免費超市遍地都是，卻有人心甘情愿掏260元買張入場券，只為踏進(jìn)山姆的大門。

在這兒，20元的牛肉卷能排成長隊，一盒瑞士卷被代購炒到高價，連平平無奇的麻薯都成了社交平臺的網(wǎng)紅爆款。

更離譜的是，比起挑挑揀揀的普通超市，山姆的大包裝商品明明更適合家庭采購，卻讓單身年輕人趨之若鶩。

這個靠會員費賺錢的超市，到底憑什么拿捏了中國中產(chǎn)的消費心理？

01

同樣瞄準(zhǔn)新零售賽道，盒馬的起手式不可謂不驚艷。

背靠阿里這座大山，手握流量與資金優(yōu)勢，以生鮮為核心品類，靠帝王蟹這類爆品迅速打響名號，一度被視作線下零售的破局者。

它承載著線上線下融合的使命，試圖用APP綁定用戶，靠生鮮引流帶動高毛利商品銷售，野心勃勃地想要改寫零售格局。

可理想豐滿，現(xiàn)實骨感，盒馬的發(fā)展全程伴隨著定位模糊的困境。

會員政策朝令夕改，一會兒推出專屬價一會兒又取消。

業(yè)態(tài)更是五花八門，從社區(qū)團(tuán)購到精品店樣樣都想嘗試，反而讓消費者摸不清它的核心屬性。

更致命的是，它始終沒能擺脫阿里新零售試驗品的標(biāo)簽，既想做獨立的零售品牌，又要承擔(dān)戰(zhàn)略試水的任務(wù)。

這種身份的矛盾，讓它在擴(kuò)張路上屢屢受挫。

反觀山姆，從進(jìn)入中國市場的第一天起，就目標(biāo)清晰。

哪怕早期因超前的商業(yè)模式水土不服，哪怕連續(xù)20年業(yè)績黯淡，也從未動搖過會員制倉儲超市的核心定位。

不搞花里胡哨的概念，不做反復(fù)橫跳的調(diào)整。

這種近乎固執(zhí)的清醒，讓它在零售行業(yè)的浪潮里站穩(wěn)了腳跟，也讓盒馬的波折，成了它成功的最好注腳。

02

1996年的深圳，當(dāng)山姆帶著150元會員費和5000個停車位的配置亮相時，無疑是超前于時代的。

那時候國內(nèi)消費者習(xí)慣了推門即進(jìn)的免費超市，根本無法理解為啥逛個超市還要先交錢，而且這筆錢還不能抵扣商品。

那時候全國小汽車保有量才150萬輛，山姆的超大停車場，更像是華而不實的擺設(shè)。

水土不服的山姆，很快陷入了經(jīng)營困境，沃爾瑪總部甚至動了砍掉中國業(yè)務(wù)的念頭。

幸運的是，山姆創(chuàng)始人之子力排眾議，堅定看好這片市場的潛力。

于是，山姆開始了長達(dá)20年的蟄伏期，靠著沃爾瑪?shù)男酆褓Y本撐腰，默默培育市場，等待屬于自己的風(fēng)口。

這一等，就是20年。

隨著中國城市化進(jìn)程加快，中產(chǎn)階層規(guī)模不斷壯大，2019年中國人均GDP突破1萬美元，消費升級的浪潮如期而至。

曾經(jīng)超前的商業(yè)模式，突然和市場需求完美契合。

山姆就此迎來爆發(fā)式增長，會員數(shù)突破900萬，業(yè)績曲線一路飆升。

更是與沃爾瑪中國的整體表現(xiàn)形成鮮明反差，完成了一場漂亮的逆勢突圍。

03

山姆的崛起，從來不是靠運氣，而是精準(zhǔn)踩中了中產(chǎn)階層的消費痛點。

它的底層邏輯，源于對消費趨勢的深刻判斷：美國曾經(jīng)的中產(chǎn)消費迭代，遲早會在中國重演。

早在中國城市中產(chǎn)占比僅4%的2000年，山姆就看中了這片市場的長期紅利，提前布局等待風(fēng)口。

2012年，山姆中國CEO文安德做出了一個大膽決定：將會員費從150元上調(diào)至260元。

這個決定在當(dāng)時引發(fā)了不小的爭議，卻成了山姆發(fā)展史上的關(guān)鍵一步。

這260元，本質(zhì)上是一道篩選門檻，它過濾掉了對價格敏感的消費者，精準(zhǔn)鎖定了追求品質(zhì)、愿意為體驗買單的中產(chǎn)和精英家庭。

事實證明，這個決策無比正確。

如今的山姆，普通會員年費260元，卓越會員680元，900萬會員帶來的會員費收入，就已是一筆可觀的營收。

更重要的是，付費會員的粘性遠(yuǎn)超普通消費者，他們認(rèn)可山姆的品質(zhì)，愿意為大包裝商品買單。

甚至自發(fā)成為品牌的傳播者，讓山姆的口碑在社交圈里持續(xù)發(fā)酵。

04

走進(jìn)山姆，你會發(fā)現(xiàn)它的SKU只有4000個左右，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)超市動輒上萬的規(guī)模。

但這恰恰是山姆的精明之處，每個品類只精選一兩款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓消費者不用在繁雜的選項里糾結(jié)，實現(xiàn)一站式購齊高品質(zhì)商品。

更厲害的是，山姆的自營產(chǎn)品占比僅30%，卻貢獻(xiàn)了40%的營收，足見其自營商品的硬實力。

山姆太懂怎么打造爆品了。

從原味麻薯、瑞士卷這類平價美食，到高性價比的咖啡豆、伏特加，再到質(zhì)感不輸大牌的平價羊絨衫，每一款自營商品都精準(zhǔn)戳中中產(chǎn)的喜好。

而山姆餐吧里20元的牛肉卷，更是堪稱引流神器，和宜家的一元甜筒異曲同工，用低價高頻的商品吸引顧客到店，再帶動其他商品的銷售。

除了產(chǎn)品本身，山姆還營造出一種獨特的氛圍感。

在這里購物，不再是簡單的柴米油鹽采購，而是成了一種品質(zhì)生活的象征。

年輕人來這兒打卡拍照，發(fā)在社交平臺上收獲點贊，代購們靠倒賣山姆商品月入過萬。

這種自發(fā)形成的傳播效應(yīng)，讓山姆不僅是一個超市，更成了一種中產(chǎn)生活方式的代名詞。

從20年的默默無聞到如今的一票難求，山姆的成功，從來不是什么營銷套路的勝利，而是對消費趨勢的精準(zhǔn)把握和長期主義的堅守。

它用會員費篩選客群，用少而精的產(chǎn)品打動人心，更用二十年的蟄伏，等到了中國中產(chǎn)崛起的風(fēng)口。

這背后藏著的道理其實很簡單，真正能留住消費者的，從來不是低價促銷的噱頭，而是實打?qū)嵉钠焚|(zhì)和契合需求的體驗。

當(dāng)越來越多的品牌學(xué)會沉下心來做產(chǎn)品，才能在消費升級的浪潮里，真正站穩(wěn)腳跟。