影響的廣度，

讓自然、汽車和文化深度融合。

同時，打破短期營銷局限，

以長期主義深耕IP，

實現(xiàn)品牌屬性與社會價值的雙向賦能。

上市營銷類案例金獎

MG

全新MG4上市全周期營銷

獲獎理由

它創(chuàng)新構(gòu)建“話題預(yù)熱－對標(biāo)認(rèn)知－價格擊穿”的完整鏈路，

通過創(chuàng)意事件、競品綁定與顛覆性價格，

憑借全周期用戶導(dǎo)向的營銷打法，

實現(xiàn)后來居上，

為市場挑戰(zhàn)者重塑細(xì)分格局，

快速積累用戶，

提供了“精準(zhǔn)節(jié)奏+反差策略”的突圍范本。

享界汽車

享界S9T上市全周期營銷

獲獎理由

它以“先立后破”的巧思打破品類邊界，

用“旅行車不旅行行不行”的創(chuàng)意設(shè)問，

引爆社交聲量，

聯(lián)動明星與跨界品牌構(gòu)建傳播矩陣，

攜手中國國家地理錨定產(chǎn)品內(nèi)核。

全周期營銷，

精準(zhǔn)鏈接產(chǎn)品科技與多元生活場景，

讓小眾旅行車實現(xiàn)市場破圈，

上市66天大定破3萬輛，

完成從功能傳播到品牌心智的深度沉淀。

廣汽豐田

鉑智3X智勝一籌

廣汽豐田鉑智3X上市發(fā)布會

獲獎理由

它以“智勝一籌”為核，

創(chuàng)新融合漫才式說相聲、

脫口秀等年輕化玩法，

將智能駕駛、豐田品質(zhì)、越級空間等硬核優(yōu)勢，

轉(zhuǎn)化為用戶共鳴。

24小時超2799.9萬閱讀量引爆聲量，

為行業(yè)提供“中國方案+全球標(biāo)準(zhǔn)”的優(yōu)秀范本。

大通

創(chuàng)富神車“大拿”

2025整合營銷傳播案例

獲獎理由

它采用“事件營銷+產(chǎn)品力+國際背書”整合策略，

深入自身用戶特點，

以創(chuàng)富大會為核心理念，

聯(lián)動全域傳播矩陣與用戶共創(chuàng)，

線上線下共同發(fā)力，

推動全年銷量連續(xù)多月翻番，

樹立商用輕客創(chuàng)富營銷新標(biāo)桿。

啟境汽車

啟境品牌發(fā)布

獲獎理由

它以“開啟新境界”為核心理念，

采用“品牌-產(chǎn)品-渠道”集中爆發(fā)模式，

核心亮點是巨頭資源深度整合與快速信任構(gòu)建。

通過高層背書、實測驗證、高端渠道綁定，

形成三重信任壁壘，

為跨界聯(lián)合品牌快速破圈，

縮短轉(zhuǎn)化鏈路，

提供了“資源整合+信任賦能”的高效范本。

極石汽車

看世界要極石 25000KM ROX SILK ROAD TOUR

獲獎理由

它將產(chǎn)品測試升維為文明對話事件，

核心亮點是“本土化體驗+全球媒介共創(chuàng)”。

以極限穿越實證產(chǎn)品品質(zhì)，

以文化交流深化品牌溫度。

為中國品牌全球化、高端化，

提供了“產(chǎn)品實證+文化共鳴”的范本。