2025年，上半年，韓妝對(duì)中國(guó)出口額在總出口額中的占比首次跌破20%，達(dá)到19.6%。21年的時(shí)候，最高超過(guò)50%。

第三季度，再度下滑，達(dá)到18.5%，中國(guó)從韓妝第一出口市場(chǎng)，變成第二大出口市場(chǎng)。

曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)一半份額的韓妝為什么會(huì)從韓流變成寒流？

21世紀(jì)初，韓國(guó)化妝品隨著韓劇以及韓國(guó)流行音樂(lè)一同進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的眼中。

什么，大長(zhǎng)今、藍(lán)色生死戀的爆火，帶動(dòng)了女主角使用的化妝品成為時(shí)尚行業(yè)的標(biāo)桿。

10年前后，隨著去韓國(guó)旅游以及跨境購(gòu)物的崛起，代購(gòu)韓妝在我們中國(guó)徹底火出了圈。

氣丹、秘貼精華等聽(tīng)起來(lái)就有點(diǎn)神神叨叨的產(chǎn)品被說(shuō)是什么韓國(guó)宮廷護(hù)膚秘藥，在中國(guó)的年輕群體中貼上了高端的標(biāo)志。

但2017年，韓國(guó)部署反導(dǎo)“薩德”系統(tǒng)后，我們中國(guó)對(duì)韓國(guó)化妝品消費(fèi)開始下降 。

所以說(shuō)，我們中國(guó)的老百姓是非常愛(ài)國(guó)的，這也導(dǎo)致了去韓國(guó)代購(gòu)的人慢慢減少。

此外，短視頻跟直播帶貨的崛起，中國(guó)本土的品牌，比如什么，珀萊雅、薇諾娜、敷爾佳憑借著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及對(duì)消費(fèi)者需求的理解，迅速崛起。

2024年，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)份額，本土品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到55.2%。

而且不僅是化妝品市場(chǎng)，其他國(guó)潮與新中式產(chǎn)品的消費(fèi)者也同步大漲。包括漢服都全面崛起，其中，大家應(yīng)該都會(huì)記得有一款馬面裙，很多年輕人非常喜歡。

現(xiàn)在的中國(guó)有一句俗語(yǔ)，國(guó)潮才是頂流。

反觀韓國(guó)那邊，以悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋為代表的品牌遭遇重創(chuàng)。其中，悅詩(shī)風(fēng)吟關(guān)店超過(guò)80%，伊蒂之屋退出中國(guó)線下市場(chǎng)。還有，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)更是推進(jìn)業(yè)務(wù)重組，將重心從中國(guó)轉(zhuǎn)向歐美。

當(dāng)然，韓國(guó)那邊也有做的不錯(cuò)的美妝品牌，比如，THE WHOO，這個(gè)應(yīng)該，不少女性同胞都有在用。但歸根結(jié)底，這家公司是因?yàn)?，在我們中?guó)的本土化跟全渠道做的好。

韓國(guó)那邊的媒體說(shuō)，韓國(guó)化妝品在中國(guó)的生存辦法就是，讓中國(guó)消費(fèi)者察覺(jué)不到這家企業(yè)是韓國(guó)企業(yè)。

這應(yīng)該也是很多外資消費(fèi)品牌在中國(guó)的生存邏輯了。包括，去年，漢堡王、星巴克等嫁給中國(guó)一樣。要想在中國(guó)生存，就要做好本土化。

當(dāng)然，韓國(guó)現(xiàn)在，也不打算依靠我們中國(guó)市場(chǎng)了，他們要在其他，美國(guó)、波蘭、印度等地方擴(kuò)張，搞全球化，而且，短期來(lái)看也實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

但韓妝的問(wèn)題在于過(guò)度重視營(yíng)銷，自身產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新不足，再加上營(yíng)銷渠道單一以及本土化能力差。在我們中國(guó)會(huì)敗退，在歐美恐怕想長(zhǎng)久也不會(huì)那么容易。

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