2025年，上半年，韓妝對中國出口額在總出口額中的占比首次跌破20%，達到19.6%。21年的時候，最高超過50%。

第三季度，再度下滑，達到18.5%，中國從韓妝第一出口市場，變成第二大出口市場。

曾經(jīng)占據(jù)中國化妝品市場一半份額的韓妝為什么會從韓流變成寒流？

21世紀初，韓國化妝品隨著韓劇以及韓國流行音樂一同進入中國消費者的眼中。

什么，大長今、藍色生死戀的爆火，帶動了女主角使用的化妝品成為時尚行業(yè)的標桿。

10年前后，隨著去韓國旅游以及跨境購物的崛起，代購韓妝在我們中國徹底火出了圈。

氣丹、秘貼精華等聽起來就有點神神叨叨的產(chǎn)品被說是什么韓國宮廷護膚秘藥，在中國的年輕群體中貼上了高端的標志。

但2017年，韓國部署反導“薩德”系統(tǒng)后，我們中國對韓國化妝品消費開始下降 。

所以說，我們中國的老百姓是非常愛國的，這也導致了去韓國代購的人慢慢減少。

此外，短視頻跟直播帶貨的崛起，中國本土的品牌，比如什么，珀萊雅、薇諾娜、敷爾佳憑借著強大的供應(yīng)鏈以及對消費者需求的理解，迅速崛起。

2024年，中國的化妝品市場份額，本土品牌市場占有率已經(jīng)達到55.2%。

而且不僅是化妝品市場，其他國潮與新中式產(chǎn)品的消費者也同步大漲。包括漢服都全面崛起，其中，大家應(yīng)該都會記得有一款馬面裙，很多年輕人非常喜歡。

現(xiàn)在的中國有一句俗語，國潮才是頂流。

反觀韓國那邊，以悅詩風吟、伊蒂之屋為代表的品牌遭遇重創(chuàng)。其中，悅詩風吟關(guān)店超過80%，伊蒂之屋退出中國線下市場。還有，愛茉莉太平洋集團更是推進業(yè)務(wù)重組，將重心從中國轉(zhuǎn)向歐美。

當然，韓國那邊也有做的不錯的美妝品牌，比如，THE WHOO，這個應(yīng)該，不少女性同胞都有在用。但歸根結(jié)底，這家公司是因為，在我們中國的本土化跟全渠道做的好。

韓國那邊的媒體說，韓國化妝品在中國的生存辦法就是，讓中國消費者察覺不到這家企業(yè)是韓國企業(yè)。

這應(yīng)該也是很多外資消費品牌在中國的生存邏輯了。包括，去年，漢堡王、星巴克等嫁給中國一樣。要想在中國生存，就要做好本土化。

當然，韓國現(xiàn)在，也不打算依靠我們中國市場了，他們要在其他，美國、波蘭、印度等地方擴張，搞全球化，而且，短期來看也實現(xiàn)了不錯的增長。

但韓妝的問題在于過度重視營銷，自身產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新不足，再加上營銷渠道單一以及本土化能力差。在我們中國會敗退，在歐美恐怕想長久也不會那么容易。

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